|
源于一個(gè)新鮮的創(chuàng)意和鮮明的個(gè)性元素，加上如頭部主播帶貨、流量明星代言等的猛烈營銷攻勢(shì)，融合社交媒體種草類的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)能力，在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶關(guān)注，積累大量粉絲，網(wǎng)紅品牌就順利而成。隨著網(wǎng)紅風(fēng)潮的愈演愈烈，現(xiàn)如今網(wǎng)紅品牌的范圍已經(jīng)逐步擴(kuò)大到生活各個(gè)領(lǐng)域。于家電版塊，這一點(diǎn)在美健個(gè)護(hù)電器產(chǎn)業(yè)尤其美容儀器行業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯。 更短時(shí)間、更快增速 回首四十多年中國家電史，是一個(gè)漫長(zhǎng)的由無到有、由小到大、由弱到強(qiáng)的過程。正如中國家電品牌們，從早期的照搬西方經(jīng)驗(yàn)，到模仿外資路徑，再到自主創(chuàng)新超越外資企業(yè)，甚至如今像美的、海爾、格力等頭部品牌更是已躋身世界500強(qiáng)陣營，這一過程中，他們同樣經(jīng)歷了較為漫長(zhǎng)的培育過程，才得以成就今天的地位。 反觀新興美健個(gè)護(hù)電器產(chǎn)業(yè)，卻有些反其道而行之。在沒有全國范圍內(nèi)大規(guī)模大力度的如家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等政策刺激，行業(yè)處于市場(chǎng)主導(dǎo)的“主旋律”下，根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示，中國美健個(gè)護(hù)小家電七大品類(美容儀、脫毛儀、美發(fā)器、電動(dòng)牙刷、沖牙器、電吹風(fēng)、剃須刀)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的130億元增至2019年的416億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27%。即便是疫情期間，絕大多數(shù)家電品類都處于大幅下滑態(tài)勢(shì)，2020年的前9個(gè)月美健個(gè)護(hù)小家電零售額也達(dá)到343億元，同比增長(zhǎng)17%。 整個(gè)美健個(gè)護(hù)電器行業(yè)中，又以美容儀器(包括面部美容儀、美眼儀、脫毛儀、蒸臉儀、潔面儀、黑頭儀、嫩膚儀、瘦臉儀、黃金美容棒等)品類的利潤(rùn)空間和發(fā)展?jié)摿^為突出。市場(chǎng)增速方面，目前盡管國內(nèi)家用美容儀市場(chǎng)滲透率不足4%，但據(jù)天貓數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模為60億-80億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到30%。另據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，2021年中國家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將接近100億元，到2026年將突破200億元。 利潤(rùn)空間方面，根據(jù)中國家電網(wǎng)記者從天貓美容美體儀器類目相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉的數(shù)據(jù)，目前天貓美容美體儀器類目銷額規(guī)模占整個(gè)美容儀行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的85%左右，以此平臺(tái)數(shù)據(jù)為參考，對(duì)比整個(gè)天貓?zhí)詫?