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電商節(jié)618即將到臨，“囤電動(dòng)牙刷”在各大社區(qū)討論中成最熱門(mén)話(huà)題之一。實(shí)際上，近年來(lái)，居民的口腔健康意識(shí)逐步增強(qiáng)，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，電動(dòng)牙刷成為了我國(guó)增長(zhǎng)最為迅速的小家電品類(lèi)之一。 根據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模為77.3億元，同比增長(zhǎng)37.3%，呈現(xiàn)了快速提升趨勢(shì)。此外，根據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2020年3月電動(dòng)牙刷銷(xiāo)售額為4.9億元，環(huán)比增長(zhǎng)38.8%；銷(xiāo)售量為311.6萬(wàn)件，環(huán)比增長(zhǎng)48.9%。并且，從淘寶的品牌數(shù)、開(kāi)店數(shù)、單品數(shù)以及消費(fèi)者收藏次數(shù)來(lái)看，電動(dòng)牙刷正位于快速增長(zhǎng)的階段。 Oclean（歐可林）創(chuàng)始人、CEO劉書(shū)潤(rùn)分析稱(chēng)，電動(dòng)牙刷的出現(xiàn)，物理原理本質(zhì)上沒(méi)有改變，但相較于手動(dòng)牙刷其清潔牙菌斑會(huì)更有效，因?yàn)閱挝粫r(shí)間內(nèi)，它位移的次數(shù)更多。 與此同時(shí)，2020年7月申港證券發(fā)布的行業(yè)研究周報(bào)指出，電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展仍處初期普及階段。根據(jù)墨鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，目前電動(dòng)牙刷價(jià)位集中于100-200元之間的低價(jià)市場(chǎng)，以電動(dòng)牙刷技術(shù)含量衡量則仍處低端市場(chǎng)普及期。 對(duì)于如何解決上述問(wèn)題，劉書(shū)潤(rùn)分析稱(chēng)，需要培養(yǎng)消費(fèi)者使用電動(dòng)牙刷的習(xí)慣，并且可以提高工具的效率來(lái)幫助人們刷牙，而“智能化”成為破局的關(guān)鍵。 “電動(dòng)牙刷企業(yè)應(yīng)該去思考，如何在工具屬性上把科技水平加強(qiáng)，有更多的維度來(lái)幫助用戶(hù)把牙刷得更好更科學(xué)。而且也可以透過(guò)這種新技術(shù)植入，讓一個(gè)牙刷根據(jù)不同的人去設(shè)置，從而變成很適合個(gè)人的牙刷�！� 01 新生消費(fèi)偏好助推高速成長(zhǎng) 據(jù)申港證券發(fā)布的行業(yè)研究周報(bào)顯示，疫情以來(lái)傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)尤其線下受到較大影響，而相對(duì)以線上渠道為主、購(gòu)買(mǎi)靈活度更高的小家電市場(chǎng)紛紛出現(xiàn)爆發(fā)式契機(jī)。其中個(gè)護(hù)小家電中的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)尤其迎來(lái)自身契機(jī)。 新生的消費(fèi)偏好是電動(dòng)牙刷市場(chǎng)成長(zhǎng)的重要原因。早期，由于消費(fèi)者口腔健康的意識(shí)尚未形成并且消費(fèi)水平較低，而電動(dòng)牙刷價(jià)格昂貴，因此并未形成大規(guī)模的銷(xiāo)售。隨著口腔健康意識(shí)的普及以及電動(dòng)牙刷功能的不斷完善，電動(dòng)牙刷逐步由導(dǎo)入期邁入成長(zhǎng)期。根據(jù)百度指數(shù)顯示，從2014年起，電動(dòng)牙刷的搜索熱度就呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。 近年來(lái)，居民的口腔健康意識(shí)逐步增強(qiáng)，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)�？焖贁U(kuò)張。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，至2019年電動(dòng)牙刷銷(xiāo)售額已達(dá)57.3億元，成為個(gè)護(hù)電器中的主體品類(lèi)之一，同時(shí)其過(guò)去兩年復(fù)合年均增長(zhǎng)率高達(dá)75.1%，印證其賽道高速成長(zhǎng)。近三年各季度增速同樣印證了賽道的成長(zhǎng)性，雖疫情期線下市場(chǎng)拖累但隨后調(diào)整預(yù)期高企。阿里巴巴數(shù)據(jù)則顯示淘系平臺(tái)電動(dòng)牙刷2018、2019 年增速分為105%、175%。2020年618大促中，京東平臺(tái)口腔護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品10分鐘成交額為上一年同期8倍。 隨著年輕群體慢慢成為主力消費(fèi)者，國(guó)人關(guān)于牙齒護(hù)理的觀念正在改變。劉書(shū)潤(rùn)介紹稱(chēng)：“此前中國(guó)民眾口腔健康意識(shí)比較弱，基本是有病再去找牙醫(yī)，痛了再去治療，但現(xiàn)在作為消費(fèi)主力的80后、90后消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)發(fā)生改變。” 根據(jù)百度指數(shù)顯示，“電動(dòng)牙刷”的搜索人群中，男女性別比例幾乎對(duì)半開(kāi)。