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一、電動牙刷產(chǎn)業(yè)概述
電動牙刷作為傳統(tǒng)牙刷的升級替代產(chǎn)品，在清潔力度、使用便捷性、科技感上更勝一籌，并可配合其他口腔護理產(chǎn)品使用，在海外市場的流行已經(jīng)證明其普及的可行性，是個護健康家電領(lǐng)域中相對成熟的新興品類。
1、分類狀況
電動牙刷主要可分為普通、聲波電動牙刷和噴霧電動牙刷，目前市面上主要為普通電動牙刷，而普通電動牙刷又可分為旋轉(zhuǎn)式和、振動式，旋轉(zhuǎn)式可以對牙面清洗很干凈，但缺點是牙齒磨損較大，不建議長期使用，振動式通過左右擺動達到清潔牙齒的效果，就滲透情況而言，目前國內(nèi)主要以振動式為主。
電動牙刷分類狀況
資料來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理
2、產(chǎn)業(yè)鏈狀況
電動牙刷產(chǎn)業(yè)鏈隨著市場產(chǎn)品的不斷推出，產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)逐步完善，推動市場穩(wěn)步發(fā)展。電動牙刷上游主要是牙刷絲、塑料外殼材料和電機、電池等，中游各類別電動牙刷的生產(chǎn)與制造，下游主要通過電商、商超、零售等渠道銷售給消費者。
電動牙刷產(chǎn)業(yè)鏈簡圖
資料來源：公開資料整理
二、電動牙刷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析
1、銷量
電動牙刷一方面具有更優(yōu)秀的使用體驗，瞄準了消費剛性的口腔護理需求，決定了其通過替代傳統(tǒng)牙刷能實現(xiàn)很高的滲透率。雖然產(chǎn)品均價較低，但高頻復(fù)購保證了行業(yè)具有一定規(guī)模。再加上中國的制造優(yōu)勢使得產(chǎn)品價格親民、產(chǎn)品設(shè)計多元化，能有效提升消費者接受度，并幫助本土品牌實現(xiàn)對海外品牌的平價替代。憑借多種優(yōu)勢，我國電動牙刷銷量逐年增長，到2019年銷量達4556萬臺，2020年受公共衛(wèi)生事件影響有所下降，2021牛按上半年銷量為1756萬臺，同比2020年同期下降19.7%，主要原因是家電行業(yè)整體上有原材料價格的上漲影響企業(yè)的利潤回流，導(dǎo)致企業(yè)短期現(xiàn)金流壓力驟增，進而導(dǎo)致市場價格提升，電動牙刷銷量下降。
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2、銷售額
價格上漲是2021年我國電動牙刷銷量和銷售額下降的關(guān)鍵原因之一，從2021年H1銷售額可見一斑，銷量同比2020年同期下降了19.7%，而銷售額僅下降7.9%。同時新生品牌的逐步出現(xiàn)，對傳統(tǒng)巨龍發(fā)起挑戰(zhàn)，市場競爭加劇，在一定程度上影響了導(dǎo)致了市場的“退燒”，在各類促銷節(jié)點中，新生代品牌促銷更加亮眼。
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3、滲透率
就滲透率而言，我國電動牙刷滲透率隨著行業(yè)持續(xù)發(fā)展而逐年升高，到2020年已達8%。相較于英美韓日等發(fā)達國家仍差別較大，數(shù)據(jù)顯示，英美韓日等國電動牙刷發(fā)展較早，早在1959年，美國就開始發(fā)售電動牙刷，目前其電動牙刷滲透率都在30%以上，對比得出我國滲透率仍有較大提升空間，目前國內(nèi)對于電動牙刷的認可率正在逐步上升，其對口腔健康的幫助的顯而易見，再加上我國作為全球人口最多的國家，下游需求眾多，市場前景廣闊。
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4、用戶結(jié)構(gòu)
