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1、小家電行業(yè)特點(diǎn) （1）產(chǎn)品特點(diǎn) ①體積小、價(jià)格適中、免安裝，適合線上銷售 相對(duì)于電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、熱水器等大家電，小家電體積一般較小，插電即用，無需安裝。根據(jù)華安證券研究報(bào)告，分價(jià)位段來看，目前國內(nèi)淘寶系平臺(tái)的廚房小家電按銷售額，主要集中在均價(jià) 200-800元的中端價(jià)位，從而使消費(fèi)者試錯(cuò)成本較低。這些特點(diǎn)決定了小家電尤為適合線上銷售。 ②生命周期短，更新速度快 根據(jù)中國家用電器協(xié)會(huì)公告的《家用電器安全使用年限》，電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器等大家電安全使用年限為 8 到 10 年。根據(jù)國家原電力部《居民用戶家用電器損壞處理辦法》，電飯煲、電茶壺、電炒鍋等小家電使用壽命為 5 年。小家電在實(shí)際使用中，移動(dòng)方便，相對(duì)于擺放位置固定的大家電更容易發(fā)生損耗，實(shí)際使用年限更短。小家電生命周期較短使得廠商生產(chǎn)持續(xù)不斷，同時(shí)為了保持市場(chǎng)份額，滿足消費(fèi)者不斷變化的偏好，推陳出新，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度較快。
③品類多，長(zhǎng)尾特征明顯 小家電作為一種幫助消費(fèi)提升生活品質(zhì)，讓生活更加便利的家用電器，適用多種生活場(chǎng)景，滿足人們一定的功能訴求，品類繁多。我國現(xiàn)有小家電品類 100余種，而歐美發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)上小家電品類約為 200 余種。隨著人們對(duì)生活便利的追求和消費(fèi)需求多元化，小家電品類在自動(dòng)化、便捷化的基礎(chǔ)上朝著多功能化、高顏值化、智能化、健康化等方向持續(xù)擴(kuò)張，使得小家電市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中，產(chǎn)品也不斷在更新升級(jí)，進(jìn)一步擴(kuò)大了小家電市場(chǎng)規(guī)模。 中國小家電市場(chǎng)中，一些品類如電飯煲、電吹風(fēng)、熱水壺、微波爐等具有較大的市場(chǎng)份額，其他眾多的品類市場(chǎng)份額相對(duì)較低。各品類產(chǎn)品市場(chǎng)份額或滲透率排序在圖形上形成頭部少數(shù)品類占比較高，后面排列其他眾多品類，類似長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部，形象地稱之為長(zhǎng)尾品類。長(zhǎng)尾品類眾多，奠定了行業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，為新產(chǎn)品、新品牌誕生提供了土壤和成長(zhǎng)空間。 ④可選消費(fèi)屬性強(qiáng)，部分品類具備較強(qiáng)的必選消費(fèi)屬性 從家電的發(fā)展歷史來看，居民通常會(huì)先購買作為生活必需品的大家電，然后再去增加品類繁多的小家電。在小家電中，電飯煲、微波爐、熱水壺、電吹風(fēng)等可以大大提升生活便利的品類逐漸在生活中變得不可或缺，具備了較強(qiáng)的必選消費(fèi)品屬性。一些小家電品類隨著生活水平的提高和新生活方式的形成逐漸從可選消費(fèi)品向一部分人群的必選消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，如食品料理機(jī)、豆?jié){機(jī)、加濕器、蒸汽電熨斗等，提升特定場(chǎng)景的生活品質(zhì)。 （2）品牌與營銷特點(diǎn) ①品牌認(rèn)知與特定品類聯(lián)系緊密 小家電作為一類消費(fèi)品，面向廣大的消費(fèi)者，品牌有助于減少消費(fèi)選擇成本，建立產(chǎn)品聯(lián)想關(guān)系，形成相對(duì)固定的消費(fèi)者認(rèn)知，即消費(fèi)者往往將某一品牌與特定小家電品類建立聯(lián)系，為品牌建立專業(yè)化的形象。品牌與品類的關(guān)聯(lián)一旦在消費(fèi)者認(rèn)知中牢固樹立，有助于該品牌提升在有關(guān)品類中的市場(chǎng)地位。如蘇泊爾與電飯煲以及炊具的品牌關(guān)聯(lián)、九陽股份與豆?jié){機(jī)的品牌關(guān)聯(lián)、北鼎股份與養(yǎng)生壺的品牌關(guān)聯(lián)等。 隨著小家電品牌關(guān)聯(lián)的品類滲透率難以進(jìn)一步提升，品牌與品類的關(guān)聯(lián)將制約特定品類市場(chǎng)份額的長(zhǎng)期持續(xù)擴(kuò)張。