所有品類)幾百元的平均客單價(jià)，美容儀器的平均客單額高達(dá)1600元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整個(gè)天貓?zhí)詫毜钠骄蛦蝺r(jià)，“也高于友商等的整個(gè)線上平均成交客單額”，天貓美容美體儀器類目負(fù)責(zé)人稱。 巨大的市場(chǎng)潛力成為美容儀產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的一大引擎，也吸引了大批企業(yè)涌入該賽道。自2016年以來，家用美容儀企業(yè)年度注冊(cè)增速一直維持在25%以上。據(jù)了解，目前與美容儀器相關(guān)的企業(yè)超10萬家，其中，80%以上的企業(yè)都是在近5年內(nèi)注冊(cè)成立的。就像相較于成熟大家電更快的擴(kuò)容速度，伴隨消費(fèi)者結(jié)構(gòu)年輕化、線上流量去中心化、產(chǎn)品研發(fā)個(gè)性化、品牌消費(fèi)新銳化等等新的趨勢(shì)不斷顯現(xiàn)，相關(guān)美容儀企業(yè)的“出圈”速度和“出圈”模式似乎也更快、更新穎。 一個(gè)“爆款”打天下 盤點(diǎn)當(dāng)下家用美容儀器行業(yè)主流品牌矩陣，一類是像博朗、飛利浦、松下這樣的老牌傳統(tǒng)家電企業(yè)。“甚至博朗、飛利浦可以說是美容儀器類目家用脫毛儀品類的先行發(fā)明者”，相關(guān)行業(yè)分析人士向中國家電網(wǎng)記者表示，但由于沒有快速的適應(yīng)中國本土國情，加上產(chǎn)品線較多，在美容儀類目宣傳營銷上沒有足夠的重視和投入，這些發(fā)展較早的老牌企業(yè)的市場(chǎng)份額正逐年被像Ulike這樣的新興國產(chǎn)品牌所蠶食。 另一類是雅萌、TriPollar初普、Nuface、Ulike、SmoothSkin慕金、FOREO、Refa類專注于美容儀器行業(yè)的專業(yè)品牌。如占據(jù)線上市場(chǎng)份額超30%的雅萌品牌(GfK上半年線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù))，以多功能射頻美容儀“出圈”，從2018年以來，每年在天貓平臺(tái)的年復(fù)合增長(zhǎng)率均超過70%�！叭ツ暄琶仍谔熵埰脚_(tái)的成交額破15億元，今年我們預(yù)計(jì)它能夠突破20億甚至沖25億的一個(gè)線上成交規(guī)模”，上述天貓美容美體儀器類目相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者透露。另據(jù)她介紹，于2015年入駐天貓的專業(yè)脫毛儀品牌Ulike，其以去年推出的藍(lán)寶石冰點(diǎn)脫毛儀成為行業(yè)爆款后，2021年僅上半年的銷售額就突破12億元，超過去年全年的成交額。而雅萌的射頻美容儀、Ulike的冰點(diǎn)脫毛儀也都是曾多次出現(xiàn)在薇婭直播間的帶貨產(chǎn)品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年1-3月的90天時(shí)間里，僅在薇婭直播間5場(chǎng)直播帶貨中，Ulike脫毛儀的累計(jì)銷量就達(dá)2.94萬件，銷售額達(dá)3568.9萬元。另外，像TriPollar初普美容儀、SmoothSkin慕金脫毛儀也曾多次出現(xiàn)在另一位頭部主播李佳琦的直播間，銷售戰(zhàn)績(jī)同樣不菲。 第三類品牌是在近一兩年快速崛起的如菲海FEIHAI、易科美、JOVS、EFFECTIM璣妍之光以及位于深圳的AMIRO一類的新銳品牌。天貓美容美體儀器類目負(fù)責(zé)人告訴記者，這些品牌在整個(gè)市場(chǎng)聲量和占有率上也占據(jù)了越來越高的份額權(quán)重。如2019年10月入駐天貓平臺(tái)的JOVS，以主打光子嫩膚、冰點(diǎn)激光、離子導(dǎo)入等賣點(diǎn)的嫩膚多功能脫毛儀脫穎而出，僅用一年時(shí)間，2020年其在天貓平臺(tái)的銷售額就已突破3億元，近期更是連續(xù)完成A輪、A+輪共計(jì)2億元的兩輪融資。另一個(gè)今年4月份剛上線的，由雅萌和資生堂集團(tuán)共同打造的EFFECTIM璣妍之光品牌，以護(hù)膚品+射頻美容儀的抗老套系解決方案引發(fā)關(guān)注，在上市首月便取得1000萬元的銷售成績(jī)，上升和增長(zhǎng)潛力同樣明顯。