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7月15日，歐萊雅集團(tuán)旗下美容儀品牌科萊麗(Clarisonic)在品牌官網(wǎng)及Instagram官方賬號(hào)宣布，“ 如果10多年改變游戲規(guī)則的創(chuàng)新和技術(shù)后”，品牌將于2020年9月30日正式關(guān)停，所有產(chǎn)品將在科萊麗官網(wǎng)、絲芙蘭、亞馬遜、ultabeauty、costco等官方授權(quán)銷售渠道以5折出售，售完為止。
許多粉絲聞聲在其ins賬號(hào)下方留言表達(dá)震驚與不舍，評(píng)論區(qū)一片“no!no!no!”的哀嚎。
9月30日之后，科萊麗將不再銷售其設(shè)備、刷頭和附件，但消費(fèi)者可以繼續(xù)在授權(quán)零售商處購(gòu)買科萊麗產(chǎn)品，以最后供應(yīng)為準(zhǔn)。此外，對(duì)于消費(fèi)者比較關(guān)心的個(gè)人隱私問(wèn)題，歐萊雅集團(tuán)方面還提供刪除賬戶服務(wù)。 有關(guān)品牌關(guān)停的原因，科萊麗在官網(wǎng)表示，“(我們)之所以做出這個(gè)艱難的決定，是為了讓歐萊雅集團(tuán)能夠把注意力集中到其他核心業(yè)務(wù)上�！�
而在中國(guó)科萊麗天貓旗艦店，記者發(fā)現(xiàn)店內(nèi)全線產(chǎn)品已于今日悄悄開(kāi)啟折扣模式，活動(dòng)時(shí)間從今日持續(xù)到7月25日，價(jià)格“跳水”最大的眼部V臉提拉緊致儀從原來(lái)的2449元跌至 1499元。 歐萊雅中國(guó)方面核實(shí)了上述消息，并表示：“近年來(lái)，隨著美容儀市場(chǎng)的不斷發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。要做強(qiáng)我們產(chǎn)品組合中僅專注于美容儀器這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌，需要巨大的投資。盡管我們始終堅(jiān)信‘增強(qiáng)美妝’是未來(lái)成功的關(guān)鍵，但在當(dāng)前背景下，我們希望專注于我們的核心業(yè)務(wù)并在歐萊雅現(xiàn)有品牌組合中開(kāi)發(fā)可能的設(shè)備�！� 隸屬高檔化妝品部，作為歐萊雅集團(tuán)旗下唯一的美容儀線，科萊麗何至走到今天？ 01 虧損大過(guò)美即 “潔面儀”鼻祖沒(méi)能活到20歲 “我們感謝所有忠誠(chéng)的消費(fèi)者、皮膚病學(xué)家以及所有幫助我們?cè)诘貓D上標(biāo)記了品牌足跡的零售合作伙伴們，多年來(lái)為您服務(wù)是我們至高的榮幸�！笨迫R麗在關(guān)停公告中不無(wú)憂傷地寫道。 據(jù)公開(kāi)信息，科萊麗于2001年創(chuàng)立于美國(guó)，是潔面儀的“鼻祖”品牌，首次將聲波科技拓展到了個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域。
科萊麗潔面儀的「黑科技」原理，是以高頻率的搖擺性振動(dòng)技術(shù)深層清潔皮膚，使用時(shí)，機(jī)器以每秒300次左右的頻率搖擺振蕩，清潔效果是普通手洗潔面的6倍，使用后皮膚對(duì)保養(yǎng)品吸收率將增強(qiáng)61%。為此，品牌申請(qǐng)了40多項(xiàng)聲波科技專利。 2007年，美國(guó)脫口秀女王奧普拉“欽點(diǎn)”科萊麗潔面儀成為她年度最愛(ài)單品，科萊麗潔面儀就此一炮而紅;2011年，科萊麗潔面儀成為多個(gè)美國(guó)網(wǎng)紅和主流雜志力薦的必備單品;2012年，科萊麗公司被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，劃歸高檔化妝品部。 被歐萊雅收購(gòu)的第二年，科萊麗品牌正式進(jìn)入中國(guó)，絲芙蘭成為其中國(guó)區(qū)總代理。同期，瑞典美容儀品牌FOREO也進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。 由于科萊麗和FOREO是最早打入中國(guó)的潔面儀品牌，它們也普遍被消費(fèi)者認(rèn)為是國(guó)內(nèi)潔面儀市場(chǎng)的啟蒙品牌，被稱為“洗臉神器”。 2014年，科萊麗專柜進(jìn)入百貨商場(chǎng);2015年10月，科萊麗正式入駐天貓，雙十一當(dāng)天在該平臺(tái)上平均每分鐘售出3臺(tái)。