就電動牙刷用戶結(jié)構(gòu)而言，從性別結(jié)構(gòu)來看，據(jù)不完全統(tǒng)計，因為女性相較于男性對于精致生活的追求更高，電動牙刷滲透率更高，所以我國電動牙刷消費者中58%的消費人群是女性，男性比例為42%。從年齡結(jié)構(gòu)來看，電動牙刷消費者主要以中青年為主，21-30歲的消費者比例達到了47.3%，31-40歲的消費者比例達到31.4%，21-40歲的中青年消費群體比例接近80%。
注：內(nèi)圈是性別結(jié)構(gòu)，外圈是年齡結(jié)構(gòu)
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三、電動牙刷競爭格局
1、競爭格局
就電動牙刷競爭格局而言，市場整體隨著電動牙刷市場的不斷擴張，其競爭也日趨白熱化，其中飛利浦作為全球電動牙刷市場巨頭，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，是名副其實的龍頭。根據(jù)數(shù)據(jù)，2019年飛利浦和歐樂B占據(jù)一半以上市場份額，分別占比37.25%和14.6%，電動牙刷火熱的市場吸引了大量企業(yè)入局，導(dǎo)致整體市場集中度相較于市場初期有所下降，飛利浦和歐樂B雙龍頭市場份額有所下降，但龍頭地位依然穩(wěn)固。
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相關(guān)報告：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021-2026年中國電動牙刷行業(yè)發(fā)展監(jiān)測及投資戰(zhàn)略規(guī)劃研究報告》;
2、線上格局
目前國內(nèi)電動牙刷主要企業(yè)可分為三種，國內(nèi)傳統(tǒng)牙膏牙刷生產(chǎn)企業(yè)、家電和互聯(lián)網(wǎng)巨頭，外資品牌，其中飛利浦占據(jù)國內(nèi)各銷售渠道的龍頭地位，以淘寶銷售占比而言，2020年飛利浦市場份額為28%，遠高于usmile(10%)、歐樂B(10%)等其他企業(yè)。而usmile作為國產(chǎn)電動牙刷龍頭，目前在線上格局中市占比已位列前茅，目前處于籌劃上市中。
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四、電動牙刷發(fā)展趨勢
1、新一線和二三線城市更具潛力
從電動牙刷等個護小家電消費環(huán)境來看，目前國內(nèi)新一線和二三線城市與北上廣深一線城市市場消費路線出現(xiàn)兩極分化之勢。一線等大型城市為打拼型消費，偏愛以白電為代表的基礎(chǔ)類電器和以電腦、打印機為代表的生產(chǎn)力工具。對于電動牙刷等個護小家電來說，新一線和二三線市場更具市場潛力。從當前頭部電動牙刷品牌需求用戶的地域分布看，經(jīng)濟相對發(fā)達、人口密度高的華東地區(qū)顯著高于其他地區(qū)。但華南、華北、華中等其他地區(qū)的用戶也已出現(xiàn)增長，在絕對值上與華東地區(qū)的差異在縮小。
2、國產(chǎn)品牌崛起，雙雄籌劃上市
電動牙刷技術(shù)壁壘較低，當前市場競爭者眾多。2014年之前，電動牙刷市場主要由奠定了產(chǎn)品技術(shù)路線的飛利浦、歐樂B占據(jù)，但隨著2015年起國產(chǎn)品牌崛起，新銳專業(yè)口腔護理品牌、傳統(tǒng)牙刷品牌、傳統(tǒng)家電品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌都加入了市場競爭。隨著產(chǎn)品持續(xù)升級以及營銷競爭加劇，未來行業(yè)競爭將在具備品牌優(yōu)勢的老牌電動牙刷龍頭和新銳國產(chǎn)品牌之間展開。目前國產(chǎn)電動牙刷品牌龍頭usmile、素士(主營個護小家電)都已開始籌劃上市融資，強化競爭實力。隨著具備規(guī)模與品牌效應(yīng)的本土新銳品牌上市，小品牌逐步出清，市場格局將更趨于集中。
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