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除了美妝和飲食，以電動(dòng)牙刷為代表的口腔領(lǐng)域也跑出了新消費(fèi)“黑馬”。成立于2015年的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌usmile正在籌備上市了。 實(shí)際上，這幾年新誕生的電動(dòng)牙刷品牌并不少，usmile為何突然“脫穎而出”？而面對(duì)著飛利浦、歐樂(lè)B等實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)外品牌，以u(píng)smile、米家、KKC等為代表的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷們，未來(lái)的路真的清晰了嗎？ 從行業(yè)來(lái)看，差異化帶來(lái)的高辨識(shí)度促進(jìn)了usmile的崛起 創(chuàng)立于2015年的usmile，從入場(chǎng)時(shí)間來(lái)看，并不占優(yōu)勢(shì)。 彼時(shí)的國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)，不僅已經(jīng)有了飛利浦和歐樂(lè)B兩大國(guó)外品牌，還有舒客、小米、羅曼等國(guó)內(nèi)品牌。對(duì)于失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的usmile而言，要從一眾品牌中“突圍”其實(shí)很難。但從目前的結(jié)果來(lái)看，它卻做到了。 2020年上半年，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌usmile在天貓平臺(tái)的銷售額第一次超過(guò)歐樂(lè)B，排名僅次于飛利浦。在2020年雙十一，usmile甚至超過(guò)了飛利浦，成為電動(dòng)牙刷銷量冠軍。 而usmile之所以能成功“突圍”，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，與其一直以來(lái)都不懈地追求“差異化”有很大關(guān)系。 外觀方面，usmile沒(méi)有像飛利浦這類老品牌一樣使用圓柱形，而是使用了羅馬柱。并且在配色上花了心思，選用的是清新的馬卡龍色系。
值得一提的是，在外觀設(shè)計(jì)層面，usmile獨(dú)攬了8項(xiàng)國(guó)內(nèi)外頂級(jí)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。包含德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、德國(guó)IF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、臺(tái)灣金點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、中國(guó)紅星設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、日本優(yōu)良設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等。 在產(chǎn)品使用上，為了避免無(wú)線充電器容易遺失的問(wèn)題，usmile將其直接改成了USB接口，用戶用手機(jī)充電線也能給電動(dòng)牙刷充電。續(xù)航方面也做了提升，基本充一次電能維持6個(gè)月左右。 此外，在營(yíng)銷方面，usmile算是趕上了好時(shí)機(jī)。 早期，微信和小紅書的廣告生態(tài)都還比較健康，博主們對(duì)于接廣告的產(chǎn)品質(zhì)量還很上心。憑借著前面提到的“內(nèi)外兼修”的差異化塑造，usmile成功打動(dòng)了不少博主，迅速積累起了自己的第一批優(yōu)質(zhì)粉絲。 而后，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，usmile在原有營(yíng)銷渠道上，又多了新的選擇。過(guò)去積累的好口碑在新時(shí)代的助推下進(jìn)一步被放大，火，也就成了必然。 新老品牌紛紛入局背后，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷春天來(lái)了？ 實(shí)際上，盡管飛利浦和歐樂(lè)B常年位居國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的“高位”，但近些年來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌在這一賽道的影響力也在逐步擴(kuò)大了。 除了umile之外，softie、羅曼等品牌也是常年出現(xiàn)在“電動(dòng)牙刷暢銷榜單”里面。除此之外，以小米、華為代表的科技企業(yè)和以海爾、小熊為代表的家電企業(yè)，也推出了自有品牌的電動(dòng)牙刷，正在向該領(lǐng)域發(fā)力。 