為此，品牌商一般采取豐富品牌內(nèi)涵或多品牌策略進(jìn)一步開拓市場(chǎng)。 ②線上線下產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間有別 在國內(nèi)，線上渠道已成為廚房小家電主要的銷售渠道，但線下渠道在高價(jià)格區(qū)間仍表現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力，典型的品類如料理機(jī)、豆?jié){機(jī)、電飯煲，線上渠道低價(jià)位具有優(yōu)勢(shì)，線下渠道高價(jià)位占比較高。 （3）市場(chǎng)特點(diǎn) ①需求多樣化、個(gè)性化，層次細(xì)分明顯 廚房小家電與人們的飲食息息相關(guān)，隨著新一代消費(fèi)群體需求的不斷變化，家電消費(fèi)的多樣化需求日益凸顯，廚房小家電產(chǎn)品類型也逐漸豐富。一方面，人們對(duì)現(xiàn)有廚房小家電產(chǎn)生了更新?lián)Q代的需求；另一方面，創(chuàng)新功能類的廚房小家電層出不窮，如多士爐、電動(dòng)打蛋器、空氣炸鍋、廚師機(jī)、切片機(jī)、制冰機(jī)、三明治機(jī)、烹飪機(jī)器人等等，此類小家電滿足了人們對(duì)生活品質(zhì)的追求。不同品類小家電具有不同層次的需求屬性，如電飯煲、凈水器、熱水器、微波爐等處理食物和水，具有滿足人們基本生理需求的作用，剛需屬性較強(qiáng)；而破壁機(jī)、洗碗機(jī)、切片機(jī)、空氣炸鍋、早餐機(jī)、三明治機(jī)、烤箱等有助于提高生活效率和品質(zhì)，乃至于滿足人們對(duì)安全健康飲食以及展現(xiàn)烹飪技能的需要，剛需屬性較弱。 ②各品類市場(chǎng)份額差別較大 以我國廚房小家電市場(chǎng)為例，一些廚房小家電品類如電飯煲、電水壺等較早進(jìn)入中國家庭，改變了傳統(tǒng)的明火燒水做飯的生活習(xí)慣，安全且方便快捷，逐漸成為中國家庭的剛需產(chǎn)品，一些單價(jià)較高的剛需品類形成較大的市場(chǎng)規(guī)模，在廚房小家電各品類市場(chǎng)中的份額較大，如電飯煲、料理機(jī)、電壓力鍋、電磁爐等。 ③供給創(chuàng)造需求，品類與技術(shù)創(chuàng)新擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模 小家電在多種生活場(chǎng)景下幫助人們提高生活品質(zhì)，豐富多樣的生活場(chǎng)景為小家電品類和功能創(chuàng)新提供了肥沃的土壤，技術(shù)進(jìn)步也為小家電更新升級(jí)提供了支持，新品類如早餐機(jī)、破壁機(jī)、電壓力鍋、空氣炸鍋等，而電磁感應(yīng)技術(shù)在電飯煲中的應(yīng)用誕生了 IH 電飯煲，給消費(fèi)帶來更好的體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的依賴度，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。 ④全球化銷售需多國認(rèn)證，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求嚴(yán)苛 除特定飲食習(xí)慣下的廚房小家電具有明顯的地域性之外，多數(shù)廚房小家電可以服務(wù)全球消費(fèi)者，因此國際知名品牌商為擴(kuò)大品牌影響力、增加銷售額，采取全球化市場(chǎng)戰(zhàn)略，將相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的廚房小家電銷往全球各地。小家電作為一種家用電器，在某一國家和地區(qū)銷售產(chǎn)品需符合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品安全、質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)或通過必要的認(rèn)證，國際化品牌亦對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求較為嚴(yán)苛。 2、行業(yè)技術(shù)水平 小家電行業(yè)的主要技術(shù)包括結(jié)構(gòu)與功能設(shè)計(jì)技術(shù)、傳感與控制技術(shù)、制造工藝技術(shù)、檢測(cè)技術(shù)等，行業(yè)內(nèi)各類技術(shù)較為成熟。小家電行業(yè)技術(shù)水平取決于家電共性技術(shù)和基礎(chǔ)技術(shù)水平的提高，技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展離不開共性技術(shù)和基礎(chǔ)技術(shù)的提高，甚至顛覆性技術(shù)、前沿技術(shù)的突破和應(yīng)用。 “十三五”期間，我國家電的智能化技術(shù)、節(jié)水節(jié)電技術(shù)、環(huán)保技術(shù)、變頻技術(shù)、系統(tǒng)優(yōu)化與仿真技術(shù)、噪聲控制及聲品質(zhì)提升技術(shù)、新材料應(yīng)用技術(shù)、關(guān)鍵零部件技術(shù)、智能制造技術(shù)等都得到極大發(fā)展，有些領(lǐng)域更是實(shí)現(xiàn)了“由無到有”的突破，為中國家電產(chǎn)業(yè)質(zhì)變來臨累積了能量。 根據(jù)《中國家用電器行業(yè)“十四五”科技發(fā)展指南》，我國家電行業(yè)還有一些亟待解決的問題，如全球化研發(fā)體系能力、行業(yè)整體的數(shù)字化能力不足，基礎(chǔ)共性技術(shù)研發(fā)存在差距，先進(jìn)的數(shù)字化仿真技術(shù)等仍需進(jìn)一步探索和推廣。此外，如能效、智能傳感、智能識(shí)別等具體應(yīng)用技術(shù)仍待臻于完善，某些核心電子器件、軟件操作系統(tǒng)及開發(fā)工具、高精尖專用設(shè)備等還依賴進(jìn)口。 3、行業(yè)技術(shù)特點(diǎn) （1）技術(shù)綜合性較強(qiáng) 小家電生活應(yīng)用場(chǎng)景多，功能豐富多樣，開發(fā)一款適銷對(duì)路的小家電產(chǎn)品，涉及學(xué)科較多，在原材料選擇階段就需要對(duì)鋼材、塑膠、硅膠、改性塑料、線材等深入了解其材料學(xué)特性，并且需及時(shí)跟進(jìn)新材料的研究與應(yīng)用進(jìn)展，在產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)階段涉及機(jī)械設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)力學(xué)、人體工學(xué)、流體力學(xué)、電子、電路、電磁、電池、熱力學(xué)等等多學(xué)科的技術(shù)。隨著新技術(shù)在小家電領(lǐng)域的應(yīng)用，如藍(lán)牙、WIFI、紅外、5G 等無線連接技術(shù)，小家電將成為未來物聯(lián)網(wǎng)世界的重要終端，技術(shù)綜合性特征愈發(fā)明顯，制造商需掌握多種技術(shù)才能將品牌商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思想轉(zhuǎn)化成量產(chǎn)產(chǎn)品。 （2）技術(shù)安全性、可靠性要求高 小家電產(chǎn)品一般需要插電使用，廚房小家電在使用過程中多數(shù)用于加工水料食材或者高溫加熱食材，并且與使用者近距離接觸，技術(shù)安全是對(duì)小家電產(chǎn)品的基礎(chǔ)要求。隨著小家電性能不斷提升，如帶有旋轉(zhuǎn)刀具的攪拌機(jī)、料理機(jī)、破壁機(jī)等轉(zhuǎn)速不斷提高，相關(guān)的人身安全風(fēng)險(xiǎn)大幅提升，相關(guān)刀具安全設(shè)計(jì)與保護(hù)裝置設(shè)計(jì)顯得尤為重要。 小家電產(chǎn)品作為一種消費(fèi)品，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)是其在市場(chǎng)長(zhǎng)期立足的關(guān)鍵，產(chǎn)品運(yùn)行的可靠性是影響消費(fèi)者體驗(yàn)更加重要的因素。可靠性高的產(chǎn)品往往能夠流暢穩(wěn)定運(yùn)行，生命周期內(nèi)故障率較低，大大增強(qiáng)消費(fèi)者使用廚房小家電過程中的愉悅感和成就感。小家電制造商在選擇技術(shù)路線時(shí)需要將消費(fèi)者的使用體驗(yàn)作為重要考慮因素，將產(chǎn)品與技術(shù)的可靠性提升至突出位置。 除消費(fèi)者對(duì)安全性和可靠性要求較高之外，各國有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)組織和認(rèn)證組織一般均會(huì)對(duì)產(chǎn)品的安全性、可靠性建立標(biāo)準(zhǔn)并進(jìn)行認(rèn)證，而國際知名品牌商對(duì)產(chǎn)品安全性和可靠性要求更高。 （3）技術(shù)創(chuàng)新活躍 小家電消費(fèi)群體龐大，品類繁多，功能多樣，是新技術(shù)應(yīng)用的重要領(lǐng)域，技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)活躍。新技術(shù)一方面對(duì)傳統(tǒng)廚房小家電進(jìn)行升級(jí)，如電飯煲從熱盤加熱到電磁感應(yīng)加熱（IH 電飯煲）、豆?jié){機(jī)從熱盤加熱到蒸汽加熱、分子共振加熱技術(shù)等技術(shù)升級(jí)，另一方面新技術(shù)催生新品類，如炒菜機(jī)器人、電火鍋、電熱杯、牛排機(jī)等。