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5月11日，有科技媒體報(bào)道稱，個(gè)護(hù)消費(fèi)電子品牌DOCO于近日獲得了Novena Global Lifecare（維星醫(yī)療科技）約數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略投資與股權(quán)合作。報(bào)道還稱，獲得融資后，DOCO的下一步計(jì)劃是開(kāi)發(fā)專業(yè)高端的家用美容儀器。 無(wú)獨(dú)有偶，近日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓國(guó)際推出的《2020線上家用美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，59%的20-49歲中國(guó)女性城市消費(fèi)者表示，曾經(jīng)至少使用過(guò)一種家用美容儀。而這些圍繞著家用美容儀的消費(fèi)產(chǎn)生的交易中，超過(guò)一半是2500元以上的高端消費(fèi)。
▍截自《2020線上家用美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》
然而在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美容儀市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)或?qū)?lái)新一輪的山寨跟風(fēng)。 只有更貴，沒(méi)有最貴 據(jù)天眼查顯示，“DOCO”是一家創(chuàng)立于2018年的美妝個(gè)護(hù)消費(fèi)電子品牌。首款產(chǎn)品是“智能聲波潔面儀”，于2019年2月14日上線小米眾籌，達(dá)成眾籌目標(biāo)的742%，銷售總額近300萬(wàn)元。眾籌完成后，這款潔面儀也先后上線小米有品、一條、丁香醫(yī)生等平臺(tái)，各渠道定價(jià)在259-350元不等。
從潔面儀出發(fā)，其后一年，“DOCO”圍繞“科技清潔”這一概念又陸續(xù)推出了一系列美容儀產(chǎn)品，售價(jià)同樣不高，大多在79-259元之間。與國(guó)產(chǎn)美容儀一貫給人的“平價(jià)”定位相符。 不過(guò)，此次“DOCO”宣布發(fā)力“專業(yè)高端的家用美容儀器”，并不算出人意料。自2017年“家用美容儀”的風(fēng)潮吹進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市面上的主流目光大多停留在一系列高端大牌上。 在小紅書(shū)上搜索“美容儀”，可以找到17萬(wàn)篇相關(guān)筆記。其中與日本高端美容家電品牌“雅萌YAMEN”相關(guān)的超過(guò)3萬(wàn)篇；提及以色列高端美容儀品牌“Tripollar”的筆記近2萬(wàn)篇，與韓國(guó)知名高端美容儀品牌“Ulike”的話題度相近；與此同時(shí)，日本奢侈美容家電品牌“Dr Arrivo”的相關(guān)內(nèi)容也超過(guò)了1萬(wàn)篇。而瑞典高端品牌Fereo僅旗下的Luna洗臉儀的話題度就超過(guò)了9萬(wàn)。
這些高端美容儀在中國(guó)市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品大多為千元檔。以“雅萌”為例，其天貓官方旗艦店中售價(jià)最低的一款“小黑棒眼部按摩美容儀”價(jià)格為1899元，售價(jià)最高的“MAX射頻美容儀”價(jià)格為6799元。但這并不是大牌美容儀價(jià)格的上線，同樣來(lái)自日本的“Dr Arrivo”的大多數(shù)產(chǎn)品售價(jià)就超過(guò)萬(wàn)元，其中號(hào)稱“張雨綺同款”的“Dr Arrivo宙斯二代24k鍍金導(dǎo)頭美容儀”定價(jià)高達(dá)16688元。 但高昂的價(jià)格似乎并沒(méi)有阻止消費(fèi)者對(duì)美容儀的熱情。天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙十一”，入駐天貓國(guó)際僅半年多的“Dr Arrivo”在預(yù)售期就賣空了5000萬(wàn)備貨，隨后又緊急追加了5000萬(wàn)備貨。其中，定價(jià)最高的“宙斯魅影24K鍍金導(dǎo)頭美容儀”，30秒售罄了6000臺(tái)。 被忽視的龐大低端市場(chǎng) 但家用美容儀的龐大市場(chǎng)真的全是由高端產(chǎn)品支撐起來(lái)的嗎？ 通過(guò)整理天貓、京東和拼多多三大主流電商平臺(tái)上，銷量Top20的美容儀產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，答案并不一定。
數(shù)據(jù)顯示，在天貓平臺(tái)上，銷量排名前20的美容儀產(chǎn)品平均價(jià)格為105.6元，其中超過(guò)14款產(chǎn)品售價(jià)低于百元；京東商城美容儀平均售價(jià)相對(duì)較高，約為1133.9元，但值得注意的是，其中排名前十的產(chǎn)品售價(jià)都低于400元；拼多多上的美容儀平均售價(jià)最低，僅為14.2元，售價(jià)最高的一款也只要37.81元。 這些數(shù)字都足以說(shuō)明，在進(jìn)口高端美容儀的陰影下，還存在著一個(gè)龐大的低端美容儀市場(chǎng)。它們不常出現(xiàn)在社交媒體上，沒(méi)有明星網(wǎng)紅帶貨，卻實(shí)實(shí)在在的擁有巨大的銷量。 不過(guò)，不同于高端市場(chǎng)給人的“高科技”、“尖端”等標(biāo)簽，這個(gè)市場(chǎng)顯得更魚(yú)龍混雜。 以天貓為例，上述銷量TOP20的美容儀產(chǎn)品里，有11款外觀高度相似�；旧隙继�(hào)稱具備“清潔煥膚、淡化痘印、光療嫩膚、清潔毛口、V連塑形、眼部護(hù)理”等多種功能，產(chǎn)品名稱里也都有“李佳琦推薦”的字眼，售價(jià)卻從29元到229元不等。