總之，相較過(guò)去，整個(gè)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)已經(jīng)越來(lái)越熱鬧了。而這背后的原因，“螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為，大致來(lái)自以下幾個(gè)方面。 首先，大眾對(duì)口腔護(hù)理的意識(shí)覺(jué)醒，“刷得更干凈”的電動(dòng)牙刷獲得更多關(guān)注。 過(guò)去，大部分人對(duì)于刷牙這件事都停留在“機(jī)械執(zhí)行”的階段，并未對(duì)其寄予其他方面的期待。但是隨著口腔健康意識(shí)的普及，越來(lái)越多人意識(shí)到刷牙對(duì)于口腔健康的重要性。于是，以“比普通牙刷刷得更干凈”為噱頭的電動(dòng)牙刷，開(kāi)始得到更多關(guān)注。 根據(jù)百度指數(shù)顯示，2014年開(kāi)始，電動(dòng)牙刷的搜索熱度逐漸攀升，并在往后幾年呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，一直到近兩年才趨于穩(wěn)定。
當(dāng)然，“電動(dòng)牙刷比普通牙刷刷得更干凈更干凈”的說(shuō)法，并非空穴來(lái)風(fēng)。 據(jù)“華創(chuàng)證券”整理的《牙體牙髓牙周病學(xué)雜志》在2003年的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，無(wú)論是舌側(cè)牙面還是頰側(cè)牙面，電動(dòng)牙刷的菌斑去除率都比手動(dòng)牙刷高。此外，也有實(shí)驗(yàn)表明電動(dòng)牙刷能夠減少六成左右刷牙力度，降低牙齦炎與牙齦出血的頻率。
實(shí)際上，電動(dòng)牙刷最初進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，不少人都對(duì)其有“偏見(jiàn)”。包括“可能會(huì)把牙震松”、“充電使用不太安全”等。但隨著其熱度的上升，越來(lái)越多關(guān)于電動(dòng)牙刷的科普信息出現(xiàn)了，“偏見(jiàn)”逐漸被瓦解。 而當(dāng)大眾對(duì)于電動(dòng)牙刷的“神秘感”和“懷疑感”逐漸被擊破，市場(chǎng)也就慢慢發(fā)展起來(lái)了。智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，電動(dòng)牙刷在2020年的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)500億元。 再者，以Z世代為代表的年輕人們助推了市場(chǎng)的成長(zhǎng)。 根據(jù)百度指數(shù)顯示，“電動(dòng)牙刷”的搜索人群中，男女性別比例幾乎對(duì)半開(kāi)。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，“電動(dòng)牙刷”搜索中20~29歲的人群占比達(dá)到了54.5%，與以z世代為代表的新一代的消費(fèi)主力高度重合。 電動(dòng)牙刷相較普通牙刷有一個(gè)很顯著的優(yōu)勢(shì)是“節(jié)省體力”。普通牙刷在手持的同時(shí)，還需要花費(fèi)力氣才能完成刷牙的動(dòng)作。但電動(dòng)牙刷只需要手持即可，剩下的“清潔過(guò)程”主要是由有震動(dòng)效果的刷頭完成的。而這恰好切中了Z世代人群的“懶人消費(fèi)”心理。 根據(jù)淘寶2018年發(fā)布的《懶人消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，2018年中國(guó)人為偷懶花了160億元，其中“95后”懶需求增長(zhǎng)最快。數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶懶人家居用品消費(fèi)同比增長(zhǎng)28%，消費(fèi)人群以“95后”為主。 與此同時(shí)，以u(píng)smile、Softie、羅曼為代表的電動(dòng)牙刷品牌在外觀上下了不少功夫。不僅選取了偏高端的配色，以迎合Z世代人群對(duì)“顏值主義”的追求，還將包裝設(shè)計(jì)為適合送人的“禮盒式”，拯救了這部分年輕人在挑選禮物時(shí)的“糾結(jié)心理”，拓寬了銷售場(chǎng)景。
而且，在追求生活品質(zhì)方面，z世代表現(xiàn)出了更強(qiáng)烈的欲望。對(duì)于花幾百塊錢買牙刷這件事，z世代顯然要比他們的父母?jìng)兘邮艹潭雀�。通過(guò)“牙刷升級(jí)”實(shí)現(xiàn)的“消費(fèi)升級(jí)”也很好地契合了z世代身上的“精致窮”標(biāo)簽。 此外，成天嚷嚷著“保溫杯里泡枸杞”的z世代年輕人們對(duì)健康的關(guān)注程度也很高，而口腔健康也是不可忽視的一部分。從“能降低口腔疾病患病率”的角度考慮，z世代們是很愿意為電動(dòng)牙刷掏錢的。 最后，“低價(jià)+營(yíng)銷”成了市場(chǎng)爆發(fā)的“催化劑”。 相較海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)其實(shí)還處在“被教育”的階段。