掌握并熟練應(yīng)用新技術(shù)的制造商往往能夠?yàn)槠放粕烫峁┚o跟技術(shù)潮流的產(chǎn)品選擇，豐富其品牌的時(shí)代內(nèi)涵。 （4）工業(yè)設(shè)計(jì)承載產(chǎn)品格調(diào) 小家電在功能上可以提升消費(fèi)者的生活便利性，同時(shí)其作為家居環(huán)境的一部分，在外觀方面需匹配消費(fèi)者的審美追求，因此小家電產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)承載著產(chǎn)品格調(diào)，彰顯品牌特有的屬性，在技術(shù)體系中具有指導(dǎo)性地位。具有較強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)能力的小家電制造商在把握品牌商品牌內(nèi)涵與目標(biāo)消費(fèi)群體的審美偏好方面具有顯著的優(yōu)勢(shì)，與品牌商的合作更加緊密和牢固。 4、小家電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) （1）小家電制造商產(chǎn)能向勞動(dòng)力成本較低的國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移 小家電裝配環(huán)節(jié)較多，自動(dòng)化水平不高，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力成本在生產(chǎn)成本中比重較高，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)影響較大。隨著中國人口紅利逐漸消失，勞動(dòng)力成本每年以 10%左右的增速上升，2018 年制造業(yè)平均工資是 2008 年的 3倍左右。2018 年東部沿海制造業(yè)工資水平已經(jīng)接近臺(tái)灣地區(qū)。在成本上升的情況下，勞動(dòng)密集型企業(yè)傾向于將產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至成本相對(duì)低廉的國家和地區(qū)。 （2）線上占比不斷提高，渠道加速融合 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)基礎(chǔ)實(shí)施不斷完善，網(wǎng)絡(luò)購物已融入人們的生活之中。全球來看，小家電的渠道構(gòu)成目前仍以線下門店為主，2019 年占比達(dá) 74.7%。但線上電商渠道占比有逐年提升的趨勢(shì)，電商占比從 2015 年的18.3%提升至 2019 年的 23.3%。分區(qū)域來看，亞洲電商渠道銷量貢獻(xiàn)值最高，占比達(dá) 31.6%。 線上市場(chǎng)已經(jīng)成為家電行業(yè)不可或缺的渠道市場(chǎng)，其占比不斷提高。從發(fā)展趨勢(shì)看，線上線下兩種渠道業(yè)態(tài)的深度融合是大勢(shì)所趨，很多傳統(tǒng)線下渠道都搭建了自己的線上平臺(tái)，而線上銷售渠道也在向線下滲透，天貓、京東、小米等紛紛建設(shè)線下實(shí)體店，線上和線下渠道加速融合。 （3）中國小家電品牌崛起 國內(nèi)的小家電制造商積累了豐富的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造以及供應(yīng)鏈管理、品牌管理的經(jīng)驗(yàn)，重視產(chǎn)品質(zhì)量并不斷打磨自己的品牌，與國內(nèi)服裝、化妝品等消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)集體推動(dòng)民族品牌的發(fā)展壯大。國內(nèi)小家電品牌如美的集團(tuán)、蘇泊爾、九陽股份、愛仕達(dá)、北鼎（北鼎 BUYDEEM）、新寶（Donlim、GEVILAN歌嵐）在國內(nèi)享有較高的知名度。 （4）創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)小家電產(chǎn)品更加豐富、智能 一方面，小家電產(chǎn)品的設(shè)計(jì)正朝著與時(shí)尚、健康等現(xiàn)代化理念結(jié)合的方向發(fā)展。近年來，消費(fèi)者對(duì)小家電需求不斷增長(zhǎng)變化，80、90 后人群也逐漸成為新興消費(fèi)主力軍，他們更加追求時(shí)尚，更傾向于消費(fèi)健康類型產(chǎn)品，使得小家電產(chǎn)品設(shè)計(jì)逐漸融入了時(shí)尚、健康等元素，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步豐富。 另一方面，小家電正在朝著更加人性化、智能化的創(chuàng)新趨勢(shì)發(fā)展。