而AMIRO等品牌，不僅是李佳琦、薇婭直播間常客，也通過歐陽娜娜、“乘風(fēng)破浪的姐姐”成員等藝人種草，以及小紅書B站等平臺(tái)種草的方式，快速實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。 觀察這些網(wǎng)紅品牌的“成名史”，不難發(fā)現(xiàn)，無論是Ulike、TriPollar初普、SmoothSkin慕金等專業(yè)品牌，還是JOVS、AMIRO、EFFECTIM璣妍之光等新興品牌，他們往往是靠著單一的長(zhǎng)板策略爆紅，或者營銷手法、或者單品爆款。不同于經(jīng)營大家電等成熟家電品類的品牌，從成立到占據(jù)頭部陣營地位需要經(jīng)歷較為漫長(zhǎng)時(shí)間的品牌孵化期，這些崛起的網(wǎng)紅美容儀品牌往往以最快的速度利用流量紅利自我傳播，承接流量迅速成為類目頭部品牌，并形成圈層范圍的影響力。 “我們美容美體儀器類目的品牌從創(chuàng)立到成交破億最短只需要3-6個(gè)月就能實(shí)現(xiàn)”，在天貓美容美體儀器類目負(fù)責(zé)人看來，相比護(hù)膚品、家電其它品類等行業(yè)而言，美容美體儀器更容易產(chǎn)生超級(jí)單品(一個(gè)鏈接一年的產(chǎn)出在5000萬以上即為超級(jí)單品)，而通過天貓平臺(tái)(所有品類)運(yùn)營發(fā)現(xiàn)，在美容美體儀器類目里，一個(gè)品牌只要產(chǎn)生一個(gè)或兩個(gè)超級(jí)單品，對(duì)該品牌整個(gè)收益的構(gòu)成就能產(chǎn)生至關(guān)重要的作用，“不像其它類目，可能需要10個(gè)、20個(gè)甚至100個(gè)SKU產(chǎn)品才能對(duì)該品牌的整體收益產(chǎn)生影響。對(duì)消費(fèi)者而言，美容儀器只要最新最好，不存在說我有多個(gè)型號(hào)，讓他去做重復(fù)性選擇的特點(diǎn)�！� “現(xiàn)在很多美容儀品牌、包括網(wǎng)紅小家電品牌能夠走出來基本都是靠一個(gè)路徑，就是打熱款推爆款，只要有一兩個(gè)產(chǎn)品能夠立馬被消費(fèi)者看到，這個(gè)品牌就能夠跟著這一兩個(gè)產(chǎn)品出圈”，GfK客戶經(jīng)理?xiàng)顣程煲舱J(rèn)為，美容儀行業(yè)具有SKU少、打爆期短、品牌孵化期短的特點(diǎn)�！耙粋�(gè)新(美容儀)品牌如果沒有主打SKU，什么都做的話，反而是比較危險(xiǎn)的，因?yàn)槟銜?huì)把很多精力放在不同的SKU上面，這樣實(shí)際上取得的回報(bào)并不高，還很容易讓消費(fèi)產(chǎn)生‘你到底是干什么的品牌’的茫然和錯(cuò)覺�！� 不可否認(rèn)，在Z世代群體消費(fèi)力崛起的背景趨勢(shì)下，消費(fèi)傾向個(gè)性化、敢嘗新的消費(fèi)主張，引爆了我國美容儀市場(chǎng)新品牌的持續(xù)增長(zhǎng)和網(wǎng)紅品牌的快速孵化。但另一方面，在家電消費(fèi)越來越理性化的趨勢(shì)下，長(zhǎng)期看，美容儀行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展還是要回歸到制造，也就是產(chǎn)品本身。當(dāng)前端流量已經(jīng)具備，受眾對(duì)于產(chǎn)品的期待程度會(huì)更高，這時(shí)候，一旦后端產(chǎn)品質(zhì)量、使用和服務(wù)體驗(yàn)跟不上，粉絲的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率就得不到保證。在此方面，美容儀器在無論標(biāo)準(zhǔn)的完善度、產(chǎn)品的質(zhì)量安全，還是用戶的實(shí)際體驗(yàn)、功效的測(cè)試準(zhǔn)則等方面，似乎都仍存在一些短板和爭(zhēng)議，就此問題，【攝氏零度】“美麗生意經(jīng)”系列選題報(bào)道二將深入揭曉分析。 |
 |
 |
微信公眾號(hào) |
微信咨詢 |
