|
導(dǎo)語(yǔ)
“顏值經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫，中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)迎來(lái)高速發(fā)展。天貓統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月份，天貓平臺(tái)家用美容儀產(chǎn)品累計(jì)交易額超過(guò)50億，同比增長(zhǎng)50%。另?yè)?jù)智研咨詢預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將接近100億元。 為洞察家用美容儀市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀以及消費(fèi)者對(duì)美容儀產(chǎn)品的偏好及反饋，艾普思咨詢分析了國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)的線上公開數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)概況、價(jià)格、品牌、消費(fèi)者評(píng)論以及行業(yè)輿情等多個(gè)方面進(jìn)行解讀。 數(shù)據(jù)源：銷量及評(píng)論數(shù)據(jù)來(lái)自某主流電商平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)聲量數(shù)據(jù)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)搜索（艾普思自建搜索引擎）抓取時(shí)間：2021年12月數(shù)據(jù)說(shuō)明：1、本報(bào)告分析樣本為某主流電商平臺(tái)上以“美容儀”及各細(xì)分市場(chǎng)美容儀名稱為關(guān)鍵詞獲取的5600余條產(chǎn)品數(shù)據(jù)。2、由于平臺(tái)限制，獲取的美容儀產(chǎn)品量小于實(shí)際數(shù)量，但以評(píng)論數(shù)由高到低順序獲取，最終數(shù)據(jù)具有較大代表性。3、本報(bào)告中的銷量數(shù)據(jù)以累計(jì)評(píng)論數(shù)替代。 
家用美容儀消費(fèi)者洞察 美容需求：去黑頭、緊致提拉、補(bǔ)水、清潔
截至目前，該平臺(tái)累計(jì)銷售美容儀超240.12萬(wàn)件，其中黑頭儀銷量最高，達(dá)62.62萬(wàn)件以上；緊致提拉類、蒸臉補(bǔ)水類、清潔類美容儀銷量分別為56.16萬(wàn)件、46.88萬(wàn)件、43.14萬(wàn)件。其他如注氧儀、嫩膚類、導(dǎo)入導(dǎo)出類等類型美容儀銷量較少。
 2021年各類型家用美容儀累計(jì)銷量
價(jià)格偏好：500元以下美容儀市場(chǎng)需求大
目前市場(chǎng)上美容儀類型多樣，價(jià)格分布也很廣，其中單價(jià)在500元以下的商品最多，占比54.78%，貢獻(xiàn)了72.01%的銷量；500元以上的美容儀數(shù)量占比45.22%，銷量占比僅27.99%。相較而言，單價(jià)較低的美容儀更受歡迎，但價(jià)格與銷量并非絕對(duì)成正比，例如價(jià)格在1000-1500元的高端美容儀商品數(shù)占比僅5.32%，卻貢獻(xiàn)了10.36%的銷量，可見(jiàn)除了價(jià)格，消費(fèi)者偏好也與美容儀的類型和功效有關(guān)。
 2021年家用美容儀價(jià)格分布
各類型美容儀中，黑頭儀、蒸臉補(bǔ)水類美容儀較便宜，價(jià)格低于500元的商品銷量占比分別為88%、95%；
緊致提拉類美容儀價(jià)格分布較分散，500元以下的商品銷量占比53%，1000-1500元、1500-5000元的商品銷量各占17%，5000元以上的產(chǎn)品也相對(duì)暢銷，銷量占比達(dá)到5%； 清潔類美容儀500元以下、1000-1500元的商品銷量最多，分別占比52%、30%。  各類型家用美容儀價(jià)格區(qū)間銷量占比
品牌選擇：國(guó)產(chǎn)品牌受歡迎，進(jìn)口品牌搶占中高端市場(chǎng)
銷量前十的家用美容儀品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占六席， 其中金稻、斐珞爾（FOREO）交易指數(shù)分別排行第一、第三位。日本品牌雅萌（YA-MAN）、dr.arrivo以及美國(guó)品牌Nuface位列前五。
 2021年家用美容儀交易指數(shù)top10
國(guó)產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌在銷售表現(xiàn)上平分秋色，但結(jié)合價(jià)格來(lái)看，銷量前十品牌中國(guó)產(chǎn)品牌銷售均價(jià)相對(duì)較低，僅斐珞爾（FOREO）超過(guò)1000元，而進(jìn)口品牌dr.arrivo銷售均價(jià)達(dá)8240.76元，雅萌（YA-MAN）、初普（Tripollar）銷售均價(jià)也在4000元以上。相較而言，進(jìn)口品牌的利潤(rùn)空間遠(yuǎn)大于國(guó)產(chǎn)品牌。
