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2020最火的關(guān)鍵詞除了“新冠疫情”，大概就是“直播”了，各行各業(yè)“一言不合”就直播，不僅吸引了各路網(wǎng)紅、明星入場，就連企業(yè)大佬們也紛紛加入直播陣營親自為品牌代言，譬如格力的董明珠、錘子科技的羅永浩、攜程的梁建章...... 隨著線上線下業(yè)務(wù)的加速融合，眼下的直播也不再局限于帶貨沖銷量這么簡單，而是逐漸成為品牌營銷的重要一環(huán)。 男士理容領(lǐng)導(dǎo)品牌飛利浦便緊扣直播這一營銷風(fēng)口，聯(lián)手天貓618大牌日，舉辦了旗下個護(hù)旗艦店超級開業(yè)盛典，現(xiàn)場美妝達(dá)人分享男士理容訣竅，飛利浦企業(yè)高層暢談品牌故事，品牌代言人靳東驚喜現(xiàn)身，更是吸引大量粉絲圍觀。 以“飛凡靳電場”作為此次直播活動的主題，飛利浦通過明星引流，借助直播這一新營銷場景，讓品牌、明星、消費者粉絲三者進(jìn)行深入的對話，將品牌專業(yè)性和場景娛樂性巧妙結(jié)合，一反“明星+主播”的常規(guī)套路，打破了越來越同質(zhì)化的明星直播營銷形式，不僅極大的撬動了消費者購買力，而且強勢提升了品牌聲量，實現(xiàn)了單一品牌活動的多重傳播裂變。 1飛利浦?jǐn)y手靳東打造粉絲狂歡盛宴天貓個護(hù)旗艦店直播盛典打造千萬級曝光 此次飛利浦天貓個護(hù)旗艦店開幕直播，可謂是成績搶眼。直播總觀看量超120萬，刷新行業(yè)店鋪直播觀看記錄，榮登淘寶直播小家電排行榜第1名。在品牌代言人靳東現(xiàn)身直播間后，網(wǎng)絡(luò)一度被擠爆。 此外，站外流量數(shù)據(jù)同樣十分可觀，在靳東本人、飛利浦官博和30+微博大V齊發(fā)聲的助力下，直播活動話題霸屏全網(wǎng)，熱度居高不下，#飛凡靳電場#、#飛利浦明星店長#、#飛利浦大牌日靳東來了#等微博話題總閱讀量突破3000萬+，覆蓋超2.8億粉絲用戶。
這些亮麗的數(shù)字背后無疑是飛利浦對于直播營銷新形式的一次最佳探索，是品牌和明星攜手打造的一場消費者和粉絲的集體狂歡盛宴。 首先是在明星嘉賓的選擇上，便足見飛利浦的用心。靳東作為飛利浦品牌代言人，在大眾認(rèn)知度上，其精致男士的個人形象和優(yōu)雅紳士的氣質(zhì)，和飛利浦“助力男士自信，邁向成功”的品牌定位有著極高的契合度。 在此次的直播活動上，靳東和飛利浦的高管們也暢談了自己和飛利浦品牌之間冥冥之中的緣分、合作多年的默契以及對飛利浦堅持創(chuàng)新、關(guān)注男士需求的品牌價值的深刻認(rèn)同。由此可見，品牌和明星之間的默契打造是必不可少的。 其次，在前期預(yù)熱上，飛利浦也做足了功課，很早便在微博等各大平臺放出直播活動的相關(guān)消息，神秘明星嘉賓引發(fā)粉絲好奇心。同時，飛利浦還邀請了各路微博大V為活動助陣，極大的提高了話題熱度、曝光度。 飛利浦為直播活動預(yù)熱 而在新店開業(yè)直播盛典上，飛利浦并不急于讓靳東第一時間現(xiàn)身，而是讓知名美妝達(dá)人馬修分享男士理容知識，直到第二個環(huán)節(jié)靳東才緩緩登場，吊足了粉絲胃口，飛利浦實乃營銷高手！ 最后是獨樹一幟的直播形式，飛利浦摒棄了“明星+主播”的單一套路，而是分別打造了4個環(huán)節(jié)， 或者說是4個線上分會場。
美妝達(dá)人馬修分享男士理容秘訣 首先是美妝達(dá)人馬修和主持人進(jìn)行專業(yè)的男士理容分享和產(chǎn)品推介，其次是飛利浦高層和靳東登場剪彩，慶祝新店開幕大賣，然后是飛利浦天貓個護(hù)旗艦店和飛利浦旗下“姐妹”店連麥慶祝，最后回到主播對飛利浦個護(hù)產(chǎn)品的詳細(xì)推介。 總之，環(huán)環(huán)相扣，飛利浦將“線上新店開業(yè)”的單一活動打造成了完整的“產(chǎn)品推介+明星見面+品牌推廣”的一站式營銷，形成了一個趣味性的營銷閉環(huán)。 2明星不當(dāng)“主播”當(dāng)“店長”？飛利浦“反套路”升級直播營銷場景 大家熟悉的品牌和明星合作的直播營銷，重點一般會聚焦在推廣和帶貨上，以明星主播或代言人的身份呈現(xiàn)，但飛利浦卻偏偏反其道而行之，“反套路”升級直播營銷場景，用一種含蓄而高級的營銷姿態(tài)，讓靳東當(dāng)起了店長進(jìn)行限時營業(yè)，和消費者粉絲交流、送福利。 在直播現(xiàn)場，靳東除了與在場的飛利浦高層共同為新店開幕剪彩，還從飛利浦發(fā)明的第一把電動剃須刀開始聊起，與在場嘉賓暢談了飛利浦男士理容80年創(chuàng)新發(fā)展，并分享了自己生活中的理容tips以及各種生活、拍戲趣事，其自信、率真的一面讓粉絲們進(jìn)一步感受到了靳東作為飛利浦“明星店長‘的人格魅力。