山寨大牌的現(xiàn)象則多發(fā)于拼多多。在其銷量TOP20的產(chǎn)品中，一款名為“萬(wàn)客隆滾輪式美容儀”的產(chǎn)品外觀與“refa美容用滾輪”幾乎一致；另一款名為“魅約電動(dòng)硅膠潔面儀”的產(chǎn)品外觀則與Fereo旗下的Luna洗臉儀高度相似。
事實(shí)上，山寨和侵權(quán)早已是低端美容儀市場(chǎng)的經(jīng)年積弊。中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)上，2014年至今，與“美容儀”相關(guān)的裁決文書(shū)共有361篇，其中涉及“侵權(quán)”的共有124起，涉及“侵犯外觀設(shè)計(jì)”的有50起。
據(jù)外媒報(bào)道，斐珞爾創(chuàng)始人飛利浦·塞迪克曾公開(kāi)表示，他們就算全年無(wú)休地對(duì)抗假冒偽劣者，同一時(shí)間要處理30多個(gè)相關(guān)案件，仍無(wú)法杜絕侵權(quán)事件。 屢禁不止的侵權(quán)與山寨顯然與其背后豐厚的需求不無(wú)關(guān)系。起訴期間，斐珞爾曾利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)發(fā)現(xiàn)，金稻公司售價(jià)僅為百元出頭的侵權(quán)產(chǎn)品KD308銷售數(shù)量高達(dá)358074個(gè)，總銷售額超過(guò)了3500萬(wàn)元。 由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)低端美容儀有需求，市場(chǎng)上卻鮮有滿足這一需求的正規(guī)渠道，最終便形成了山寨大牌與網(wǎng)紅產(chǎn)品并存的混亂局面。 國(guó)產(chǎn)低端美容儀站位尷尬 事實(shí)上，家用美容儀的技術(shù)門檻并不高。 現(xiàn)在市面上流行的主流美容儀器，大多設(shè)備的主要工作原理是利用物理、電子以及光學(xué)三種技術(shù)作用于皮膚，達(dá)到滲透導(dǎo)入、提拉緊致、清潔等護(hù)膚效果。而中國(guó)作為世界主要的E光、激光等美容儀器生產(chǎn)大國(guó)和市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠商已能生產(chǎn)出國(guó)際美容業(yè)通用的IPL/E光美容儀、YAG（1064納米）激光皮膚美容儀、RF射頻美容儀、非手術(shù)，非介入所需的CO2激光美容儀，以及808半導(dǎo)體激光器等，產(chǎn)品不僅供國(guó)內(nèi)使用，還有部分遠(yuǎn)銷海外。 而且，技術(shù)門檻不高并不意味著其不具備高端產(chǎn)品消費(fèi)者所追求的“高科技護(hù)膚”的能力。據(jù)媒體報(bào)道，深圳一家中高端生產(chǎn)廠商曾公開(kāi)表示：“貴的美容儀確實(shí)會(huì)比便宜的款運(yùn)用核心‘黑科技’更多一點(diǎn)，但品牌溢價(jià)占了售價(jià)很大比重，其實(shí)使用效果并沒(méi)有質(zhì)的差別�！� 那么，為什么國(guó)產(chǎn)低端美容儀一邊坐擁廣大市場(chǎng)，一邊擁有著相對(duì)純熟的技術(shù)，卻始終無(wú)法做大？ 這一方面與國(guó)內(nèi)的美容儀定位尷尬有關(guān)，在美容儀普及率較高的歐美國(guó)家，對(duì)凡是貼近皮膚的器械都有明確劃分。譬如在美國(guó)，美容儀就屬于醫(yī)療器械。但在中國(guó)，由于醫(yī)療器械需要專業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)許可證，絕大多數(shù)美容儀都被歸屬為家電類。但美容儀與皮膚直接接觸，其安全性要求勢(shì)必比普通家電產(chǎn)品更高，消費(fèi)者顯然很難將其與普通家電同等對(duì)待。 同時(shí)，定位尷尬則意味著缺乏明確的規(guī)范可依。例如被視為產(chǎn)品安全性最基本保障的“3C”認(rèn)證，但2018年年末，在對(duì)國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，市面無(wú)3C安全認(rèn)證的美容儀比比皆是，甚至有商家公開(kāi)表示“廠家在國(guó)內(nèi)才會(huì)進(jìn)行認(rèn)證，原裝進(jìn)口的不需要認(rèn)證�！保ㄔ斠�(jiàn)：《3C認(rèn)證新規(guī)實(shí)施半年，為何還有這么多無(wú)證美容儀？》）而時(shí)至今日，這種情況依然存在。 另一方面，則與比起推動(dòng)規(guī)范的產(chǎn)業(yè)鏈國(guó)產(chǎn)品牌更傾向于逐利不無(wú)關(guān)系。山寨大牌才能賺快錢早已是部分底層制造業(yè)的共識(shí)，而靠技術(shù)殺出重圍的品牌，如DOCO則瞄準(zhǔn)了利潤(rùn)更豐厚的高端市場(chǎng)。 然而，消費(fèi)升級(jí)固然誘人，但中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上，不止有天貓、京東，還有拼多多；不止有五環(huán)內(nèi)衣香麗影的高級(jí)白領(lǐng)，還有五環(huán)外的廣大群眾。 |
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