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【億邦動力訊】年銷量100多萬只的T型吹風機、月銷量10萬的電動剃須刀、單品2個月突破10萬+的電動修足器，以及頻頻登上李佳琦、羅永浩直播間的鼻毛修剪器……個人護理電器新品牌“小適”頻繁研發(fā)出小眾爆款產(chǎn)品。 和大多數(shù)新品牌一樣，“小適”被看作網(wǎng)紅品牌，其成功秘籍被解讀為“小紅書批量種草+抖音網(wǎng)紅直播強推+李佳琦背書、大促卡位榜單TOP”，但真相會如此簡單嗎？ 據(jù)了解，小適是美發(fā)護理電器制造工廠“月立集團”旗下品牌，于2019年成立，定位為中國時尚新銳國貨綜合個護品牌，2020年全網(wǎng)銷售額突破1億元，今年天貓618登上剃須刀、吹風機等多品類TOP榜單。 “小適不是網(wǎng)紅品牌，也不是促銷型品牌。爆款、IP款只是營銷手段，我們想做的是一家日銷型品牌，一家受年輕消費者喜愛的新國貨品牌�！毙∵mCEO劉寶松如是說。 背靠25年老牌實力工廠，新品牌直擊底價 “對于品牌來講，想要在市場競爭中取勝，要么成為這個品類的第一，要么重新打造一個新的細分品類。小適通過主打時尚、高顏值、平價新國貨的T型吹風賣點入局，正好觸動了當時消費者的需求。”小適上架的第一款產(chǎn)品是“電吹風”，這是月立集團已經(jīng)沉淀25年經(jīng)驗的品類。 創(chuàng)立于1996年，月立集團是全球最大美發(fā)護理電器制造工廠之一，2019年、2020年電吹風出口量1200萬臺，占全球高端電吹風市場份額的12%。不過，與傳統(tǒng)歐式電吹風不同，小適看中了由戴森引領潮流的“T型吹風機”。 與此類似，去年10月，小適按照極致性價比的邏輯進軍剃須刀領域，僅1個多月，新品剃須刀就躋身天貓雙11剃須刀品類榜單第6名。長期以來，飛利浦和飛科兩大品牌占據(jù)天貓、京東兩大主流電商渠道70%左右銷量，新品牌逐漸開始挑戰(zhàn)霸主地位。 “飛科產(chǎn)品價位段在100元以下，飛利浦核心產(chǎn)品價位在200元以上，小適剃須刀新品定價129元，再加上高顏值，一下子就打出來了�！彼硎�。 不滿足于單個爆品，小適瞄準了一個更小眾市場——鼻毛修剪器，該品類在天貓渠道年銷售額穩(wěn)定在7000萬元左右�！爱敃r市面上產(chǎn)品很多，但都是10年前的老舊款式，體積大、噪音大、顏值丑�！眲毸烧劦叫∵m選擇這一賽道的原因。 去年，小適鼻毛修剪器一經(jīng)推出，當年在天貓渠道銷售量達50多萬只，并通過李佳琦、羅永浩等多位頂流主播直播間選品。產(chǎn)品上架一年多，小適鼻毛修剪器全渠道單月銷售額仍保持數(shù)萬只體量。 日前，小適推出新品“電動修足器”，同樣是天貓市場規(guī)模僅有7000萬元左右的小眾品類。這款產(chǎn)品兩個月內(nèi)四次上架李佳琦直播間，“他大概賣了十幾萬臺，每次都賣斷貨�！� 嘗試過工廠實力品類和小眾品類后，小適慢慢摸索出核心產(chǎn)品線，包括電吹風、卷直發(fā)器、電動牙刷以及毛發(fā)修理類，后者包括剃須刀、鼻毛修剪器、修足器等等。 劉寶松坦言，小適第一代產(chǎn)品毛利僅有20%-30%，只能依靠爆款帶來規(guī)模效應，降低生產(chǎn)和流量成本。在第二代產(chǎn)品設計上，小適正在嘗試顏值提升、IP聯(lián)名、功能升級、多場景使用（旅行隨身、禮盒裝等等）、核心技術(shù)突破等方向，并在堅持“極致性價比”的前提下，嘗試更高客單價的產(chǎn)品。 那么，在激烈的市場競爭中，小適如何持續(xù)保持賽道上的爆品地位？小適給出的答案是：堅持用“互聯(lián)網(wǎng)精神做好產(chǎn)品。“新品牌沒有知名度，沒有流量，沒有轉(zhuǎn)化，只有把產(chǎn)品不斷迭代創(chuàng)新”，他說。 外貿(mào)爆單，產(chǎn)能跟不上 在“小適之前，工廠也曾在2015年嘗試過以“月立”品牌，進入國內(nèi)市場，在30多個渠道鋪貨，但效果不甚理想。 月立店鋪的主要產(chǎn)品是卷直發(fā)器、電吹風，產(chǎn)品主要是外貿(mào)ODM客戶下單的產(chǎn)品，多是歐美風格。但5年過去，月立年銷售額最多只有五六千萬元。 其中重要原因之一是，月立客單價在200元上下，而國內(nèi)市場上卷直發(fā)器普遍價格只有幾十元�！百N上大牌（指工廠的客戶）的標能賣，貼月立的標就賣不了�！眲毸蔁o奈地說。 在劉寶松看來，最關鍵的原因是供應鏈�！靶缕穫湄�5000臺，如果我賣不掉，那這個品要賣很久，都是庫存；如果賣得好，可能1個月就賣空了，等我們再向工廠下訂單生產(chǎn)成品起碼需要45天。