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判斷一個人在微博上是否是大 V 有兩種方法： 一種來自官方：「個人認證用戶+月閱讀量超過 1000 萬+粉絲量＞1 萬」，這是微博官方對「金 V」的認證方法。 另一種則來自民間：因為閱讀和粉絲數(shù)據(jù)或多或少可以摻水，但人民的眼睛是雪亮的�！附跊] XXX 廣告找你，你都不算大 V」，這句話在大 V 圈里可謂殺傷力極大，接到「XXX」廣告才算是大V身份的硬核證明。 正如 X 總是表示一個未知的變量一樣，「XXX」廣告，是每年都在改變的，可以不斷做完形填空，比如電動牙刷、水牙線、潔面儀、筋膜槍、除螨儀、女性情趣用品...... 但萬變不離其宗，看這些廣告除了能幫我們判斷哪些是真大 V，哪些是假大 V 之外，也能很明顯地指向新消費趨勢，即，我們口袋里的錢，會奔向何方。 一次細微的消費升級電動牙刷、水牙線、潔面儀、筋膜槍、除螨儀、頸椎按摩儀、女性情趣用品，乍看五花八門，關(guān)系不大，但基本上算作是高頻日常型用品。不過，它們和一般的生活用品不一樣的地方在于，它們都是快速發(fā)展的新品類，能夠引起網(wǎng)友的好奇心，且切中了需求痛點，能滿足越來越細分的消費需求和越來越精致的生活方式。 按照博主盧詩翰的說法，這些產(chǎn)品是「原有生活用品的自動化升級」，即產(chǎn)品的使用場景很日�；�，有些是比起舊產(chǎn)品在體驗和功能上有所升級，比如電動牙刷和水牙線就要比手動牙刷和手動牙線更好用，清潔能力也更強，就像我，至今也弄不明白牙線怎么使用，也并不明白是手的問題，還是牙線的問題，還是牙的問題。 而潔面儀，筋膜槍和除螨儀這些，則是對極細分場景需求的填補。 舉例來說，除螨儀適合忙碌的城市青年人群，定期脫洗床單被套并進行曬干敲打，對上班族而言費時又費力，除螨儀或許是個不錯的選擇；筋膜槍作為一種軟組織康復(fù)工具，對準了長期伏案工作、長期用電腦、久坐不動的人，這類人可能會有頭暈、脖子僵硬、頸肩酸痛、麻木等癥狀，也是頸椎疾病的高發(fā)人群，筋膜槍能夠便捷地幫助血液循環(huán)和放松肌肉。 關(guān)鍵是，這些產(chǎn)品不算特別貴，多在兩三百元檔位，大 V 帶貨帶得動，網(wǎng)友們也買得起，且有較短的購買決策期，往往抱著試試看的心態(tài)咬咬牙買下來，甚至有可能沖動性消費。 畢竟，它們看起來是有用的，當(dāng)然。 除了都是日常生活用品外，這些大 V 代言的產(chǎn)品還有一個共同點：在發(fā)達市場已經(jīng)比較成熟，在國內(nèi)的滲透率還不高，不過初具市場規(guī)模，未來發(fā)展空間很大。 簡而言之，就是那個被提了千萬遍的四個大字：消費升級。 比如情趣用品，歐洲的女性客戶占比接近 70%，而今天的中國是男女七三開，且情趣內(nèi)衣、道具、功能藥品等領(lǐng)域還沒有巨頭跑在前面。微博大V營銷較多的一款叫做「逗豆鳥」的女性情趣用品，來自一個創(chuàng)立于 2019 年、公司位于深圳的新銳原創(chuàng)設(shè)計情趣品牌「大人糖」，淘寶店鋪僅有 6 萬多粉絲。 前面說到，消費者選購新品牌是因為「看起來有用」，這里也存在一個問題，產(chǎn)品本身功能是否像宣傳得那樣好，能否達到預(yù)期，這是一件探討起來有余地的事情。網(wǎng)友下單使用了以后，可能才發(fā)現(xiàn)其中的微妙差別。 比如康復(fù)師苗欣在接受中青網(wǎng)記者采訪時科普，筋膜槍能緩解一些僵硬勞損類的肌肉酸痛，但要謹慎合理使用，筋膜槍無法代替主動運動，不是所有人都能使用筋膜槍，筋膜槍也并不能減肥塑形。央視新聞記者則測評了 20 款除螨儀，發(fā)現(xiàn)總體安全且除菌效果顯著，但那些五花八門的性能宣傳，比如大額定功率、紫外線殺菌功能、拍打發(fā)熱功能，與除螨效果并沒有絕對的關(guān)系，也不一定符合消費者實際使用情況。 為什么這場帶貨發(fā)生在微博？微博 3 月 12 日發(fā)布的《2020 微博用戶發(fā)展報告》顯示，微博用戶群體繼續(xù)呈現(xiàn)年輕化趨勢，其中 90 后和 00 后的占比接近 80%，女性用戶規(guī)模高于男性用戶。