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經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民收入的提升，對(duì)于小家電市場(chǎng)規(guī)模的成長(zhǎng)產(chǎn)生了直接驅(qū)動(dòng)作用。 公開信息顯示，中國(guó)個(gè)護(hù)品類規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2021年實(shí)現(xiàn)總銷售額達(dá)480億元，相較于2017年的236億元，五年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)�？赡壳笆袌�(chǎng)保有率依然較低，當(dāng)前中國(guó)個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)保有量為千人135.6臺(tái)，遠(yuǎn)低于美國(guó)2019年的481.2臺(tái)，未來持續(xù)增長(zhǎng)空間巨大。近日，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)美�。▊�(gè)護(hù)）電器專委會(huì)2021年度工作會(huì)議預(yù)測(cè)2022年個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模將突破500億。 在這一背景之下，個(gè)護(hù)行業(yè)成為了創(chuàng)業(yè)者和投資者眼中的“香餑餑”，各類企業(yè)和中外品牌紛紛入局。數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)新注冊(cè)美容儀器相關(guān)企業(yè)同比增長(zhǎng)54.8%。截至2020年12月，我國(guó)美容儀器相關(guān)企業(yè)8.19萬家，僅一年就新增了15602家。 伴隨人均可支配收入提升、必選家電步入高滲透，居民消費(fèi)空間為小家電市場(chǎng)生長(zhǎng)提供了必要的土壤。天風(fēng)研究所家電孫謙團(tuán)隊(duì)表示：“預(yù)計(jì)未來15年，我國(guó)個(gè)護(hù)類、清潔類小家電規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到6.7%，8.4%，參照日本小家電滲透率變化曲線，預(yù)計(jì)兩個(gè)品類早期增速表現(xiàn)會(huì)高于該值，家電成長(zhǎng)賽道有望在未來幾年延續(xù)高景氣�！� 1月27日，受訪多位業(yè)內(nèi)人士表示，在新人群、新場(chǎng)域、新趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，品牌側(cè)正在經(jīng)歷從實(shí)用主義到價(jià)值主義的迭代。一批企業(yè)依靠產(chǎn)品顏值、創(chuàng)意營(yíng)銷、品牌品質(zhì)等為當(dāng)代消費(fèi)者提供新價(jià)值的品牌，正在快速占領(lǐng)個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)。 百億市場(chǎng) 當(dāng)電吹風(fēng)帶上了“負(fù)離子”的“護(hù)發(fā)基因”，當(dāng)電動(dòng)剃須刀配備“一碰就來電”的感應(yīng)黑科技，當(dāng)電動(dòng)牙刷全都瞄準(zhǔn)了“白”這一關(guān)鍵詞、美容儀始終離不開緊致肌膚抗初衰…… 顏值經(jīng)濟(jì)重塑了行業(yè)格局，也給傳統(tǒng)業(yè)態(tài)帶來了發(fā)展的新機(jī)。萬般產(chǎn)品打造多元概念，服務(wù)于“美”，重新定義變美的方式。除此之外，80、90、00后的主力消費(fèi)崛起，加上數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的獲取方式助力市場(chǎng)擴(kuò)張，個(gè)護(hù)美容小家電行業(yè)迎來新的發(fā)展風(fēng)口期，品牌、品類、需求等大爆發(fā)。 從品類來看，除電吹風(fēng)、剃須刀、卷發(fā)棒等傳統(tǒng)品類之外，涌現(xiàn)出電動(dòng)牙刷、離子蒸汽美容器、射頻美容儀、激光脫毛儀、潔面儀等新興品類，并且在網(wǎng)絡(luò)的助推下迅速成為爆款。 當(dāng)前，個(gè)護(hù)美容小家電品類呈現(xiàn)為美發(fā)、美牙、美容、美體“四美”并行的局面。國(guó)內(nèi)美容個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)也演化為三大主力陣營(yíng)：一是以戴森、飛利浦、雅萌、Tripollar、Ulike等為代表的外資品牌，涌入中國(guó)市場(chǎng)搶占高端；二是傳統(tǒng)家電企業(yè)如海爾、美的開始布局，海爾專門孵化了全新的美容個(gè)護(hù)品牌“LINGLEE”，九陽今年2月入股小米生態(tài)鏈企業(yè)樂秀科技，進(jìn)軍個(gè)護(hù)領(lǐng)域；三是素士、Usmile、美克斯等新銳初創(chuàng)企業(yè)，從細(xì)分品類切入賽道。 事實(shí)上，美容個(gè)護(hù)小家電是典型的舶來品，在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間比較短。海外品牌搶占了先機(jī)，并且在中高端市場(chǎng)布局，率先在消費(fèi)者心目中建立了牢固的品牌形象。