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“提拉緊致”“激活膠原蛋白”“相當(dāng)于打了一次熱瑪吉”，一度被大主播喊出“奇效”的美容儀，如今也成為了資本押注的新消費(fèi)風(fēng)口賽道。 據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前國(guó)產(chǎn)美容儀品牌融資共計(jì)23起，涉及品牌共9個(gè)，披露的融資總額超5.35億元。僅今年7月，就有InFace、飛莫Femooi、MeSmooth、AMIRO等國(guó)產(chǎn)美容儀品牌獲得投資。除了IDG、順為資本、堅(jiān)果資本等頭部VC機(jī)構(gòu)連投多家美容儀品牌之外，華為、小米、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也悄然入局，小米一口氣投了四家美容儀公司。 拿到投資的新興國(guó)產(chǎn)美容儀品牌，走的多是“平替”路線(xiàn)，通過(guò)“KOL種草+直播帶貨”的線(xiàn)上網(wǎng)紅打法，在培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知和使用習(xí)慣的同時(shí)，通過(guò)直播帶貨找到匹配受眾，促使消費(fèi)者激情下單。 GFK統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，家用美容儀同比增長(zhǎng)20%以上，成為美健 （個(gè)護(hù)） 電器品類(lèi)中的表現(xiàn)突出產(chǎn)品，其中，抗衰類(lèi)家用美容儀年復(fù)合增長(zhǎng)率更是高達(dá)33%。被資本盯上的美容儀，市場(chǎng)潛力巨大，同時(shí)伴隨年輕女性消費(fèi)群體的增長(zhǎng)和消費(fèi)偏好的改變，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)，2000-6000元的中端美容儀市場(chǎng)最值得入局。 不過(guò)，目前處于成長(zhǎng)階段的美容儀市場(chǎng)混亂，各個(gè)品牌產(chǎn)品被詬病的問(wèn)題也不少。燙傷、漏電等質(zhì)量問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，山寨、抄襲、虛假宣傳等問(wèn)題頻遭曝光，甚至有不少制造廠(chǎng)家進(jìn)行“貼牌售賣(mài)”“真假混賣(mài)”。 問(wèn)題來(lái)了，產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)，資本扎堆入局的國(guó)產(chǎn)美容儀賽道，是一門(mén)好生意嗎？ 國(guó)產(chǎn)“平替”美容儀，“專(zhuān)治”年輕人？在不少年輕人眼里，美容儀是一筆性?xún)r(jià)比不算高，但不得不進(jìn)行的“投資”。 “美容儀護(hù)膚比用護(hù)膚品見(jiàn)效快，又沒(méi)有做醫(yī)美貴，不過(guò)，這種‘大件’也不會(huì)日常使用，買(mǎi)回來(lái)容易吃灰�！本C合這些考慮，24歲的栗子在挑選美容儀時(shí)，選擇了一款價(jià)格為899元的國(guó)貨，“暫時(shí)選國(guó)產(chǎn)平替入門(mén)，以后消費(fèi)水平提升了再升級(jí)�！� “平替”，是國(guó)產(chǎn)美容儀品牌的主要思路 。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)對(duì)比國(guó)產(chǎn)美容儀和國(guó)際大牌美容儀的入門(mén)級(jí)“射頻美容儀”的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，大部分國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)格僅為國(guó)際大牌的三分之一，定位中端品牌的價(jià)格也只有國(guó)際大牌的一半左右。 對(duì)收入水平不算高的年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，相比3000元左右才算入門(mén)級(jí)別的初普、宙斯、雅萌等國(guó)際大牌，售價(jià)幾百元卻能滿(mǎn)足 “抗衰”“提拉緊致”等基礎(chǔ)需求的國(guó)產(chǎn)美容儀，的確要“香”得多。
制圖 / 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 不同品牌的美容儀定位、功能和價(jià)格差異大，新興的國(guó)產(chǎn)品牌要想建立消費(fèi)者認(rèn)知，取代國(guó)際大牌的地位，不得不像大多數(shù)新消費(fèi)品牌一樣，選擇一套“KOL種草+直播帶貨”的網(wǎng)紅打法。 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌的KOL投放選擇和營(yíng)銷(xiāo)策略也因定位不同有所區(qū)別。 500元以下的平價(jià)美容儀，大多選擇投放短視頻平臺(tái)中小博主，看準(zhǔn)用戶(hù)“這個(gè)又不貴”“買(mǎi)來(lái)試試也不會(huì)吃虧”的心理，圖的就是“我用了”“它有效”“你快買(mǎi)”的聲勢(shì)，以求到“下沉市場(chǎng)”“求量”。