現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，2015年是科萊麗在中國(guó)全面鋪設(shè)品牌知名度的一年，而2017年則是品牌爆發(fā)年。天時(shí)地利，經(jīng)過(guò)兩年的市場(chǎng)培育，科萊麗在2017年的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期的業(yè)績(jī)激增，其中70%的銷量來(lái)源于線上，Mia2系列等多款明星產(chǎn)品年銷售達(dá)4萬(wàn)臺(tái)以上。 2017年10月，時(shí)任科萊麗中國(guó)區(qū)品牌總監(jiān)鄭亮透露，科萊麗在市場(chǎng)占有率上處于領(lǐng)先位置，在潔面儀品類中占據(jù)第一。 當(dāng)時(shí)的輿論認(rèn)為，背靠歐萊雅集團(tuán)這顆美妝“大樹(shù)”，科萊麗能深刻鏈接美容儀和化妝品，有效促進(jìn)后續(xù)護(hù)膚、彩妝品牌的連帶銷售;同時(shí)，科萊麗的高知名度和高市場(chǎng)占有率，以及在潔面領(lǐng)域的獨(dú)有聲波科技，也有利于鞏固歐萊雅美妝領(lǐng)軍集團(tuán)的科技形象。 但是國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)的崛起，并沒(méi)有挽救科萊麗在全球市場(chǎng)的“敗北”。
2016年7 月，在歐萊雅集團(tuán)公布的2016中期業(yè)績(jī)中顯示，科萊麗在上半財(cái)年錄得2.34億歐元的減值虧損，而被認(rèn)為是歐萊雅收購(gòu)“滑鐵盧”的美即面膜，上半財(cái)年虧損2.13億歐元，情況還略好于科萊麗。 彼時(shí)就有歐美評(píng)論員分析稱，由于該品牌的盈利長(zhǎng)久以來(lái)主要取決于新刷的重復(fù)購(gòu)買，而一直無(wú)法找到更好的盈利模式;同時(shí)，在潔面儀品類相對(duì)成熟的歐美市場(chǎng)，科萊麗過(guò)早陷入紅海危機(jī);此外，多位歐美皮膚科醫(yī)生表示，使用科萊麗導(dǎo)致皮膚過(guò)度清潔的患者越來(lái)越多。 02 科萊麗“敗走”原因大猜想 盈利不佳、產(chǎn)品線單一、過(guò)度清潔隱患 CBNData發(fā)布的《2016中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2014年至2016年期間，電子美容儀在天貓銷售額極速增長(zhǎng)。 從百度指數(shù)2016年1月直至2017年10月的數(shù)據(jù)遞增趨勢(shì)能夠看出，美容儀器在PC和移動(dòng)端的搜索指數(shù)于2016年的7月到9月一度暴漲，這種高關(guān)注度在2017年后成為常態(tài)，并且在2017年9月達(dá)到七年以來(lái)的峰值。
而在中國(guó)，科萊麗的發(fā)展又受到哪些因素阻礙呢？ 首先，由于清潔這一品類的基礎(chǔ)屬性，相較于導(dǎo)入儀、提拉緊致儀、補(bǔ)水儀、脫毛儀等家用美容儀，中國(guó)消費(fèi)者似乎對(duì)于潔面儀的價(jià)格尤為敏感。 雖然在2017年，科萊麗鄭亮透露，品牌將會(huì)逐步從清潔往美容(護(hù)膚、彩妝)方向拓展，但記者搜索天貓旗艦店可見(jiàn)，品牌目前僅有V臉提拉、男士潔面儀、配套潔膚啫喱等多個(gè)SKU，主體仍以潔面儀為主，售價(jià)在989-2449元不等。 但在主流網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)淘寶搜索“潔面儀”發(fā)現(xiàn)，如若按照銷量排序，目前淘寶上銷量最高的一款潔面儀是來(lái)自金華的國(guó)貨品牌，到手價(jià)19.9元，目前有5.5萬(wàn)+銷量，Top2的和Top3的產(chǎn)品單價(jià)都在40元以下，僅銷量前三名已經(jīng)吸收了近13萬(wàn)消費(fèi)者。
其次，隨著近年來(lái)消費(fèi)者在護(hù)膚這件事上越來(lái)越專業(yè)，潔面儀導(dǎo)致的“過(guò)度清潔”問(wèn)題頗受輿論關(guān)注。第12屆“全國(guó)護(hù)膚日”活動(dòng)公布的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在200萬(wàn)皮膚科門診患者中，48%是過(guò)敏性皮膚病，而其中有10%是“過(guò)度清潔”所致。 在關(guān)于“過(guò)度清潔”的報(bào)道中，多位醫(yī)院皮膚科專家倡議，要規(guī)范使用潔面儀，并對(duì)潔面儀材質(zhì)、使用頻率和功效提出科學(xué)指導(dǎo)。記者搜索小紅書等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，有多條吐槽潔面儀破壞皮膚屏障的評(píng)論，跟帖數(shù)眾多。 另外，潔面這一基礎(chǔ)性極強(qiáng)，但又可替代性較強(qiáng)的項(xiàng)目，極易被醫(yī)美取代。不管是新型皮膚護(hù)理機(jī)構(gòu)，還是傳統(tǒng)CS渠道對(duì)醫(yī)美的介入，時(shí)間短、見(jiàn)效快的清潔項(xiàng)目都頗受歡迎。 記者翻越大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等潔面團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，無(wú)論是當(dāng)下流行的小氣泡還是注氧等項(xiàng)目，價(jià)格從幾十到上百元不等，最火爆的一家美容機(jī)構(gòu)面部清潔項(xiàng)目月團(tuán)購(gòu)數(shù)量過(guò)萬(wàn)。