 2021年家用美容儀交易指數(shù)前十品牌銷售均價(jià)
美容儀售價(jià)與產(chǎn)品類型密切相關(guān)，銷量靠前的國(guó)產(chǎn)品牌主推商品大多為黑頭儀、蒸臉儀等簡(jiǎn)易美容儀，價(jià)格相對(duì)較低，進(jìn)口品牌雅萌（YA-MAN）、Nuface所售產(chǎn)品則以緊致提拉類射頻美容儀為主，價(jià)格相對(duì)較高。
其實(shí)，在中高端美容儀市場(chǎng)也有不少國(guó)產(chǎn)品牌，如AMIRO、Comper等，但銷量遠(yuǎn)不及進(jìn)口品牌。這主要由于國(guó)外美容儀發(fā)展更早，技術(shù)更成熟，更容易獲取消費(fèi)者信任。部分國(guó)內(nèi)商家為此走上了注冊(cè)外文名品牌、對(duì)品牌屬地模糊宣傳以及國(guó)外注冊(cè)、國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷的“捷徑”，力求讓品牌看上去“高端”、“洋氣”，以便打開銷路、提升售價(jià)。此類“打擦邊球”的行為無(wú)疑會(huì)混淆消費(fèi)者認(rèn)知，還伴隨著一定法律風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)產(chǎn)美容儀品牌還需著重提高“硬實(shí)力”，才能走出目前的困境。
家用美容儀電商評(píng)論分析 關(guān)注度&滿意度：商家需著力提升產(chǎn)品效果，減少對(duì)外觀的關(guān)注
電商評(píng)論數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)美容儀的效果關(guān)注度最高（38.19%），但滿意度評(píng)分僅67.63，對(duì)外觀的關(guān)注度最低，但滿意度評(píng)分高達(dá)85.65，對(duì)包裝的關(guān)注度和滿意度均較低。
 2021年家用美容儀消費(fèi)者滿意度/關(guān)注度
消費(fèi)者評(píng)論提及效果時(shí)，評(píng)價(jià)多為“期待效果”、“希望有效果”、“不知道效果”等中性詞匯，明確表達(dá)效果好的正面評(píng)價(jià)較少，比例不足27%，這主要由于大多數(shù)美容儀的效果并非立竿見(jiàn)影，需要長(zhǎng)期使用才能判斷產(chǎn)品是否有效。效果關(guān)注度高，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有較大影響，除了保證產(chǎn)品品質(zhì)外，建議商家多引導(dǎo)消費(fèi)者追評(píng)使更多關(guān)于效果的正面評(píng)價(jià)觸達(dá)潛在客群。
 2021年家用美容儀評(píng)論效果詞云
消費(fèi)者評(píng)論提及外觀時(shí)，評(píng)價(jià)多為“好看”、“漂亮”、“顏值高”等正面詞匯，完全正面的外觀評(píng)價(jià)比例高達(dá)66.58%。美容儀的客戶群體本就是愛(ài)美人士，好看的外觀設(shè)計(jì)確實(shí)是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但外觀并非消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)（關(guān)注度僅6.48%），在保持較高外觀水平的基礎(chǔ)上，廠商需將主要精力和資金用于提高產(chǎn)品品質(zhì)。
 2021年家用美容儀評(píng)論外觀詞云
家用美容儀網(wǎng)絡(luò)輿情分析
為了解美容儀在網(wǎng)絡(luò)上的輿情表現(xiàn)，我們采集了近兩月（11-12月）美容儀相關(guān)輿情數(shù)據(jù)共計(jì)6.4萬(wàn)條加以分析。
媒介&站點(diǎn)：新浪微博、抖音、火山、小紅書為主要營(yíng)銷陣地
近兩月美容儀輿情信息中，短視頻聲量占比43.27%，微博聲量占比30.68%，App聲量占比17.79%，主要為網(wǎng)紅推介、使用視頻及體驗(yàn)分享等營(yíng)銷型內(nèi)容，新聞聲量?jī)H占比0.61%。
 近兩月家用美容儀輿情信息媒介分布
從站點(diǎn)來(lái)看，新浪微博相關(guān)信息最多，占比30.68%，抖音、火山聲量占比均在20%左右，小紅書聲量占比也超過(guò)10%，四者為美容儀網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的主要陣地。
近兩月家用美容儀輿情信息站點(diǎn)分布 輿情熱詞：“射頻”概念突出，平臺(tái)“購(gòu)物節(jié)”獲商家重視
美容儀相關(guān)輿情熱詞中，“射頻”出現(xiàn)頻率高達(dá)2.9萬(wàn)次。射頻儀是一種利用RF射頻波達(dá)到緊致除皺功效的美容儀，“射頻”是目前美容儀營(yíng)銷中最常用到的技術(shù)型詞匯，用以營(yíng)造美容儀產(chǎn)品的高科技感，使產(chǎn)品更受信賴，同為技術(shù)型的常用詞匯還有“微電流”、“超聲波”、“光子嫩膚”等，但使用頻次遠(yuǎn)不及“射頻”。