在抖音上搜索“美容儀”，MeSmooth、Mior、notime等國(guó)產(chǎn)品牌的推薦占比很高，多帶有“性?xún)r(jià)比”“學(xué)生黨必入”的標(biāo)簽。 中端價(jià)位的國(guó)產(chǎn)美容儀更愛(ài)突出“功能性” ， 多選擇小紅書(shū)、知乎等擅長(zhǎng)內(nèi)容種草的社區(qū)平臺(tái)，KOL選擇上更青睞醫(yī)學(xué)類(lèi)博主、測(cè)評(píng)類(lèi)博主和粉絲粘性強(qiáng)的美妝護(hù)膚類(lèi)博主。這類(lèi)博主多通過(guò)長(zhǎng)文、長(zhǎng)視頻解讀美容儀的原理和功能，或?qū)Χ嗫町a(chǎn)品進(jìn)行“紅黑榜”測(cè)評(píng)，或通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的使用記錄展現(xiàn)其實(shí)際效果，以求親測(cè)美容儀“提拉緊致”“去法令紋”等功效。 在知乎“射頻美容儀是偽科學(xué)嗎”話(huà)題下，獲贊最高的答主用上萬(wàn)字講述了皮膚衰老的原理和射頻美容儀的原理，并順勢(shì)“植入”了近兩年不錯(cuò)的射頻美容儀，其中就包括國(guó)產(chǎn)品牌AMIRO。
圖源 / 知乎截圖 邊講解邊賣(mài)貨的主播直播間，無(wú)疑是美容儀這類(lèi)需要同步建立品牌認(rèn)知產(chǎn)品的最佳銷(xiāo)售渠道。各個(gè)品牌在不同平臺(tái)的旗艦店和官方賬號(hào)幾乎24小時(shí)不間斷直播，進(jìn)入大主播直播間的品牌能更快地打出品牌效應(yīng)，比如李佳琦就曾推薦過(guò)Notime美容儀、MeSmooth逆齡童顏水光機(jī)，NuFACE大眼筆等也曾出現(xiàn)在薇婭直播間。 明星代言和推廣也是國(guó)產(chǎn)美容儀品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)方式 ，宋軼、葉璇、蔣依依等明星就都在小紅書(shū)上推薦過(guò)MeSmooth，Comper康鉑簽約“95后小花”周也成為品牌代言人，瞄準(zhǔn)了更年輕的女性市場(chǎng)。 資本扎堆入局的美容儀，蛋糕有多大？越來(lái)越受到年輕人青睞的國(guó)產(chǎn)美容儀，也快速吸引資本入局。 今年上半年，智能美容美體儀器品牌“CosBeauty可思美”、主打“水光儀+抗糖精華”的“BIOLAB聽(tīng)研”、主打潔面儀和水光儀的“飛莫Femooi”和多品類(lèi)覆蓋的品牌“InFace”分別完成一輪融資。7月，InFace、飛莫Femooi、MeSmooth、AMIRO和個(gè)護(hù)小家電出海品牌TYMO等家用美容儀品牌均獲得投資。 值得關(guān)注的是，除了頭部基金，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始搶占美容儀賽道。華為商場(chǎng)上線(xiàn)兩款支持HUAWEIHiLink系統(tǒng)的美容儀，騰訊投資AMIRO，雷軍更是率領(lǐng)小米一口氣投了氧芬、InFace、飛莫和AMIRO等四家美容儀公司。
近期美容儀融資情況 制圖 / 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 資本扎堆押注美容儀，究竟是為什么？ 行業(yè)人士認(rèn)為，美容儀市場(chǎng)本身是個(gè)好賽道，是因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品在某種程度上創(chuàng)造了美容美體領(lǐng)域的“中和”概念，填補(bǔ)了一個(gè)“空白”的使用場(chǎng)景：相比涂抹式護(hù)膚品，美容儀效果更明顯；相比醫(yī)美和院線(xiàn)美容，美容儀價(jià)格更低、使用也更便捷。而其主打的護(hù)膚輔助等多功能集成，創(chuàng)建了獨(dú)特的產(chǎn)品定位，“講故事”可謂水到渠成。 美容儀對(duì)標(biāo)用戶(hù)的多種使用需求，可以根據(jù)功能細(xì)分為，光電加熱類(lèi)、通過(guò)電離方式導(dǎo)入導(dǎo)出類(lèi)、促進(jìn)代謝類(lèi)、消炎和修復(fù)類(lèi)等。 美容儀所屬電子消費(fèi)品，本身是低成本、高溢價(jià)的品類(lèi)，利潤(rùn)空間大。從國(guó)際大牌美容儀來(lái)看，2016-2020年，雅萌的研發(fā)費(fèi)用僅增長(zhǎng)了1.14%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻可以占到收入比重的24%-30%，且毛利率在64%以上�！�老爸評(píng)測(cè)”曾拆解過(guò)日本品牌Refa美容儀，發(fā)現(xiàn)其結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，“最貴的也就是表面薄薄的金屬鍍層，且還大部分是重金屬”。 國(guó)內(nèi)的美容儀供應(yīng)鏈日益成熟，國(guó)產(chǎn)品牌意識(shí)提升，也是資本“認(rèn)可”的關(guān)鍵因素之一。 