在當(dāng)前市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的智能化、功能性和個(gè)性化等需求大大提高，未來小家電產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方向?qū)膯我粚?shí)用性逐漸轉(zhuǎn)向個(gè)性化多樣性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展，小家電產(chǎn)品將會(huì)與其產(chǎn)生更加深度的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)控制等智能化功能，以滿足市場(chǎng)的智能化需求。 5、行業(yè)主要經(jīng)營模式 廚房小家電行業(yè)在全球范圍進(jìn)行產(chǎn)業(yè)分工，根據(jù)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、品牌運(yùn)營、渠道開發(fā)、市場(chǎng)營銷等主要環(huán)節(jié)參與程度以及品牌影響力可分為品牌商和制造商。 品牌商擁有自主品牌，主要參與產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營、渠道開發(fā)和維護(hù)、市場(chǎng)營銷等環(huán)節(jié)，品牌在市場(chǎng)上具有較大的影響力；制造商主要參與生產(chǎn)制造、供應(yīng)商管理等環(huán)節(jié)，部分具備研發(fā)、設(shè)計(jì)和技術(shù)能力的制造商亦參與產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)設(shè)計(jì)。據(jù)此，行業(yè)主要經(jīng)營模式可分為委托制造模式與自主制造模式。 （1）委托制造模式 該種模式下，品牌商在產(chǎn)品概念構(gòu)思、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營、渠道開發(fā)和維護(hù)、市場(chǎng)營銷、售后服務(wù)等方面參與程度較深，以提高消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同度、忠誠度和滿意度，品牌影響力較大。在制造方面，品牌商則委托給長(zhǎng)期合作的專業(yè)的制造廠商負(fù)責(zé)。該類品牌商擁有自身品牌和銷售渠道，大多擁有較長(zhǎng)的歷史，強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)涵和特色，注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和定位。合作的小家電制造商根據(jù)自身研發(fā)設(shè)計(jì)能力不同程度參與品牌商的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)，并憑借完整的制造體系和高效的供應(yīng)鏈管理進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，滿足品牌運(yùn)營企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、交付穩(wěn)定及時(shí)的需求。部分制造商擁有自主品牌，但相對(duì)于品牌商的品牌來說，品牌影響力較小。 廚房小家電品牌商在歷史發(fā)展過程中一般擁有自己的制造工廠，隨著品牌成長(zhǎng)、規(guī)模擴(kuò)大、成本約束以及品類增加，品牌商逐漸開始尋求具有技術(shù)、質(zhì)量管控、供應(yīng)商管理能力的制造商進(jìn)行合作，委托其生產(chǎn)制造產(chǎn)品，但仍保留一定數(shù)量的制造工廠，如德龍、SEB、Philips 等。得益于廚房小家電產(chǎn)業(yè)鏈分工體系的細(xì)化和完善，一些品牌商如 Capital Brands、小米集團(tuán)等企業(yè)專注于品牌運(yùn)營、銷售等環(huán)節(jié)，自身不擁有廚房小家電的生產(chǎn)制造工廠，而全部委托給專業(yè)的制造商完成。 品牌商委托制造商生產(chǎn)制造模式下，產(chǎn)品所用品牌均為品牌方所有。制造商主要包括 OEM 和 ODM 制造商： ①OEM 即原始設(shè)備制造商，由品牌商提供產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)、圖紙、工藝、產(chǎn)品規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)品方案，制造商負(fù)責(zé)開發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，根據(jù)品牌商訂單生產(chǎn)，最終由品牌商銷售。 ②ODM 即原始設(shè)計(jì)制造商，生產(chǎn)商根據(jù)客戶的產(chǎn)品意向或自主創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品，由客戶選擇后下訂單進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)完成后銷售給品牌商。 