微博從消費、美食、運動、娛樂等各方面滲透到年輕人的生活，成為年輕人潮流文化和生活方式的聚集地。如今，新競品不斷推出，同類產(chǎn)品扎堆，信息密度如此巨大，產(chǎn)品不僅要有曝光，讓用戶知曉，還需要具有說服性、故事性甚至互動性，才能使得用戶有興趣去購買和使用。年輕人聚集的微博無疑是最合適的平臺之一，和用戶建立了信任關(guān)系的微博大 V 也就成了最具性價比的投放對象。 微博大 V 在成為大 V 的過程中，漸漸有了一定的影響力和說服力，并且商家還會要求微博大 V 以寫故事的形式做廣告，一般的套路是，大 V 們先以個人故事導(dǎo)入，再聯(lián)系到產(chǎn)品，最后以發(fā)放優(yōu)惠券收尾，如果用戶覺得廣告寫得真誠，往往就會支持，至少不會過于反感。 一個個微博大V，就如同遍布互聯(lián)網(wǎng)的毛細血管。萌牙家電動牙刷CEO在 2018 年底投放六百多個微博大V后，效果立竿見影，2019 年上半年，營業(yè)額達前三年的總和。當(dāng)然，營業(yè)額的結(jié)果和微博投放的相關(guān)性在時間上是吻合的，與此同時，電動牙刷的整體市場規(guī)模也在增長中。 能夠找到許多大 V 代言，并且起到刷屏效果，就說明了這些產(chǎn)品有一個隱藏的共同點：毛利率非常高。商家留出了投放的利潤，只需要很少一部分成本放在產(chǎn)品，或者說他們核心的產(chǎn)品就是微博廣告。商家先席卷大 V 的接單入口，繼而在「粉絲頭條」的加持下鋪滿普通用戶的信息流，造成了廣告的同質(zhì)性。而微博能從中既收取平臺費，又收取粉絲頭條的流量費。 生活方式垂直電商品牌「極速黑市」合伙人程拓就很清楚，電動牙刷站上風(fēng)口并非產(chǎn)品本身多么過硬，而是因為信息不對稱，「在信息高度對稱的前提下，幾乎沒有大眾消費品能達到電動牙刷這么高的毛利潤」，市面上千元左右的電動牙刷，出廠價不過 170 元左右；價位在 300 元上下的電動牙刷，成本可能不足百元。 同樣地，女性情趣用品，先天就非常適合大V背書，可以省下許多宣傳費用�！笎蹅H健康」「他趣」「春水堂」「桃花塢」是成人用品四大電商，但 2019 年沒有一個過億，合計占不到中國情趣電商總體的 1%。事實上，每家企業(yè)的毛利率都保持在 40% 左右，但因為很多媒體、廣告平臺都不允許做情趣用品的推廣，所以產(chǎn)品宣傳上的限制帶來的高額銷售成本，導(dǎo)致所有頭部電商的銷售費用都居高不下，甚至頻繁出現(xiàn)虧損。 而找大V宣傳情趣用品，性價比就高多了。一方面，大 V 本身和用戶就存在天生的信任聯(lián)系，容易以真誠的態(tài)度說服用戶；另一方面，平時關(guān)注女性議題的大 V，能夠把商品和消費行為，嵌入到近幾年興起的女性主義思潮中去，且用一些同音不同形的字蓋過敏感點，用含蓄的文字說明功效，切中用戶的隱秘需求，激發(fā)用戶的消費沖動。 而去年到今年電商的話題點卻在「直播電商」，李佳琦、薇婭和羅永浩就是我們熟知的主播，我們是聽「吆喝」去購買的。 拼多多則依靠「社交流量」，供應(yīng)鏈革新還有低價闖出了另一番天地。 而微博上大 V 帶貨屬于哪一種呢？看似和每一種都會沾一點兒邊： 最終微博導(dǎo)流到的大多是淘寶貨架，大 V 在評論區(qū)設(shè)置鏈接跳轉(zhuǎn)或者提供淘寶客服暗號，微博本身并沒有貨架； 微博做的也是「社交流量」，在生活消費、興趣關(guān)注上，微博用戶呈現(xiàn)出明顯的圈層化特征，微博大V和粉絲往往因為共同的興趣和價值觀聚合在一起，大V帶貨時若能抓住「共情」與「觀點」這兩個關(guān)鍵詞，就是把握了行之有效的營銷方法。 出現(xiàn)這種「縫合怪」的邏輯其實很好理解：微博是阿里陣營為數(shù)不多的流量池，阿里本身制造流量的能力極其有限，就只能對阿里系的微博「物盡其用」。 過往，阿里做社交、收購整合內(nèi)容提供方都不算成功；現(xiàn)在，阿里做淘寶直播，直播并不能產(chǎn)生全新的外部流量。所以，阿里電商領(lǐng)域里的新消費增長點，以大 V 帶貨的方式，出現(xiàn)在微博上，最終其實是一場針對年輕人的流量變現(xiàn)。 |