美容儀元器件所需的材料和技術(shù)要求并不高，珠三角有部分工廠(chǎng)利用自己的制造優(yōu)勢(shì)，給許多國(guó)際大牌美容儀提供代加工服務(wù)，對(duì)于較為核心和復(fù)雜的結(jié)構(gòu)與技術(shù)，也可以對(duì)其進(jìn)行拆解、研究、重組、復(fù)制。 此前占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的主力軍，基本都是雅萌、Tripollar、松下、Refa等國(guó)際品牌。隨著年輕群體消費(fèi)需求的增加和消費(fèi)偏好的改變，國(guó)產(chǎn)品牌紛紛抓住了新機(jī)會(huì)，搶國(guó)際大牌的生意。在天貓公布的今年1-6月交易數(shù)據(jù)中，MeSmooth以9300萬(wàn)元總成交額排名美容儀品類(lèi)第四。飛莫品牌也曾透露，公司近兩年的營(yíng)收增速都在5倍以上。 國(guó)產(chǎn)品牌押注的是，在“顏值經(jīng)濟(jì)”大行其道的當(dāng)下，美容儀的目標(biāo)受眾也在進(jìn)一步增加。 《2020線(xiàn)上家用美容儀消費(fèi)洞察報(bào)告》調(diào)查顯示，有59%的女性表示曾經(jīng)至少使用一種家用美容儀，一半以上的受訪(fǎng)用戶(hù)表示“并不抗拒?chē)?guó)產(chǎn)美容儀”。80、90后女性基于更加雄厚的女性消費(fèi)實(shí)力，更愿意為“抗衰”“御齡”等功能性較強(qiáng)的中高端價(jià)位美容儀買(mǎi)單；95后的Z世代女性在近幾年“抗初老”概念的引導(dǎo)下，更愿意嘗試入門(mén)級(jí)別的國(guó)產(chǎn)美容儀。 而各大電商平臺(tái)“分期付款消費(fèi)貸”的普及，也讓收入水平較低的年輕群體在“剁手”美容儀時(shí)少了幾分猶豫。“1999的美容儀，可以12期免息，一個(gè)月才一頓火鍋錢(qián)，非常劃算�！�95后女生小夢(mèng)告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，身邊還在讀書(shū)或者初入職場(chǎng)的朋友，在入手美容儀器時(shí)都會(huì)考慮分期，“早買(mǎi)早享受，每個(gè)月幾百塊錢(qián)也能負(fù)擔(dān)得起�！� 智研咨詢(xún)的最新數(shù)據(jù)也顯示，2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將接近100億元，到2026年將突破200億元。不過(guò)，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比日本11%、美國(guó)20%的滲透率，中國(guó)美容儀的消費(fèi)者滲透率在天貓后臺(tái)是0.5%，京東后臺(tái)是3%。這意味著，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，中國(guó)的美容儀市場(chǎng)仍有很大的潛力。 市場(chǎng)混亂、“硬傷”不斷，美容儀前景如何？作為一條新興賽道，美容儀市場(chǎng)混亂，部分品牌質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重，也被詬病已久。 2020年10月，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》報(bào)道稱(chēng)，在測(cè)試的10款美容儀產(chǎn)品中，發(fā)現(xiàn)2款產(chǎn)品存在低溫燙傷風(fēng)險(xiǎn)，6款產(chǎn)品存在著鎳釋放量超標(biāo)的情況。之后國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，美容儀不是飾品，不是“鎳釋放量”標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)制范疇，但美容儀的安全問(wèn)題開(kāi)始浮出水面。 據(jù)廣東省產(chǎn)品傷害監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2019年-2020年，在全省19家哨點(diǎn)醫(yī)院共采集到23例因美容儀器而導(dǎo)致的傷害，八成以上是燒傷、燙傷。
圖源 / 央視報(bào)道截圖 不同品牌的美容儀質(zhì)量參差不齊、品控不嚴(yán)等，也頻遭吐槽。黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于美容儀的投訴有536條，最常見(jiàn)的是“嚴(yán)重漏電”“三證不全”“產(chǎn)品有瑕疵”“商家敷衍處理”等問(wèn)題。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，不少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)美容儀不到一年時(shí)間，美容儀接觸面部操作時(shí)經(jīng)常漏電，平臺(tái)及商家均以過(guò)了退貨期為由不予退款或換貨。 此外，有部分國(guó)產(chǎn)美容儀品牌，深陷抄襲、侵權(quán)和虛假宣傳的爭(zhēng)議。 2019年，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌“金稻”潔面儀就被生產(chǎn)Luna潔面儀的斐珞爾公司以外觀設(shè)計(jì)侵權(quán)為由訴諸法院。2020年6月，斐珞爾公司也以侵害外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利為由，把飛莫告上法庭。
