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個(gè)護(hù)小家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)格局特征（附報(bào)告目錄） 根據(jù)使用場(chǎng)景和功能的不同，小家電分為三類，廚房烹飪類、家居環(huán)境類以及個(gè)人護(hù)理類。個(gè)人護(hù)理類小家電主要包括電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)沖牙器、卷發(fā)棒、美容儀等。 在全球個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)中，歐洲和美國(guó)的滲透率最高，擁有全球最大的個(gè)護(hù)小家電零售市場(chǎng)。近年來(lái)，隨著歐美國(guó)家的居民收入不斷提升，配備創(chuàng)新功能的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品逐漸成為部分消費(fèi)者日常生活的必需品。 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平提升帶動(dòng)居民消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿以及個(gè)人健康護(hù)理意識(shí)的增強(qiáng)，為個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的發(fā)展提供了內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。需求端，國(guó)民對(duì)個(gè)護(hù)小家電的品類需求不斷豐富，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、外觀設(shè)計(jì)要求不斷提高，個(gè)護(hù)小家電從單一的功能型產(chǎn)品成為消費(fèi)者彰顯個(gè)性、品味及時(shí)尚理念的載體；供給側(cè)，個(gè)護(hù)小家電企業(yè)抓住社交電商普及帶來(lái)的新渠道機(jī)遇，洞察并快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行針對(duì)性技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新以及產(chǎn)品升級(jí)，使得個(gè)護(hù)小家電需求端的消費(fèi)升級(jí)與供給側(cè)的產(chǎn)品革新形成良性互動(dòng)。 個(gè)護(hù)小家電與健康、顏值相關(guān)，社交與“種草”屬性較強(qiáng)，近年來(lái)，受益于消費(fèi)水平提升、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)年輕化以及營(yíng)銷渠道的變革，我國(guó)個(gè)護(hù)小家電行業(yè)保持快速增長(zhǎng)。 相關(guān)報(bào)告：北京普華有策信息咨詢有限公司《2022-2027年個(gè)護(hù)小家電行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研及投資可行性分析報(bào)告》 1、行業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì) （1）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)年輕化、女性化推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展 由于消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的分布以及消費(fèi)能力的限制，過(guò)去國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)小家電需求主要集中在電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)等“剛需”屬性較強(qiáng)的大眾品類，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品性價(jià)比。 近年來(lái)，“千禧一代”（1981-1994 年出生）、“Z 世代”（1995—2009 年出生）等年輕消費(fèi)者以及女性消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷提升，逐漸成為個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群，推動(dòng)個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品功能不斷豐富、品類不斷擴(kuò)充，行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展。 “千禧一代”伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展而成長(zhǎng)，偏好個(gè)人消費(fèi)、線上購(gòu)物，其對(duì)生活品質(zhì)有更高追求且具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)個(gè)護(hù)小家電品質(zhì)和功能提出更高要求�！癦 世代”成長(zhǎng)于物質(zhì)生活富足時(shí)代，且深受互聯(lián)網(wǎng)以及即時(shí)通訊等科技產(chǎn)物的影響，接受個(gè)性化和新興事物的意愿更強(qiáng)，追求設(shè)計(jì)更加精美、更具有時(shí)尚屬性的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品。 消費(fèi)能力不斷提升的女性消費(fèi)者，也在個(gè)護(hù)小家電消費(fèi)中占據(jù)更加重要的地位。根據(jù) 2019 年上半年的阿里數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者占小家電線上消費(fèi)的比重超過(guò) 60%，對(duì)新興品牌和趨勢(shì)品類的熱衷度高于男性，為高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀消費(fèi)體驗(yàn)支付高價(jià)格的意愿更強(qiáng)。女性消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、顏值方面需求的延伸和常態(tài)化，使得機(jī)身小巧輕便、做工精致以及使用時(shí)間靈活的個(gè)護(hù)小家電受到青睞。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的年輕化和女性化，使得消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品從最初的剛需和改善性需求向著舒適便捷、時(shí)尚個(gè)性化消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。