隨著中國小家電企業(yè)研發(fā)、設(shè)計(jì)能力的提高，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)分工持續(xù)深化，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的制造商通過 OEM 積累了豐富的研發(fā)、設(shè)計(jì)能力，逐漸向 ODM 合作模式轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步減少品牌商研發(fā)、設(shè)計(jì)支出；另一方面，傳統(tǒng)的制造商著力打造自主品牌，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕�，在激烈的市�?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。 （2）自主制造模式 該種模式下，品牌商參與從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造，再到品牌運(yùn)營和市場(chǎng)營銷、售后服務(wù)等全部環(huán)節(jié)。部分制造商具備將品牌商概念構(gòu)思進(jìn)行產(chǎn)品化落地的能力，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)方面具備創(chuàng)新能力，并基于自身技術(shù)、制造和供應(yīng)商管理能力推出自主品牌，除主要為品牌商提供制造服務(wù)之外，也參與自主品牌的全部環(huán)節(jié)。行業(yè)內(nèi)采用自主制造模式的包括美的集團(tuán)、蘇泊爾、九陽股份、小熊電器、新寶股份、北鼎股份等。 上述產(chǎn)業(yè)分工角色和行業(yè)經(jīng)營模式互相滲透，企業(yè)的角色定位與經(jīng)營模式主要基于自身資源、專業(yè)能力和發(fā)展路徑選擇等因素。 6、行業(yè)進(jìn)入壁壘 （1）技術(shù)壁壘 小家電行業(yè)總體上技術(shù)比較成熟，但由于其技術(shù)綜合性較強(qiáng)且仍處于新技術(shù)不斷應(yīng)用的階段，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新蓬勃發(fā)展，推動(dòng)行業(yè)技術(shù)水平不斷提高，對(duì)新進(jìn)入者來說，是否具有相當(dāng)?shù)木C合技術(shù)水平和新技術(shù)的開發(fā)應(yīng)用能力至關(guān)重要。 小家電具有廣泛的消費(fèi)者群體，消費(fèi)者對(duì)材質(zhì)、外觀、功能、環(huán)保等方面不斷提出新的需求，若產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)或量產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)延誤，將嚴(yán)重影響新品上市時(shí)間，給客戶造成重大損失。世界知名品牌在選擇產(chǎn)品制造商時(shí)，要求制造商具有相應(yīng)的研發(fā)設(shè)計(jì)能力和量產(chǎn)供貨能力，能夠利用其自身積累的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，配合客戶快速、高效完成產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)過程，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品量產(chǎn)上市。 （2）人才壁壘 進(jìn)入小家電制造領(lǐng)域的人才壁壘主要包括技術(shù)人才壁壘和管理人才壁壘。小家電研發(fā)設(shè)計(jì)人員需要掌握設(shè)計(jì)、材料、生產(chǎn)工藝、檢測(cè)、品控等相關(guān)專業(yè)知識(shí)，還需要了解不同國家文化差異、生活習(xí)慣等，同時(shí)也要對(duì)品牌商品牌定位和內(nèi)涵有深入了解，進(jìn)而研發(fā)設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)睾推放聘裾{(diào)的產(chǎn)品，此類人才必須經(jīng)過多年的行業(yè)積累和實(shí)踐，并對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)變化和品牌有深刻的洞察力。