最后，和其他清潔類美容儀相比，科萊麗的產(chǎn)品也受到“更換刷頭太麻煩”“體量太大不利于攜帶”等消費(fèi)者吐槽。在新浪旗下的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴中，記者發(fā)現(xiàn)諸多關(guān)于“更換刷頭后無(wú)法啟用”“充不進(jìn)電”等質(zhì)量問(wèn)題投訴。 03 前浪隱退，后浪兇猛 國(guó)內(nèi)百億美容儀市場(chǎng)仍將持續(xù)擴(kuò)張 科萊麗的敗退，是否預(yù)示著家用美容儀市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退? 其實(shí)恰恰相反，僅在中國(guó)市場(chǎng)，家用美容儀仍舊是一片藍(lán)海。來(lái)自數(shù)據(jù)威的統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)電子美容儀的線上銷售還在增長(zhǎng)，2020年的銷售規(guī)模會(huì)達(dá)到2018年的3.6倍，而有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2020年家用美容儀市場(chǎng)有可能超過(guò)200億元。 而在疫情之后，“宅家美容”成為了新趨勢(shì)，“美容經(jīng)濟(jì)”和“宅經(jīng)濟(jì)”拉動(dòng)了暖春消費(fèi)的熱度。根據(jù)淘數(shù)聚數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1，電子美容儀銷售額同比增幅為152%。 在2020年Q1，品牌雅萌、錦上添花、曲草堂位列行業(yè)銷售額前三。雅萌更是以超2億的銷售額穩(wěn)居類目第一。清潔毛孔、精華導(dǎo)入、提拉緊致，是消費(fèi)者購(gòu)買美容儀的入門要求。緊致淡紋、補(bǔ)水提亮、提高肌膚力，是消費(fèi)者愿意花高價(jià)的進(jìn)階需求。 而隨著雅萌、日立、REFA、Tripollar和FOREO等一系列進(jìn)口玩家紛紛站穩(wěn)腳跟，金稻、可思美、木薯等中國(guó)本土品牌依托互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷崛起，甚至是海爾這樣的家電巨鱷也躬身入局。 作為將科萊麗引入中國(guó)的“功臣”，歐萊雅中國(guó)副總裁兼活性健康化妝品事業(yè)部總經(jīng)理陳旻，早在國(guó)內(nèi)美容儀風(fēng)口未啟之時(shí)，就開(kāi)創(chuàng)了美容儀器結(jié)合護(hù)膚產(chǎn)品的業(yè)務(wù)模式。 而對(duì)于歐萊雅而言，失去了潔面儀這一風(fēng)口或許并不可惜，如何追補(bǔ)消費(fèi)者對(duì)于更高功效、更高科技的需求，才是現(xiàn)下當(dāng)務(wù)之急�！凹瘓F(tuán)始終堅(jiān)信‘增強(qiáng)美妝’是未來(lái)成功的關(guān)鍵�！� 扶持旗下品牌池，壯大護(hù)膚、彩妝線或許才是歐萊雅集團(tuán)未來(lái)的重中之重。記者發(fā)現(xiàn)，也許是吸收了要把美妝和儀器相結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)，歐萊雅近年來(lái)不斷在美妝品牌中開(kāi)發(fā)配套美容儀器。例如蘭蔻曾推出提拉滾輪按摩棒瘦臉美容儀，歐萊雅曾推出的酵素眼部精華自帶的特殊三重彈性冰感按摩珠，歐萊雅甚至在CES 2020上發(fā)布了Perso Smart Skincare系統(tǒng)——一種便攜式護(hù)膚美容儀。 因此，關(guān)�？迫R麗或許并不意味著歐萊雅集團(tuán)要遠(yuǎn)離美容儀品類，將科萊麗的產(chǎn)品、技術(shù)融入當(dāng)家護(hù)膚品牌，對(duì)歐萊雅來(lái)說(shuō)并不是一件難事。百億家用美容儀市場(chǎng)仍在膨脹，而歐萊雅要把所有心思聚焦在美妝主賽道。 |
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