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當(dāng)人們普遍面臨工作生活壓力、健康需求旺盛之時(shí)，具有放松功能的按摩產(chǎn)品便迎來(lái)了春天。 而以便攜按摩器為切入點(diǎn)的倍輕松(688793.SH)，則浸染在行業(yè)增長(zhǎng)的紅利期中。 其產(chǎn)品劃出的兩個(gè)重點(diǎn)：一是健康，二是智能便攜。前者對(duì)應(yīng)的是大健康產(chǎn)業(yè)，后者對(duì)應(yīng)的是個(gè)護(hù)小家電行業(yè)。 以上兩個(gè)重點(diǎn)，均掉落風(fēng)口。 據(jù)智研咨詢發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示： 2018年中國(guó)大健康行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為7.27萬(wàn)億元，2019年中國(guó)大健康市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8.78萬(wàn)億元，較2018年增加1.51萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。 2020年，我國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4600億元，未來(lái)3-5年仍是消費(fèi)升級(jí)的高增長(zhǎng)期。在2018年，我國(guó)小家電市場(chǎng)構(gòu)成中，個(gè)護(hù)小家電占據(jù)11%的市場(chǎng)份額，位列第三。隨著民眾保健護(hù)理意識(shí)逐漸覺醒，個(gè)護(hù)小家電的市場(chǎng)份額或?qū)⒊掷m(xù)增長(zhǎng)。 從底層驅(qū)動(dòng)力來(lái)看，大健康市場(chǎng)和個(gè)護(hù)小家電行業(yè)有著相通之處，確保了人們?cè)跐M足基本生活需求后，對(duì)健康實(shí)現(xiàn)“快捷式追求”。 正基于此，倍輕松被抬上風(fēng)口。 2021年6月8日，倍輕松獲科創(chuàng)板發(fā)行批文。7月15日成功登陸A股變身“智能便攜按摩器第一股”。開盤報(bào)160元，較發(fā)行價(jià)27.4元上漲524.74%，市值破百億。 處于風(fēng)口之上，實(shí)控人學(xué)歷僅為高職的倍輕松，上市之后還能繼續(xù)“輕松”嗎？ 存疑的“科技含量” 事實(shí)上，倍輕松早于去年12月就通過了上市委首發(fā)審核。 該公司成立于2000年，最早從事眼部按摩器。如今，業(yè)務(wù)范圍增加到頸部、頭部及頭皮按摩器。 其以研發(fā)型科技企業(yè)自居。招股書中，倍輕松自稱是一家“專注于健康產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的高新技術(shù)企業(yè)”，并宣稱產(chǎn)品“科技含量很高”。 不過經(jīng)《財(cái)經(jīng)周刊》記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：“其主打的一款眼部按摩儀，按摩原理就是通過反復(fù)滾動(dòng)、熱敷來(lái)達(dá)到按摩眼周的作用，從而對(duì)抗眼疲勞。但是一旦滾動(dòng)按摩方法和力度不當(dāng)，或熱度不適宜，有可能會(huì)加速眼周衰老�！� 除眼部按摩產(chǎn)品之外，倍輕松的其它產(chǎn)品也出現(xiàn)過質(zhì)量問題。 據(jù)招股書披露，2017年3月至2020年7月，倍輕松受到過高達(dá)28次的行政處罰。2020年6月的一次處罰便是由于子公司正念智能生產(chǎn)的“3D揉捏按摩披肩”產(chǎn)品質(zhì)量不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，違反了《產(chǎn)品質(zhì)量法》相關(guān)規(guī)定，遭罰款89100元。 有鑒于此，針對(duì)其“科技屬性不強(qiáng)”以及“收智商稅”的爭(zhēng)議，始終存在。 研讀其招股書內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)：在公司員工組成上，銷售人員占比高達(dá)72.82%，研發(fā)人員僅占比11.10%；883名員工中，高中以下學(xué)歷比例達(dá)到43.37%，碩士以上學(xué)歷21人。 招股書顯示：創(chuàng)始人馬學(xué)軍為公司核心技術(shù)人員。百度百科顯示：他的學(xué)歷為職高。 據(jù)公開數(shù)據(jù)透露，截至2020年12月31日，倍輕松及子公司擁有的境內(nèi)外專利合計(jì)576項(xiàng)，其中境內(nèi)發(fā)明專利54項(xiàng)、境外發(fā)明專利90項(xiàng)。而同期內(nèi)，競(jìng)品公司奧佳華累計(jì)獲得專利達(dá)到1005項(xiàng)。 