向右滑動查看圖片 靳東說，自己和飛利浦的關(guān)系更像是家人或朋友，因為疫情和大家闊別已久，如今代表飛利浦家族的一員，重新和消費者粉絲見面。在從3位網(wǎng)友只能選1個免單幸運粉絲的環(huán)節(jié)，一直舉棋不定的靳東卻豪邁的表示，除了已抽中的粉絲，自己還將為其他2位網(wǎng)友買單，出其不意的寵粉模式讓網(wǎng)友大呼“太暖了！”。 靳東現(xiàn)身直播間，打破了一般的“主播+明星”的明星直播帶貨套路，區(qū)別于一般的吆喝賣貨，而是以“明星店長”的身份，和大家交流，實實在在的和消費者分享一些日常理容干貨，與其說是通過直播帶“貨”，更準(zhǔn)確地說是帶“品牌理念”。
在現(xiàn)場，靳東談到，和飛利浦品牌的緣分從2016年開始，之所以能合作這么久，是對飛利浦的品牌價值足夠認(rèn)同。就像飛利浦擁有百年歷史，卻始終堅持創(chuàng)新，持續(xù)給消費者帶去美好、極致的舒適體驗一樣，自己相信，能夠堅持下去的東西，都是足夠好、足夠優(yōu)秀的。 總之，現(xiàn)場驚喜不斷，飛利浦借助此次的直播活動，打破明星直播同質(zhì)化模式，成功塑造靳東“明星店長”身份，弱化了明星直播的營銷感，對品牌直播營銷多元化場景實現(xiàn)了進(jìn)一步探索，將獨特的品牌理念潛移默化地傳遞給了消費者，強化了品牌與消費者之間的情感勾連，延伸了其品牌價值。 3真·借勢造勢！飛利浦品牌直播營銷亮點頻出 不難發(fā)現(xiàn)，飛利浦真的很懂借勢營銷，比如，在直播現(xiàn)場，靳東分享了自己拍攝抗疫劇《在一起之方艙》的幕后故事，講述了抗疫女孩剃頭的相關(guān)橋段，靳東說這讓自己想起了平時使用飛利浦產(chǎn)品的場景。 網(wǎng)友看到此情此景，彈幕吐槽“這也能植入？”，并集體笑稱靳東堪稱“史上最敬業(yè)代言人”，不過略顯搞笑的畫風(fēng)讓品牌植入顯得并不生硬，由此，主播乘勢將話題帶到飛利浦在疫情期間為雷神山醫(yī)院提供設(shè)備，持續(xù)馳援共抗疫情的各種舉動上。 通過靳東的新劇分享，飛利浦借仍處于進(jìn)行時的疫情打了一波廣告，呼應(yīng)了當(dāng)下大家關(guān)心的社會問題，網(wǎng)友感動之余笑中有淚，讓飛利浦心懷大愛的品牌形象進(jìn)一步植入人心。
飛利浦天貓個護(hù)旗艦店開幕直播現(xiàn)場 不得不說，此次飛利浦為旗艦店開幕打造的這場直播活動真的為品牌營銷上了精彩的一課。除了直播現(xiàn)場亮點頻頻，直播前后的各種借勢營銷更是掐點掐的恰到好處。 比如，借勢大家期待已久的618為自家個護(hù)旗艦店的618大促進(jìn)行傳播和造勢，直播現(xiàn)場一分錢搶福袋、抽獎、618定制禮盒、免單等粉絲福利層出不窮。 同時，飛利浦還精準(zhǔn)聚焦消費群體，為迎接即將到來的父親節(jié)推出父親節(jié)禮盒，在直播中引導(dǎo)話題#最想和父親做的一件事#，吸引粉絲持續(xù)關(guān)注，同時抽取幸運粉絲送出靳東親筆簽名父親節(jié)禮盒，等等。 總之，飛利浦圍繞各種熱點話題，將借勢營銷發(fā)揮的極致，因此，這場直播盛典能刷爆站內(nèi)外也就不足為奇了。 結(jié)語 此次，依托自己固有的品牌實力，飛利浦通過自己獨特的一套明星直播營銷打法在一眾品牌中迅速出圈，在流量數(shù)據(jù)、話題度、品牌曝光度上都交出了自己亮眼的成績，也奉獻(xiàn)了一出品牌直播營銷的范本案例。 新店開業(yè)，對于消費者來說，品牌常見的做法是放出優(yōu)惠、打折這些關(guān)鍵詞來吸引消費者，但是飛利浦此次卻另辟蹊徑。 借助天貓個護(hù)旗艦店開業(yè)這一絕佳契機，飛利浦將其整合成“開業(yè)大促+明星專場”線上直播活動，將靳東打造成“明星店長”，奉獻(xiàn)了一出品牌、消費者、粉絲之間的集體狂歡盛宴，不僅促進(jìn)了銷量，而且通過單一品牌活動提升曝光，提前為即將到來的618大促和父親節(jié)造勢。 與此同時，飛利浦通過不斷探索直播這一新營銷形式，解鎖了流量變現(xiàn)、品牌營銷的多樣化場景，把品牌獨特的理念和價值進(jìn)一步傳遞給消費者，強化了消費者的品牌粘性，可謂是一舉三得。 |