這么久過去，按照電商搜索邏輯來說，這個商品鏈接就基本歸零作廢了。” 這種問題折騰了劉寶松好幾年，最嚴重的時候是2018年前后——月立10款產(chǎn)品里，有7款產(chǎn)品斷貨2個月。每年臨近春節(jié)時，工人回家，外貿(mào)訂單量極大，工廠產(chǎn)能尤為緊張。 痛定思痛，劉寶松決定吸取經(jīng)驗，重新打造新品牌“小適”，定位“極致性價比”、“精品電器”、“新國貨品牌”。同時，小適專注于4大渠道精細化運營，即天貓、京東、小米有品、蘇寧，且從工廠獨立出來，研發(fā)、銷售團隊與工廠完全分開。 不過，為了保證生產(chǎn)質(zhì)量，截至目前，小適仍然堅持自己工廠生產(chǎn)，而非代工模式。 明白“外貿(mào)貨直接賣到國內(nèi)”這條路行不通后，小適在成立之初就已調(diào)研95后和Z世代消費者需求，積極探索年輕人的個性化需求，以“懶美Lazy Aestheticism自由Liberalism得體Correctness”為關鍵詞，從設計到研發(fā)，在原有自主技術(shù)基礎上，重新設計適應國內(nèi)年輕人需求的全新產(chǎn)品。 不過，現(xiàn)在讓劉寶松頭痛的是，受疫情影響，自去年7月起，月立工廠外貿(mào)訂單爆單�！岸际谴罂蛻�，像飛利浦等等，訂單都是幾百萬只起，如果今年不接單，明年他就不會找你合作，這是很現(xiàn)實的問題�！眲毸烧f，如果工廠現(xiàn)在停止接單，現(xiàn)有訂單足夠讓工廠流水線滿負荷生產(chǎn)到年底。 工廠訂單火爆，小適產(chǎn)品在今年一季度缺貨嚴重，爆款剃須刀的供應也難以跟上。小適去年規(guī)劃、預計今年上架的新品，直到今年6月才出了第一款。 談到產(chǎn)能不足的問題，劉寶松透露問題的解決，取決于月立集團董事長的重視程度�！叭S都知道，我們董事長想做新國貨品牌，而不是做一筆生意，他是全力支持的。產(chǎn)能問題協(xié)調(diào)不了就找他，實際上今年年初我和他談過這個問題，要求工廠給小適留出幾百萬臺產(chǎn)能�！彼f。 生活品美妝化，打造時尚新國貨 這代年輕消費者的樂于嘗鮮和相對包容，給了新品牌更多機會。但隨之而來的是，對品牌商來說，一個爆款的生命周期只有1-2年。新品上架2-6個月內(nèi)，市面上會出現(xiàn)抄襲款、模仿款，緊接著而來的就是價格戰(zhàn)。如果品牌自身的產(chǎn)品不能持續(xù)滿足消費者多樣化的需求，只能帶來一時的銷量。 這樣的事情，小適也曾經(jīng)歷過。“今年，我們鼻毛剪不打算推了�！弊钪苯拥脑蚴�，除了關心用戶喜歡與否，更關心成本因素，小適鼻毛剪賣39.9元，每個刀頭都有工人試驗，控制瑕疵率，但現(xiàn)在市面上9.9元、19.9元的鼻毛剪非常多，“我都不知道是怎么做出來的，快速增長的市場份額，更多品牌紛紛進入賽道，也帶給小適更大的壓力�！�，劉寶松說。 他透露，小適接下來更希望嘗試開拓更高毛利的產(chǎn)品。“在天貓上，我們每款產(chǎn)品一兩個月就能沖到第五位、第六位去；京東上，小適剃須刀兩三個月就沖到前10�！毙∵m今年規(guī)劃新品有15款，每款產(chǎn)品上新時間大概需要3個月。 在劉寶松看來，進入榜單很容易，但沖到第一、第二不現(xiàn)實。“同行店鋪里，有40%以上是免費流量，我們沒有那么多。”他舉例稱，消費者想買剃須刀，那他會直接搜索“剃須刀飛科”、“剃須刀飛利浦”等，品牌類搜索詞占總流量的70%左右。 劉寶松的策略是產(chǎn)品搭配，即“引流款+利潤款+形象款”。舉例來說，小適在抖音投流1億多次曝光鼻毛剪，許多消費者通過低客單價、低購買門檻的鼻毛剪，了解到小適，進入到店鋪，甚至成為粉絲，購買店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品，比如同為毛發(fā)修剪類的產(chǎn)品——剃須刀。 “前年略虧，去年持平，今年目標是3倍增長。”在回答“是否賺錢”這個問題時，劉寶松很坦然。他強調(diào)，小適不是一個網(wǎng)紅品牌，也不是一個促銷型品牌，而是一個日銷型品牌。 “618、雙11的價格，只比日常價便宜5-10元。李佳琦、羅永浩等直播帶貨主要是追求品牌宣傳和曝光，賣15萬臺和賣5萬臺，對我們來說是一樣的�！眲毸煞Q，小適剃須刀在京東渠道無任何推廣的情況下，仍然月銷4-5萬臺。 據(jù)了解，小適堅持“小選擇 適生活”的創(chuàng)牌理念，正在不斷探索新的消費品類領域，同時斷加大在產(chǎn)品端的投入，將產(chǎn)品體系向美妝時尚趨勢靠攏�！拔覀兿氪蛟斓牟粏螁问且粋�生活個護品類的新國貨品牌，而是要帶有時尚屬性。在天貓新品牌計劃中，小適修足器憑借著生活時尚屬性已得到消費者青睞�！� |