數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)滲透率為3%，直到2019年也不過(guò)才上升到5%。而在這一階段，那些“性價(jià)比”高的品牌更容易搶占市場(chǎng)。 和在智能手機(jī)領(lǐng)域主打“性價(jià)比”的小米一樣，多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌的電動(dòng)牙刷單支均價(jià)基本維持在200-300元左右。 而電動(dòng)牙刷盡管看似比普通牙刷“高級(jí)”，但成本并非高到可怕。據(jù)相關(guān)人士透露，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷的成本一般在50-180元左右。即便是加上“殺菌消毒”、“藍(lán)牙”這類附帶功能，由于實(shí)現(xiàn)難度不大，成本也不會(huì)上溢太多。 因此，相較于動(dòng)輒600元左右的飛利浦，國(guó)產(chǎn)品牌的定價(jià)其實(shí)相當(dāng)“友好”了。在能滿足基礎(chǔ)的清潔功能的前提下，“性價(jià)比高”的國(guó)產(chǎn)品牌無(wú)疑降低了新用戶們的“嘗試門檻”，更容易在銷量上占優(yōu)勢(shì)。 而在營(yíng)銷方面，除了主打“性價(jià)比”，國(guó)內(nèi)品牌在配色和包裝上也在盡量貼近新消費(fèi)人群。在營(yíng)銷手段上，也走了新消費(fèi)品牌的“套路”。不僅在抖音、小紅書、B站等平臺(tái)投放了廣告，還玩起了聯(lián)名。 像usmile就先后和大都會(huì)藝術(shù)博物館、LV設(shè)計(jì)師等合作，推出了獨(dú)具特色的聯(lián)名款，備受好評(píng)。
總體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷之所以得以崛起，與整個(gè)市場(chǎng)需求以及消費(fèi)人群的變化有很大關(guān)系。與此同時(shí)，在價(jià)格、外觀以及營(yíng)銷上的優(yōu)勢(shì)，也讓國(guó)產(chǎn)品牌在與實(shí)力強(qiáng)勁的國(guó)外品牌較量的過(guò)程中，慢慢擁有了自己的“聲音”。 國(guó)外品牌VS國(guó)內(nèi)品牌，究竟誰(shuí)更有希望領(lǐng)跑市場(chǎng)？ 長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我國(guó)的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)還大有潛力可挖。 因?yàn)殡妱?dòng)牙刷由電池、馬達(dá)、外殼和刷頭組成，結(jié)構(gòu)并不復(fù)雜。而在這幾個(gè)部位中，能和技術(shù)扯上關(guān)系的無(wú)非就是電池和馬達(dá)。因此，電動(dòng)牙刷的“進(jìn)入門檻”并不高，吸引的競(jìng)爭(zhēng)者其實(shí)不在少數(shù)。 數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)滲透率為5%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的42%和日本的40%。那么，在這樣一個(gè)市場(chǎng)里，國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌，究竟誰(shuí)更有希望成為領(lǐng)跑者呢？ 從當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，飛利浦、歐樂(lè)B這兩個(gè)國(guó)外品牌依舊占據(jù)“龍頭地位”。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2019年飛利浦和歐樂(lè)B合計(jì)占據(jù)整個(gè)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)半數(shù)以上份額，分別占比37.2%和14.6%。 而且，在高端市場(chǎng)，這兩大品牌的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。據(jù)“西南證券”整理的數(shù)據(jù)顯示，在500-1000元及1000元以上的高端市場(chǎng)上，飛利浦及歐樂(lè)B高質(zhì)量寶貝數(shù)占比分別達(dá)到56.7%、72.2%，銷售額占比高達(dá)70.4%、90.9%，基本處于壟斷地位。