就吹風(fēng)機(jī)而言，戴森、松下等品牌以較高的產(chǎn)品溢價(jià)占據(jù)市場(chǎng)第一的位置，國(guó)產(chǎn)品牌盡管銷量有所提升，但均價(jià)基本不超過400元。此外，有部分外資品牌并不滿足于高端市場(chǎng)，而是不斷迭代新品并下沉中低端市場(chǎng)，覆蓋299-1980元的不同價(jià)格段，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)生壓力。 在外資品牌先行的背景下，國(guó)產(chǎn)品牌其實(shí)處在不利的境地，搶奪失地的“硬碰硬”或另辟蹊徑的差異化競(jìng)爭(zhēng)，成為了擺在國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步發(fā)展的卡脖子問題。 國(guó)貨IP遇困 當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)小家電已經(jīng)從“發(fā)現(xiàn)需求”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)造需求”，“教育市場(chǎng)”成為了個(gè)護(hù)小家電品牌進(jìn)行營(yíng)銷的落腳點(diǎn)。 有業(yè)內(nèi)人士分析稱國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)小家電呈現(xiàn)出幾大明顯特征。“一方面，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)年輕化、女性化，消費(fèi)訴求從剛需和改善型需求向著舒適便捷、時(shí)尚個(gè)性化消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，個(gè)護(hù)小家電成為消費(fèi)者彰顯個(gè)性、品味、時(shí)尚理念的載體。另一方面，主要通過線上渠道進(jìn)行銷售的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品注重外觀工藝和個(gè)性化設(shè)計(jì)，通過融合創(chuàng)新科技與細(xì)膩設(shè)計(jì)、開發(fā)IP聯(lián)名設(shè)計(jì)款產(chǎn)品等方式提升‘設(shè)計(jì)感’，且相對(duì)于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的更新迭代速度更快。最后，隨著消費(fèi)人群工作、生活方式的轉(zhuǎn)變，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的便攜度、人性化和智能化程度不斷提升�！� 值得注意的是，當(dāng)前小家電品牌的現(xiàn)狀不甚樂觀，面臨著功能單一化、產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化等難題，不斷透支市場(chǎng)活力。國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)小家電品牌通常會(huì)選擇單一細(xì)分賽道發(fā)力，譬如Usmile的電動(dòng)牙刷常常居于淘寶電動(dòng)牙刷類目第一名。素士則延伸出包含電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷在內(nèi)的三條產(chǎn)品線，并在“他經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域打造出潔面、護(hù)膚、理容等一站式綜合服務(wù)。 據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士觀察，多條產(chǎn)品線一定程度上會(huì)造成分散，但倘若對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)逐一突破，得益于在消費(fèi)者心目中形成的品牌印象，以及形成的消費(fèi)慣性，則有望實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)效益，帶動(dòng)整體銷售額的提升。 就營(yíng)銷而言，與“美”緊緊掛鉤的個(gè)護(hù)小家電大都采取了與美妝一致的推廣路線，其中最核心的關(guān)鍵詞就是“種草”。但是也不乏品牌由于KOC布局太多，以至于在消費(fèi)者心中大打折扣的情況。 在這種情況下，IP聯(lián)名似乎為品牌提供了更為積極主動(dòng)的方式，卻也越發(fā)趨于同質(zhì)化，或二次元的小眾圈層，或國(guó)潮IP聯(lián)名，打破常規(guī)或成為出圈的方式之一。譬如素士先后與梵高博物館、盧浮宮博物館等藝術(shù)IP跨界合作，為冰冷的電氣注入人文的熱度�！拔覀儽M力打造國(guó)貨IP，但是絕不打算走單一的國(guó)潮之路�！彼厥肯嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)如此表示。 不可否認(rèn)，國(guó)貨IP尚在中低端消費(fèi)層次廝殺，在產(chǎn)品與營(yíng)銷的同步較量中，必將經(jīng)歷一番洗牌，對(duì)標(biāo)外資品牌，高端線產(chǎn)品依然匱乏。沿襲美妝產(chǎn)品的路徑，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)發(fā)力海外市場(chǎng)，或成為國(guó)產(chǎn)個(gè)護(hù)小家電經(jīng)歷洗牌后的一番跨越。 |
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