小家電制造行業(yè)也是典型的勞動(dòng)力密集型行業(yè)，需聘用大量的生產(chǎn)工人，對(duì)他們的生產(chǎn)技能培訓(xùn)、企業(yè)文化宣貫、勞動(dòng)管理等均需要投入較大的財(cái)力、物力，管理人員需要具備豐富的管理經(jīng)驗(yàn)和技巧，針對(duì)該類大型專業(yè)用工企業(yè)的優(yōu)秀管理人才較少，往往都是基于企業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期的培養(yǎng)，此類人才培養(yǎng)需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，因此，行業(yè)形成較高的人才壁壘。 （3）認(rèn)證壁壘 小家電和人們生活息息相關(guān)，各國對(duì)小家電產(chǎn)品均制定了嚴(yán)格的安全、環(huán)保和質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，如我國的 3C 認(rèn)證、美國的 UL 認(rèn)證、日本的 SG 認(rèn)證和德國的 GS 認(rèn)證等。全球知名小家電品牌商的產(chǎn)品銷往全球各地，產(chǎn)品需取得的認(rèn)證相對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)更多，相應(yīng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，亦對(duì)制造商生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求。新入企業(yè)如若技術(shù)、制造和品控能力較弱，一般很難保證產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，無法在短期內(nèi)通過上述認(rèn)證，因此取得產(chǎn)品認(rèn)證成為進(jìn)入本行業(yè)最主要的壁壘之一。 （4）資金壁壘 小家電制造行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，生產(chǎn)過程中需要購置大量廠房和設(shè)備，同時(shí)，為提升產(chǎn)品品質(zhì)，滿足品牌商和消費(fèi)者不斷變化的需求，化解人工成本不斷上升的不利影響，還需要投入大量的研發(fā)經(jīng)費(fèi)并對(duì)對(duì)設(shè)備更新改造實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)，對(duì)固定資產(chǎn)投資較大。此外，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中需運(yùn)用大量流動(dòng)資金采購原材料以及支付人員工資，因此行業(yè)新進(jìn)入者必須具備較強(qiáng)的資金實(shí)力。 （5）規(guī)模壁壘 小家電行業(yè)具有明顯的規(guī)模效應(yīng)，由于小家電品種眾多，企業(yè)通常是按訂單生產(chǎn)或根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求及自身產(chǎn)能安排生產(chǎn)，企業(yè)需要達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模才能有效降低綜合生產(chǎn)成本，增強(qiáng)盈利能力。同時(shí)，行業(yè)又受到原材料價(jià)格波動(dòng)、匯率波動(dòng)的影響，只有具備較強(qiáng)成本控制能力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去。新入企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)完成規(guī)模效應(yīng)和成本控制。 （6）品牌壁壘 小家電作為一類消費(fèi)品，品牌有助于建立消費(fèi)者認(rèn)知，降低消費(fèi)者選擇成本，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度構(gòu)成了品牌壁壘。小家電產(chǎn)業(yè)分工主要由品牌商和制造商組成，相應(yīng)的品牌壁壘體現(xiàn)在兩個(gè)層面，首先是廣大的消費(fèi)者對(duì)品牌商旗下的品牌認(rèn)可度，認(rèn)可度越高，品牌忠誠度越高，市場(chǎng)地位越穩(wěn)定，而品牌忠誠度的提高與鞏固源自品牌所代表的品質(zhì)。其次，在品牌商與制造商分離模式下，品牌商所建立的源自消費(fèi)者的品牌口碑很大程度上依賴于制造商卓越的制造能力，因此具有出色的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造和品控經(jīng)驗(yàn)和能力的制造商在業(yè)內(nèi)也會(huì)形成一定的品牌影響力，品牌商與制造商的合作也相當(dāng)穩(wěn)固。制造商層面的品牌壁壘，使得新進(jìn)入者成為知名品牌商的制造商難度大大增加。 |
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資料來源：普華有策整理