國(guó)外品牌為何這么牛？ 除了進(jìn)入市場(chǎng)較早以及進(jìn)口關(guān)稅等的影響之外，更重要的是國(guó)外品牌在電動(dòng)牙刷的核心科技上要更勝一籌。而電動(dòng)牙刷的核心科技其實(shí)是和震動(dòng)頻率有關(guān)的馬達(dá)。 目前，電動(dòng)牙刷的馬達(dá)主要包括“旋轉(zhuǎn)型”和“聲波型”，而在這兩者中，噪音更小、清潔力更強(qiáng)的“聲波型”基本上是目前市面上電動(dòng)牙刷的主流馬達(dá)。 科技類賬號(hào)“差評(píng)”曾在有關(guān)電動(dòng)牙刷的科普文中提到，在“聲波型”馬達(dá)中，“磁懸浮馬達(dá)”幾乎是高端電動(dòng)牙刷的標(biāo)志，而這一技術(shù)目前只有飛利浦和素士擁有。 素士是小米生態(tài)鏈旗下誕生的新品牌，在素士之前，這一技術(shù)基本屬于飛利浦“一家獨(dú)大”，因此，其能樹(shù)立起較高的市場(chǎng)地位也不意外。 那么，這是否意味著國(guó)產(chǎn)品牌就很難“彎道超車”了？也不然。 當(dāng)前，發(fā)力電動(dòng)牙刷的國(guó)產(chǎn)品牌大致包括三類。一類是以黑人、舒客為代表的傳統(tǒng)牙刷品牌。一類是以米家、usmile、羅曼為代表的新進(jìn)電動(dòng)牙刷品牌。還有一類則是以海爾、小熊為代表的家電品牌。而在諸多品牌爭(zhēng)相入局的情況下，龍頭品牌的份額勢(shì)必會(huì)受到擠壓。 而且，前面提到的核心技術(shù)，以素士為代表的國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了突破。這意味著，國(guó)外品牌在這一方面的優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐步被削弱，國(guó)產(chǎn)品牌的趕超會(huì)更有希望。 進(jìn)一步來(lái)看，在用戶更多的中低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌其實(shí)是要比國(guó)外品牌更有優(yōu)勢(shì)的。 一方面，第一類傳統(tǒng)牙刷品牌和第三類家電品牌不論是市場(chǎng)認(rèn)知還是用戶積累，都處在領(lǐng)先地位。用戶本身對(duì)這些品牌就是有信任度的。憑借著它們?cè)谧陨眍I(lǐng)域明星產(chǎn)品的吸引力，極有可能讓用戶對(duì)其推出的電動(dòng)牙刷“愛(ài)屋及烏”。 另一方面，從新消費(fèi)品牌們的大火不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于新品牌的接受度有了很大提升。因此，盡管第二類新進(jìn)品牌的市場(chǎng)認(rèn)知尚不及國(guó)外品牌，但在“種草+直播+代言”的多重助燃之下，要“出圈”也并非難事。Usmile就是一個(gè)很好的例子。 而在國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，usmile盡管已經(jīng)離上市只有一步之遙，但其面臨的還有小米、海爾這類強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要在國(guó)產(chǎn)品牌中保持領(lǐng)先地位可能沒(méi)那么容易。 小米方面，整個(gè)小米系的“電動(dòng)牙刷家族”已經(jīng)十分龐大。除了米家之外，還有云米、歐克林、素士、貝醫(yī)生以及米兔等多個(gè)品牌。 海爾方面，也于2015年正式成立了名為“KKC”的個(gè)護(hù)美健品牌。KKC目前已推出了針對(duì)成人、兒童的不同系列產(chǎn)品，同時(shí)還涉足了沖牙器這一口腔護(hù)理的衍生品類。 這就意味著，usmile面臨的實(shí)際上是多個(gè)品牌的擠壓，競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。 與此同時(shí)，不論是小米還是海爾，都在給電動(dòng)牙刷貼上“智能化”標(biāo)簽，為自家的智能物聯(lián)造勢(shì)。而在物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)層面，2015年才成立的usmile，和早已在物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)領(lǐng)域深耕多年的小米，顯然難以匹敵。 值得一提的是，像海爾這類家電品牌入局電動(dòng)牙刷，優(yōu)勢(shì)其實(shí)更為明顯。 它們不僅在品牌認(rèn)知上有較大優(yōu)勢(shì)，比剩余兩類品牌更容易觸達(dá)用戶，獲得流量?jī)?yōu)勢(shì)。而且電動(dòng)牙刷屬于小家電的范疇，家電品牌們恰好已經(jīng)積累了豐富的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)資料，更有助于其未來(lái)研發(fā)出用戶滿意的“爆品”。 總之，在飛利浦和歐樂(lè)B的“雙寡頭壟斷”之下，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑并不容易。但在中低端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌未來(lái)仍舊是有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“彎道趕超”的。 至于已經(jīng)在國(guó)產(chǎn)品牌中“出圈”的usmile，要想在這一賽道笑到最后，怕是需要加快動(dòng)作了。 |
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