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，“電動(dòng)牙刷”搜索中20~29歲的人群占比達(dá)到了54.5%，與新一代的消費(fèi)主力“90后”高度重合。同時(shí)根據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)顯示，目前“90 后”人口數(shù)量為2.3 億，占據(jù)中國(guó)總?cè)丝跀?shù)的17%，消費(fèi)者逐步年輕化。 劉書(shū)潤(rùn)進(jìn)一步指出，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)前景可期正是由于用戶(hù)的年輕化。“所以為什么在國(guó)內(nèi)大家看好電動(dòng)牙刷的未來(lái)，90后們使用電動(dòng)牙刷將成為一種習(xí)慣，未來(lái)電動(dòng)牙刷有機(jī)會(huì)成為標(biāo)準(zhǔn)的、人人幾乎都在用的東西�！� 02 國(guó)內(nèi)品牌扎推中低端市場(chǎng) 雖然近年來(lái)國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)呈現(xiàn)了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是其滲透率的數(shù)據(jù)不算好看。 同海外市場(chǎng)相比，我國(guó)電動(dòng)牙刷的滲透率還有待提升。根據(jù)智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2015年我國(guó)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)滲透率為3%，2019年上升到5%。同時(shí)期，美國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)牙刷的滲透率為42%，日本市場(chǎng)電動(dòng)牙刷的滲透率為40%。 申港證券行業(yè)研究周報(bào)指出，電動(dòng)牙刷行業(yè)發(fā)展仍處初期普及階段�！案鶕�(jù)墨鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，目前電動(dòng)牙刷價(jià)位集中于100-200元之間的低價(jià)市場(chǎng)，以電動(dòng)牙刷技術(shù)含量衡量則仍處低端市場(chǎng)普及期。” 從競(jìng)爭(zhēng)格局上來(lái)講，電動(dòng)牙刷高端市場(chǎng)外資主導(dǎo)，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷品牌可大致分為幾類(lèi)：外資電動(dòng)牙刷龍頭、傳統(tǒng)牙刷企業(yè)、傳統(tǒng)家電企業(yè)及新興電動(dòng)牙刷企業(yè)等。 一方面，外資龍頭居市場(chǎng)主導(dǎo)，壟斷高端市場(chǎng)。飛利浦與寶潔（旗下包括歐樂(lè)B、佳潔士等）作為全球電動(dòng)牙刷龍頭，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額位居前列。其中飛利浦各平臺(tái)數(shù)據(jù)均居首位，2020年一季度飛利浦及歐樂(lè)B兩大海外電動(dòng)牙刷品牌線上零售額分別為2.3億元及0.7億元，市占率分別為19.1%及5.4%。在500-1000元及1000元以上的高端市場(chǎng)上，飛利浦及歐樂(lè)B高質(zhì)量寶貝數(shù)占比分別達(dá)到56.7%、72.2%，銷(xiāo)售額占比高達(dá)70.4%、90.9%，基本壟斷電動(dòng)牙刷高端市場(chǎng)。 另一方面，國(guó)內(nèi)品牌迅速覆蓋崛起，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，至2019年10月，京東線上相關(guān)品牌數(shù)已達(dá)500個(gè)，產(chǎn)業(yè)正處迅速擴(kuò)張期。相較龍頭飛利浦產(chǎn)品的相對(duì)高價(jià)，國(guó)產(chǎn)品牌如USMILE、素士等定價(jià)低廉，最高售價(jià)均不超過(guò)600元，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速進(jìn)入市場(chǎng)覆蓋份額。 淘數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度線上共銷(xiāo)售734.1萬(wàn)只電動(dòng)牙刷，產(chǎn)生12億元銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售均價(jià)163.4 元，月均3418個(gè)電動(dòng)牙刷SKU產(chǎn)生銷(xiāo)售。電動(dòng)牙刷中低端市場(chǎng)競(jìng)品多、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，而中高端市場(chǎng)單價(jià)較高、競(jìng)品較少。 國(guó)內(nèi)品牌只能在中低端市場(chǎng)扎堆，究其原因，缺乏核心技術(shù)和創(chuàng)新能力。 牙刷電機(jī)和材料研發(fā)是電動(dòng)牙刷產(chǎn)品技術(shù)的核心點(diǎn)�！澳壳皣�(guó)內(nèi)市場(chǎng)中擁有自主電機(jī)技術(shù)的電動(dòng)牙刷品牌并不多，除全球龍頭飛利浦和歐樂(lè)B可以實(shí)現(xiàn)電機(jī)自供之外，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌的電機(jī)依賴(lài)進(jìn)口或正處于研發(fā)階段�！