個(gè)護(hù)小家電不再僅是功能型產(chǎn)品，也成為消費(fèi)者彰顯個(gè)性、品味、時(shí)尚理念的載體，應(yīng)用于不同場(chǎng)景下的細(xì)分個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品迎來(lái)快速發(fā)展。 （2）主要通過(guò)線上渠道進(jìn)行銷售，且線上銷售占比不斷提升 個(gè)護(hù)小家電主要通過(guò)電商平臺(tái)、直播帶貨等多種形式的線上渠道進(jìn)行銷售。與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品價(jià)格較高、安裝復(fù)雜以及使用周期較長(zhǎng)的特點(diǎn)不同，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品單價(jià)低、體積小、使用周期較短、無(wú)需安裝的產(chǎn)品屬性，降低了產(chǎn)品試錯(cuò)成本，與線上銷售渠道高度匹配，使得線上市場(chǎng)成為其主要銷售渠道。年輕和女性消費(fèi)者偏好高顏值、個(gè)性化的產(chǎn)品，線上市場(chǎng)提供更多樣的產(chǎn)品選擇以及更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。 隨著社交電商等新型電商消費(fèi)渠道的日趨成熟，線上市場(chǎng)的多元化發(fā)展，為消費(fèi)者提供更多樣的產(chǎn)品選擇以及更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，這與年輕和女性消費(fèi)者對(duì)高顏值、個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)偏好高度適配。線上渠道的多元化將進(jìn)一步提升提高個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的交易效率，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。 （3）注重外觀工藝和個(gè)性化設(shè)計(jì)，更新迭代速度快 主要通過(guò)線上渠道進(jìn)行銷售的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品注重外觀工藝和個(gè)性化設(shè)計(jì)。線上選購(gòu)時(shí)，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品顏值給予消費(fèi)者最直觀的印象和感受，是消費(fèi)者決定是否購(gòu)買(mǎi)的重要因素。外觀工藝時(shí)尚精美、更具個(gè)性化設(shè)計(jì)的個(gè)護(hù)小家電更易獲得消費(fèi)者的青睞。個(gè)護(hù)小家電企業(yè)通過(guò)融合創(chuàng)新科技與細(xì)膩設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā) IP 聯(lián)名設(shè)計(jì)款產(chǎn)品等多種方式，推出滿足消費(fèi)者需求的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品。與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品相比，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的更新迭代速度更快。一方面，作為個(gè)護(hù)小家電的主力消費(fèi)人群，年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者對(duì)新事物、新潮流的嘗新意愿以及審美潮流的更替速度均有所提升；另一方面，個(gè)護(hù)小家電的使用周期較短，更換頻率更高，共同決定了個(gè)護(hù)小家電企業(yè)需要從材料技術(shù)、外觀工藝、舒適環(huán)保等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更快地升級(jí)和迭代。 （4）產(chǎn)品便捷度和智能化程度不斷提升 隨著消費(fèi)人群工作、生活方式的轉(zhuǎn)變，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的便捷度不斷提升。由于差旅以及旅游頻次的增加，消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的便捷性提出更高要求，體積小巧、不占空間、便攜程度高，兼顧居家和旅行的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品得到白領(lǐng)、差旅人群的青睞。 個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的智能化程度不斷提升。諸如 IOT（物聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)、RF 射頻技術(shù)、彩屏顯示、智能化提醒功能等不斷賦能個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品，在提升產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的同時(shí)，不斷提升產(chǎn)品人性化和智能化程度。 2、個(gè)護(hù)小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局 個(gè)護(hù)小家電作為提升生活品質(zhì)感與幸福感的產(chǎn)品，憑借著出色顏值、豐富功能、使用便捷等優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者的青睞，隨著近年來(lái)“她經(jīng)濟(jì)”、“懶人經(jīng)濟(jì)”的盛行，使得個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品成為現(xiàn)代生活中不可或缺的產(chǎn)品之一。面對(duì)不斷升級(jí)的用戶需求，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品也逐漸朝著智能化健康化方向發(fā)展，為用戶帶來(lái)更加智慧便捷的使用體驗(yàn)。國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)小家電開(kāi)始突破以電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)為主的產(chǎn)品類型格局，電動(dòng)牙刷、沖牙器、潔面儀等新興個(gè)護(hù)產(chǎn)品逐漸成為大眾消費(fèi)品。