飛莫洗臉儀 VS luna洗臉儀 VS 金稻洗臉儀外觀對(duì)比 圖源 / 淘寶截圖 家用美容儀是“假貨”“山寨”的重災(zāi)區(qū) 。某自研美容美體類(lèi)儀器生產(chǎn)商工作人員告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，珠三角、長(zhǎng)三角一些制造工廠(chǎng)為大牌提供代加工服務(wù)，他們可以按照美容儀的材料結(jié)構(gòu)進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制，并提供貼標(biāo)服務(wù)，成本和門(mén)檻都很低。 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，在1688批發(fā)網(wǎng)站上，不少商家可提供美容儀批發(fā)，以及“貼牌加工”“一件代發(fā)”服務(wù)，幾十塊錢(qián)的美容儀數(shù)不勝數(shù)，最低價(jià)格甚至不到10元�！耙恍┟麣獗容^小的帶貨主播可能就會(huì)從1688低價(jià)批發(fā)，然后貼牌賣(mài)給消費(fèi)者。”某電商平臺(tái)的市場(chǎng)從業(yè)者coco表示，“也不排除一些主播真假混賣(mài)的可能”。
圖源 / 1688官網(wǎng)截圖 天眼查數(shù)據(jù)顯示，有近350家家用美容儀相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生過(guò)法律訴訟，侵權(quán)、虛假宣傳等問(wèn)題層出不窮。 近日，李佳琦關(guān)聯(lián)公司美腕 （上海） 網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳被罰款30萬(wàn)元并責(zé)令停止違法行為。開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)查詢(xún)發(fā)現(xiàn)，李佳琦在直播中，曾稱(chēng)“堅(jiān)持用了一個(gè)月，就相當(dāng)于打了一次熱瑪吉，效果真的很神奇”等用語(yǔ)為“初普 stop vx 美容儀”宣傳帶貨。 醫(yī)學(xué)博士張淼向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，美容儀的夸大宣傳非常常見(jiàn)，甚至達(dá)到了“貨不對(duì)版”的程度�！坝械拿廊輧x只是使用了非常普通的微電流技術(shù)，卻宣稱(chēng)’可以放大雙眼‘，甚至’一個(gè)月可以去除頑固細(xì)紋‘�！� 在張淼看來(lái)，目前國(guó)產(chǎn)美容儀市場(chǎng)混亂的一個(gè)重要原因，是市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，入局商家多，尚未形成統(tǒng)一的監(jiān)管和生產(chǎn)規(guī)范。不過(guò)，相關(guān)規(guī)范正在落地。今年4月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布征求意見(jiàn)稿，家用射頻美容儀有望被納入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇進(jìn)行分類(lèi)管理。 但這不妨礙投資人和行業(yè)人士看好國(guó)產(chǎn)美容儀賽道的前景。獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，隨著消費(fèi)升級(jí)，醫(yī)美賽道不斷擴(kuò)大，美容儀作為其中一種，正處于享受市場(chǎng)紅利的成長(zhǎng)階段，各品牌及資本不斷涌入，推動(dòng)美容儀市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。 “中端市場(chǎng)是最值得入局的，”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，“國(guó)際大牌占據(jù)高價(jià)市場(chǎng)，已經(jīng)形成消費(fèi)者印象，低價(jià)市場(chǎng)則充滿(mǎn)山寨和爭(zhēng)議，2000-6000元的市場(chǎng)最值得開(kāi)拓�！� 目前來(lái)看，CosBeauty可思美、Comper康鉑等國(guó)產(chǎn)品牌已切入中端美容儀賽道，與國(guó)際大牌搶占“性?xún)r(jià)比”高地。不過(guò)，要想在激烈的賽道競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，解決產(chǎn)品“硬傷”，仍是關(guān)鍵。 |
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