鄙旮圩C券在2020年7月發(fā)布的電動(dòng)牙刷市場(chǎng)報(bào)告中強(qiáng)調(diào)。 2020年9月西南證券發(fā)布的行業(yè)研究報(bào)告也指出，電動(dòng)牙刷進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)多年，早期受限于消費(fèi)者教育不足、價(jià)格較貴等因素普及較慢，2015年前后，大量品牌開(kāi)始進(jìn)入電動(dòng)牙刷領(lǐng)域，由于電動(dòng)牙刷市場(chǎng)品牌效應(yīng)尚未形成、行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)未定以及消費(fèi)者還處在功能滿(mǎn)足期而非品質(zhì)追求期，低端電動(dòng)牙刷產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，給了生產(chǎn)低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品的尾部企業(yè)生存空間。 不過(guò)，上述報(bào)告也判斷，隨著行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推出，尾部產(chǎn)品將被清理出市場(chǎng)。“我們判斷2019年11月中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)組織發(fā)布的電動(dòng)牙刷標(biāo)準(zhǔn)將促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)，同時(shí)未來(lái)消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)牙刷的品質(zhì)要求也會(huì)提高，尾部的低端產(chǎn)品將逐漸被市場(chǎng)出清淘汰�！� 03 如何破局？ 除了上述情況外，此前，速賣(mài)通家電行業(yè)運(yùn)營(yíng)楊佳佳指出，傳統(tǒng)歐美大牌比如飛利浦、Oral-B在電動(dòng)牙刷領(lǐng)域已布局多年，從技術(shù)、外觀到參數(shù)等有數(shù)以千計(jì)的專(zhuān)利，這成為國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷崛起初期繞不過(guò)的技術(shù)壁壘。由于這些巨頭壟斷著大量行業(yè)專(zhuān)利，中國(guó)品牌必須另辟蹊徑，走自主研創(chuàng)的道路。 面對(duì)這個(gè)局面，如何破局？ 有的企業(yè)從外觀設(shè)計(jì)多樣性、IP合作授權(quán)、技術(shù)參數(shù)等方面進(jìn)入突破。比如，國(guó)產(chǎn)品牌Soocas在電動(dòng)牙刷的外觀設(shè)計(jì)中，購(gòu)買(mǎi)了盧浮宮名畫(huà)版權(quán)加入到設(shè)計(jì)中，使得其產(chǎn)品在法國(guó)市場(chǎng)大受好評(píng)。 與此同時(shí)，也有企業(yè)在智能化方向布局。在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，智能牙刷成為一種新型的高科技牙刷，分析用戶(hù)的刷牙習(xí)慣，記錄牙齒信息，在移動(dòng)應(yīng)用程序中向智能手機(jī)顯示數(shù)據(jù)。 劉書(shū)潤(rùn)表示，消費(fèi)者希望清楚地了解自己的口腔健康狀況，以及是否適合使用、如何正確使用電動(dòng)牙刷，這些可以通過(guò)更多的數(shù)據(jù)采集做到。 “電動(dòng)牙刷有一個(gè)致命的缺點(diǎn)，就是刷牙標(biāo)準(zhǔn)不清晰，使用者不知道自己有沒(méi)有刷干凈了，每個(gè)地方有沒(méi)有都刷到。這樣日積月累就會(huì)留下了各種隱患。而‘智能化’能很好地解決這個(gè)問(wèn)題�！眲�(shū)潤(rùn)指出。 據(jù)了解，Oclean也在往上述方向拓展，在其產(chǎn)品中加入智能芯片以及一些傳感器，透過(guò)這些跟云計(jì)算連接。而且，智能牙刷本身是獨(dú)立智能的，并不需要附加一個(gè)手機(jī)APP。 與此同時(shí)， Oclean也解決了核心的電機(jī)問(wèn)題。他們與給蘋(píng)果研發(fā)電機(jī)的供應(yīng)商聯(lián)手研發(fā)出更加先進(jìn)的“超靜音磁懸浮無(wú)刷電機(jī)”，目前這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)成為高端電動(dòng)牙刷的標(biāo)配，也成為Oclean的核心專(zhuān)利。 “電機(jī)是我們花了非常長(zhǎng)的時(shí)間去設(shè)計(jì)的，與行業(yè)內(nèi)非常大的電機(jī)公司一起合作，把擁有獨(dú)立技術(shù)產(chǎn)權(quán)的電機(jī)做出來(lái)。我們第一個(gè)做到了長(zhǎng)續(xù)航，充電兩個(gè)半小時(shí)就可以用60到70天。其次里面所有的設(shè)計(jì)元素，軟硬件全部是自己做，備受同行認(rèn)可，同時(shí)也申請(qǐng)了很多專(zhuān)利�！眲�(shū)潤(rùn)介紹說(shuō)。 從2017年開(kāi)始往海外銷(xiāo)售開(kāi)始，Oclean廣受海外市場(chǎng)認(rèn)可�！拔覀兒Ｍ庠鲩L(zhǎng)還是挺快的，去年我們?cè)谒儋u(mài)通平臺(tái)，增長(zhǎng)了900%。這是一個(gè)很奇特的案例。因?yàn)橹袊?guó)的品牌、中國(guó)的制造，中國(guó)的技術(shù)，銷(xiāo)往海外還定價(jià)不菲，居然賣(mài)得很好�！� |
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