在以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局背景下，內(nèi)需的消費(fèi)活力將被進(jìn)一步激發(fā)，個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)規(guī)模快速提升，行業(yè)內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)量迅速增加，目前呈現(xiàn)下列競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)： （1）線上渠道與線下渠道的競(jìng)爭(zhēng) 從銷售渠道來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)小家電行業(yè)主要分為線上、線下渠道。個(gè)護(hù)小家電線下渠道以第三方渠道為主，包括大型商場(chǎng)（如沃爾瑪、家樂(lè)福、永輝等）、家電賣(mài)場(chǎng)（如國(guó)美、蘇寧等）以及專賣(mài)店等渠道。線下第三方運(yùn)營(yíng)需要兼顧規(guī)模和盈利能力，不僅需要較大金額固定投入，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、裝修費(fèi)等，還需要較大的產(chǎn)品毛利空間來(lái)支撐渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。 個(gè)護(hù)小家電的線上渠道包括傳統(tǒng)電商渠道和社交平臺(tái)電商渠道。傳統(tǒng)電商渠道指天貓、京東等以 B2C 模式為主的電商平臺(tái)渠道，社交電商則指以抖音直播間、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)為代表，依靠社交關(guān)系和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播推薦從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的社交平臺(tái)渠道。 個(gè)護(hù)小家電具有價(jià)格較低、體積較小、使用便捷等特點(diǎn)，且新興小家電的創(chuàng)意時(shí)尚屬性和目前網(wǎng)購(gòu)的主力消費(fèi)人群相契合，使其與線上銷售的適配度更高。 （2）國(guó)內(nèi)新興個(gè)護(hù)小家電企業(yè)和傳統(tǒng)家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的國(guó)內(nèi)參與企業(yè)按照規(guī)模和知名度的差異可分為新興個(gè)護(hù)小家電企業(yè)和傳統(tǒng)家電企業(yè)，新興個(gè)護(hù)小家電企業(yè)包括廣州星際悅動(dòng)股份有限公司、深圳素士科技股份有限公司、杭州樂(lè)秀電子科技有限公司等，而傳統(tǒng)家電企業(yè)則以美的、海爾、飛科電器等為代表。 傳統(tǒng)家電企業(yè)規(guī)模較大，在線下渠道優(yōu)勢(shì)明顯，由于進(jìn)駐第三方渠道需要大額的固定投入，門(mén)檻較高，對(duì)于新興小家電企業(yè)而言進(jìn)入難度較大。新興小家電企業(yè)則主要通過(guò)布局線上渠道，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上更加注重以用戶為導(dǎo)向，專注細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品來(lái)謀求發(fā)展。傳統(tǒng)家電品牌在線下占據(jù)主導(dǎo)地位，蓬勃發(fā)展的電商渠道使得新興小家電企業(yè)更容易通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道與消費(fèi)者建立聯(lián)系。 （3）外資品牌和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng) 在國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)，以歐樂(lè) B、飛利浦、戴森為代表的外資龍頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌正在快速崛起。根據(jù)中怡康零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，個(gè)護(hù)小家電線上和線下總銷售額占比中，本土品牌的份額逐步提升，占比超過(guò)三分之一。 3、行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn) （1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 個(gè)護(hù)小家電行業(yè)處于充分競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)數(shù)量眾多。近年來(lái)，我國(guó)居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)能力的提升帶動(dòng)了個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的快速增長(zhǎng)，涌現(xiàn)了一批新興個(gè)護(hù)小家電企業(yè)和傳統(tǒng)小家電企業(yè)切入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。 （2）產(chǎn)品存在同質(zhì)化，行業(yè)整體水平仍待提高 從整體來(lái)看，小家電行業(yè)中仍有很多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏自主創(chuàng)新能力，具備差異化、高端產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)能力的企業(yè)數(shù)量較少。尤其在個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際知名企業(yè)飛利浦、戴森等的整體技術(shù)差距依然比較明顯，行業(yè)整體水平仍待提高。 （3）線上渠道流量紅利減退 隨著上網(wǎng)人數(shù)、上網(wǎng)時(shí)間還是應(yīng)用普及率的增長(zhǎng)逐漸見(jiàn)頂，線上渠道流量紅利逐漸減退，導(dǎo)致流量變貴，獲客成本提高。線上渠道作為個(gè)護(hù)小家電的主要銷售渠道，流量紅利的減退預(yù)計(jì)將給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)推廣成本的上升。 4、行業(yè)重點(diǎn)企業(yè) （1）飛利浦（股票代碼：PHG.N） 飛利浦是一家 1891 年成立于荷蘭的健康科技公司，1984 年在紐約證券交易所上市。