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近年來，個(gè)護(hù)電器行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長，市場已走出普及期，步入轉(zhuǎn)型升級階段，更多細(xì)分品類市場正被開發(fā)出來，傳統(tǒng)的個(gè)護(hù)電器也在原有的基礎(chǔ)功能上尋求新的突破口。伴隨國民購買力的提升，個(gè)護(hù)電器開始走向多元化、高端化。
面部護(hù)理類家電——個(gè)護(hù)電器行業(yè)“黑馬”
皮膚護(hù)理進(jìn)入“智能護(hù)膚”時(shí)代，未來幾年有望迎來井噴式發(fā)展期�！�2017~2022年中國小家電行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》指出，2017年面部護(hù)理類家電銷量同比增長近1倍，產(chǎn)品平均售價(jià)增長達(dá)到50%，以面部補(bǔ)水器、射頻美容儀、面部清潔儀這三類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)最為突出。以面部補(bǔ)水器為例，天貓發(fā)布的單一型號銷量突破5萬臺的產(chǎn)品很多，京東上成交量超過1萬臺的產(chǎn)品也屢見不鮮。2018年，中國美容類家電制造產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到102億美元，同比增長6.9%。在過去5年間，該行業(yè)增長強(qiáng)勁，年均復(fù)合增長率達(dá)到9.2%。很多業(yè)內(nèi)人士都對面部護(hù)理類家電未來的發(fā)展持樂觀態(tài)度。
金稻電器總經(jīng)理馬虹在分析面部護(hù)理類家電市場取得亮眼表現(xiàn)原因時(shí)稱：“面部護(hù)理類家電帶來的體驗(yàn)更加便捷。大型美容儀器都在專業(yè)的美容機(jī)構(gòu)中，消費(fèi)者的皮膚護(hù)理需求需要‘定時(shí)’‘定點(diǎn)’才能滿足，較高的價(jià)位也令很多消費(fèi)者望而卻步，不能作為日常護(hù)理的手段。”面部護(hù)理類家電給消費(fèi)者提供了一個(gè)低門檻、可隨時(shí)使用的皮膚護(hù)理選擇，尤其是入門級的產(chǎn)品，受到年輕人的青睞。不同于傳統(tǒng)的綜合皮膚護(hù)理，面部護(hù)理類家電往往針對特定需求，比如補(bǔ)水、清潔、祛斑、去皺等需求，用到不同種類產(chǎn)品完成。與很多小家電都不同，面部護(hù)理類家電的銷售多數(shù)是套系搭配。
現(xiàn)階段面部護(hù)理類家電最主要的問題是產(chǎn)品質(zhì)量，“產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)格測試。好的產(chǎn)品要兼?zhèn)湓O(shè)計(jì)好、顏值高，更應(yīng)該是真材實(shí)料、性能穩(wěn)定、安全有效。盡管依靠未開發(fā)市場的潛力還能維持一段時(shí)間的高速增長，但核心還在于智能科技屬性。”崔朝輝表示，“目前行業(yè)還需要進(jìn)行消費(fèi)者教育。不同層級產(chǎn)品之間的體驗(yàn)差異非常明顯，所以面部護(hù)理類家電行業(yè)未來幾年的發(fā)展方向依舊將圍繞開發(fā)核心技術(shù)和產(chǎn)品體驗(yàn)升級展開。”
傳統(tǒng)個(gè)護(hù)電器穩(wěn)步增長
以電吹風(fēng)、剃須刀為代表的傳統(tǒng)個(gè)護(hù)電器在城鎮(zhèn)地區(qū)的普及率較高，對于新產(chǎn)品的需求主要在于產(chǎn)品升級。同時(shí)，這類產(chǎn)品也存在一些待滲透的市場。奔騰電器總經(jīng)理曾文禮表示：“以吹風(fēng)機(jī)、美發(fā)產(chǎn)品為代表的傳統(tǒng)個(gè)人護(hù)理電器增長率還不錯(cuò)，這點(diǎn)從主流電商平臺發(fā)出的各種財(cái)報(bào)中可以看出。以京東為例，2017年第三、第四季度，整體GMV新口徑分別達(dá)到3030億元、4030億元，增速分別為32%，33%。奔騰在電商平臺個(gè)人護(hù)理電器品類中的電吹風(fēng)、美發(fā)護(hù)理類、剃須刀整體增速超過50%。”2018年，剃須刀品類僅天貓和京東兩個(gè)線上渠道的市場規(guī)�？偤瓦_(dá)到50億元，電吹風(fēng)品類達(dá)到30億元。傳統(tǒng)個(gè)護(hù)電器的增長趨勢還將繼續(xù)保持。
在傳統(tǒng)個(gè)護(hù)電器領(lǐng)域，以戴森為代表的高端產(chǎn)品表現(xiàn)十分突出，松下也在發(fā)力高端個(gè)人護(hù)理電器領(lǐng)域，在納米水離子和負(fù)離子技術(shù)的加持下，市場反應(yīng)良好。產(chǎn)品‘黑科技’的賦能已經(jīng)成為了產(chǎn)品在市場中的重要組成部分，也拉開了各個(gè)品牌之間的競爭差異。
縱觀個(gè)護(hù)理電器領(lǐng)域，產(chǎn)品的核心依舊是技術(shù)。技術(shù)為產(chǎn)品帶來的差異遠(yuǎn)比造型、配色、功能布局這些顯性因素要大得多。相同功能的產(chǎn)品，技術(shù)差別對于消費(fèi)者在購買中的決策影響最大，技術(shù)也是一個(gè)品牌能否立足于市場的關(guān)鍵所在。
除技術(shù)以外，營銷對于個(gè)人護(hù)理電器的重要性。個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品屬于滿足用戶‘愛美’需求的產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)家電更為直觀的‘剛需’存在明顯差異。個(gè)人護(hù)理類家電與傳統(tǒng)家電的營銷模式存在顯著差別，一是產(chǎn)品功能推廣上，很多個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品類別，用戶并不了解它的功能，更談不上購買，因此，產(chǎn)品功能方面的推廣是個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品推廣的重點(diǎn)工作之一。二是推廣渠道上也會存在差異，個(gè)護(hù)電器相對傳統(tǒng)家電，更適合社會化媒體傳播，通過美容達(dá)人、明星種草，更容易得到粉絲的認(rèn)可。
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