此外，“雙11”、“雙12”等與年末大促相關(guān)的詞匯出現(xiàn)頻次也較高，可見(jiàn)美容儀商家將平臺(tái)創(chuàng)造的“購(gòu)物節(jié)”視為重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在此期間的營(yíng)銷力度極大。  近兩月家用美容儀輿情熱詞
品牌營(yíng)銷：雅萌、初普營(yíng)銷力度大，獲益可觀
近兩月美容儀輿情信息中，雅萌（YA-MAN）品牌詞出現(xiàn)高達(dá)2萬(wàn)次，且超過(guò)80%的相關(guān)信息來(lái)自新浪微博，主要內(nèi)容均為推介、營(yíng)銷信息；初普（tripollar）品牌詞出現(xiàn)8千余次，相關(guān)信息主要來(lái)自抖音（39.97%）、火山（37.91%）、小紅書（5.70%）。結(jié)合品牌交易指數(shù)來(lái)看，雅萌（YA-MAN）、初普（tripollar）在國(guó)內(nèi)均有不俗的成績(jī)，營(yíng)銷獲益可觀。
 近兩月家用美容儀輿情信息品牌詞頻
敏感輿情：與直播強(qiáng)關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品出事，主播翻車
近兩月美容儀相關(guān)的敏感輿情熱詞中，兩位頭部主播“李佳琦”、“薇婭”分別排在第一、第四位，出現(xiàn)次數(shù)高達(dá)數(shù)萬(wàn)，“主播”、“直播”、“直播間”分別占據(jù)第五、第六和第七位，“網(wǎng)紅”、“帶貨”、“流量”等詞出現(xiàn)頻次也較高。由此可見(jiàn)，直播帶貨在美容儀的銷售策略中占據(jù)重要地位。
 近兩月家用美容儀敏感輿情熱詞
輿情事件：網(wǎng)紅美容儀致?tīng)C傷 今年2月，南方都市報(bào)披露了一份家用美容儀檢測(cè)報(bào)告，曝光初普（TriPollar）旗下美容儀測(cè)出超過(guò)70℃的高溫，溫度嚴(yán)重超標(biāo)，很容易導(dǎo)致消費(fèi)者臉部燙傷。這份報(bào)告讓“網(wǎng)紅美容儀致?tīng)C傷”話題沖上熱搜，同時(shí)也將曾為其帶貨的主播李佳琦推到輿論的風(fēng)口浪尖。事件發(fā)酵期間，“TriPollar初普美容儀致?tīng)C傷上熱搜，曾多次出現(xiàn)在李佳琦直播間”、“TriPollar美容儀致面部燙傷遭下架 李佳琦曾大力推薦”等信息迅速傳播。  網(wǎng)紅美容儀致?tīng)C傷事件網(wǎng)絡(luò)聲量走勢(shì)
據(jù)艾普思自建搜索引擎數(shù)據(jù)，該事件在3月持續(xù)發(fā)酵，并于當(dāng)月達(dá)到聲量高峰（1001條），鳳凰新聞、騰訊新聞、搜狐新聞等各大媒體均對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道，影響范圍極廣。11月主播李佳琦被曝光學(xué)歷造假，其帶貨翻車的往事被網(wǎng)友扒出，初普美容儀致?tīng)C傷事件再次進(jìn)入網(wǎng)友們的視野，相關(guān)聲量達(dá)到第二次峰值。
由此可見(jiàn)，品牌方在利用網(wǎng)紅主播的熱度助力品牌發(fā)展的同時(shí)，也在無(wú)形間“捆綁了”潛在風(fēng)險(xiǎn)。直播營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的價(jià)值取向，品牌方選擇流量明星作代言人需慎之又慎。 此外，美容儀行業(yè)影響較大的輿情事件還有“初普美容儀銷售方涉‘虛假宣傳’被罰30萬(wàn)”、“2000塊的日本美容儀竟是中國(guó)山寨貨”、“小貓安妮美容儀21項(xiàng)專利無(wú)從查詢”等。 結(jié) 語(yǔ)近年來(lái)美容儀行業(yè)迅速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌以價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)行業(yè)半壁江山，但在通往中高端市場(chǎng)的道路上遭遇了進(jìn)口品牌的強(qiáng)烈阻擊。與此同時(shí)，品牌魚龍混雜，質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、虛假宣傳、山寨產(chǎn)品、專利造假等問(wèn)題頻發(fā)，對(duì)美容儀行業(yè)的發(fā)展造成了不小的阻礙。 盡管存在種種問(wèn)題，美容儀行業(yè)仍然受到資本熱捧，今年以來(lái)，可思美（CosBeauty）、飛莫（Femooi）、inFace、AMIRO等國(guó)產(chǎn)美容儀品牌相繼接受融資。上述資金若能更多地用于研發(fā)和品控，則有望增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)美容儀的硬實(shí)力，使其在更有利潤(rùn)空間的中高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。 |
 |
 |
微信公眾號(hào) |
微信咨詢 |