飛利浦在診斷影像、圖像引導(dǎo)治療、病人監(jiān)護(hù)、健康信息化以及消費(fèi)者健康和家庭護(hù)理領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，其消費(fèi)類業(yè)務(wù)涵蓋視聽(tīng)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理、母嬰護(hù)理、廚房及家居等，其中個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品包括電動(dòng)牙刷、沖牙器、電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、潔面儀等。 （2）寶潔（股票代碼：PG.N） 寶潔是一家 1837 年成立于美國(guó)的日用消費(fèi)品公司，1950 年在紐約證券交易所上市，在全球超過(guò) 180 個(gè)國(guó)家銷售美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等產(chǎn)品，旗下有電動(dòng)牙刷品牌“Oral-B”（歐樂(lè) B）和電動(dòng)剃須刀品牌“Braun”（博朗）。 （3）丘奇&德懷特（股票代碼：CHD.N） 丘奇&德懷特是一家 1846 年成立于美國(guó)的消費(fèi)品公司，1984 年在紐約證券交易所上市，主營(yíng)家用產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、國(guó)際消費(fèi)者業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)，旗下品牌包括 “Arm&Hammer” 、 “Trojan” 和 “Waterpik” （ 潔 碧 ） 等 ， 其 中“Waterpik”（潔碧）品牌主要為沖牙器產(chǎn)品。 （4）戴森 戴森公司 1991 年成立于英國(guó)，是一家專門(mén)從事家電產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的國(guó)際公司，主營(yíng)清潔除塵、個(gè)人護(hù)理、環(huán)境電器、照明燈等業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品有電吹風(fēng)、吸塵器、空氣凈化風(fēng)扇、照明燈、商用干手器等。 （5）松下（股票代碼：6752.T） 松下電器產(chǎn)業(yè)株式會(huì)社 1918 年成立于日本，1949 年在東京證券交易所上市，提供從消費(fèi)電子產(chǎn)品到工業(yè)設(shè)備、建筑用品與居家住宅等多樣化的產(chǎn)品、系統(tǒng)和服務(wù)，產(chǎn)品分為個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品、商用產(chǎn)品以及制造業(yè)產(chǎn)品，其中個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品中的美容個(gè)護(hù)細(xì)分品類涵蓋電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、沖牙器、電動(dòng)剃須刀等產(chǎn)品。 （6）廣州星際悅動(dòng)股份有限公司 廣州星際悅動(dòng)股份有限公司成立于 2015 年，主要聚焦健康和美容兩大領(lǐng)域，旗下有口腔護(hù)理品牌“usmile”和美容美體品牌“小安妮 Kitty Annie”，其中口腔護(hù)理品牌“usmile”主要涵蓋電動(dòng)牙刷、沖牙器等產(chǎn)品。 （7）廣州薇美姿實(shí)業(yè)有限公司 廣州薇美姿實(shí)業(yè)有限公司成立于 2014 年，專注于口腔護(hù)理領(lǐng)域，旗下有舒客、舒客寶貝、舒貝齒等多個(gè)口腔護(hù)理品牌，主要產(chǎn)品包括電動(dòng)牙刷、牙膏、漱口水、牙線棒等。 （8）廣州羅曼智能科技股份有限公司 廣州羅曼智能科技股份有限公司成立于 2010 年，主要從事個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下?lián)碛小癛OAMAN”（羅曼）、“Obella”（歐貝拉）等品牌，主要產(chǎn)品包括電動(dòng)牙刷、理發(fā)器、電吹風(fēng)、直發(fā)器、美容電器等。 （9）北京青禾小貝科技有限公司 北京青禾小貝科技有限公司成立于 2016 年，專注于為用戶提供口腔護(hù)理類產(chǎn)品和服務(wù)，旗下有口腔護(hù)理品牌“貝醫(yī)生”，主要產(chǎn)品包括電動(dòng)牙刷、牙膏、漱口水等。 （10）浙江拜爾智能科技有限公司 浙江拜爾智能科技有限公司成立于 2015 年，主營(yíng)產(chǎn)品包括沖牙器、電動(dòng)牙刷、電吹風(fēng)等。 （11）飛科電器（股票代碼：603868.SH） 上海飛科電器股份有限公司成立于 2006 年，2016 年在上交所主板上市，是一家集剃須刀等個(gè)護(hù)小家電、家居生活電器及電工電器研發(fā)、制造、銷售于一體的企業(yè)，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品主要包括電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)等。 （12）浙江超人股份科技股份有限公司 浙江超人股份科技股份有限公司成立于 2016 年，專注于剃須刀及個(gè)人護(hù)理電器研發(fā)、制造及銷售，目前在售產(chǎn)品包括電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、理發(fā)器、電熨斗、掛燙機(jī)、毛球修剪器、鼻毛修剪器等。 （13）天津須眉科技有限公司 天津須眉科技有限公司成立于 2017 年，圍繞用戶的毛發(fā)和皮膚的清潔、護(hù)理來(lái)研發(fā)和生產(chǎn)個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及剃須刀、脫毛器、電吹風(fēng)、護(hù)發(fā)按摩梳、潔面儀、美容儀、兒童理發(fā)器等。 （14）寧波小適電器有限公司 寧波小適電器有限公司成立于 2019 年，主營(yíng)個(gè)護(hù)電器的設(shè)計(jì)、研發(fā)和銷售，主要產(chǎn)品包括電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、理發(fā)器、電動(dòng)修足器等。 （15）杭州樂(lè)秀電子科技有限公司 杭州樂(lè)秀電子科技有限公司成立于 2017 年，公司專注于個(gè)人護(hù)理硬件產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，旗下?lián)碛袀�(gè)人護(hù)理電器品牌“直白”，家居清潔護(hù)理電器品牌“樂(lè)秀”，涵蓋智能吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷、智能美容儀等產(chǎn)品、電暖器、空氣循環(huán)扇、掛燙機(jī)、除濕機(jī)、加濕器等產(chǎn)品。 |
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