偏弱的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，讓倍輕松的專利數(shù)量遠(yuǎn)低于同行。 實(shí)際上，倍輕松產(chǎn)品的“科技含量”始終令外界存疑。 《南方都市報(bào)》就曾報(bào)道：2019年，廣州市消委會(huì)公布了24款按摩儀試驗(yàn)結(jié)果。實(shí)驗(yàn)采用的標(biāo)準(zhǔn)是智能性、便利性和人體工程學(xué)——這與倍輕松所宣揚(yáng)的“中醫(yī)+科技”賣點(diǎn)十分契合。 但在所有測(cè)試產(chǎn)品中，倍輕松得分排名墊底。 倍輕松在公司官網(wǎng)產(chǎn)品說明中宣稱，其主打的一款眼部按摩器是一款有著按摩功能的3C產(chǎn)品，但并未提及“預(yù)防近視”功能。不過，倍輕松淘寶客服則在接受財(cái)經(jīng)無(wú)忌咨詢時(shí)表示可“預(yù)防近視加深”。正是這款眼部按摩器產(chǎn)品在2019年銷量近60萬(wàn)臺(tái)，公司也靠著此款主力產(chǎn)品沖擊IPO。 線下觸達(dá)觸發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買 倍輕松不僅站上了大健康和小家電的風(fēng)口，其能夠接近登陸科創(chuàng)板，所仰仗的還是定位精準(zhǔn)、建設(shè)完善的直銷渠道。 而在產(chǎn)品銷售渠道占比中，線下是倍輕松的主戰(zhàn)場(chǎng)。 截至2020年12月，公司共設(shè)有165家線下直營(yíng)門店。 這些門店分布于高鐵機(jī)場(chǎng)及中高端商場(chǎng)，主要分布在香港、北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、鄭州等大型城市。 盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚近距離觀察了倍輕松的消費(fèi)渠道： “對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說，按摩這種服務(wù)到底是不是一個(gè)剛需其實(shí)并不一定。在這種情況下，線下消費(fèi)渠道就顯得非常重要，因?yàn)樵诰�下觸達(dá)消費(fèi)者有可能帶來(lái)沖動(dòng)性購(gòu)買。這也是為何倍輕松在高鐵站和飛機(jī)場(chǎng)大量鋪設(shè)店鋪的原因之一�！� 倍輕松在上述商旅消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)立直銷門店的租金均不便宜。由于其錨定高凈值人群客戶，故而希望通過精準(zhǔn)觸達(dá)的方式發(fā)掘潛在客戶。這些“理想化場(chǎng)景”，也確實(shí)通過“點(diǎn)線面”的組合，牢牢拴住了目標(biāo)人群。 好產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力 如今，我國(guó)居民消費(fèi)水平處于升級(jí)階段，保健護(hù)理意識(shí)逐漸覺醒，按摩椅、眼部按摩、足部按摩等按摩電器越來(lái)越多走進(jìn)公眾生活。 根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，智能按摩器相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量均保持在2000家以上。2019年是企業(yè)注冊(cè)量的高峰期，全年共注冊(cè)了2754家企業(yè)，同比增長(zhǎng)了12.4%。2020年注冊(cè)量為1828家。 不僅行業(yè)賽道擁擠，奧佳華、榮泰健康與融捷健康也對(duì)便攜按摩器領(lǐng)域虎視眈眈。 此外，京東京造、網(wǎng)易嚴(yán)選均已跨界入局該行業(yè)。這些互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域玩家，伴隨電商化加速跨界入局，并憑借自身龐大的用戶優(yōu)勢(shì)與制造商展開合作推出自營(yíng)產(chǎn)品。小米有品已上架可通過米家APP操控的便攜按摩器產(chǎn)品。京東京造則已推出眼部、頭皮、頸部、頸椎、腰部、足部等按摩器產(chǎn)品，同樣是以智能、便攜為賣點(diǎn)。小家電企業(yè)中的小熊電器也已推出相關(guān)產(chǎn)品。 對(duì)于倍輕松而言，自身專注的細(xì)分領(lǐng)域玩家增多，無(wú)疑會(huì)沖擊公司已有市場(chǎng)份額。 以上情勢(shì)，從倍輕松放緩的收入增速中可以窺知： 據(jù)倍輕松招股書顯示，2018-2020年度營(yíng)業(yè)收入分別為50799.37萬(wàn)元、69,411.57萬(wàn)元和82,648.46萬(wàn)元，2019年度、2020年度營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率分別為36.64%、19.07% 據(jù)其招股書分析，雖然去年?duì)I收8億多元，但凈利潤(rùn)僅7000萬(wàn)元；此外，2018年至2020年，凈利潤(rùn)增速更是由114%暴跌至27%。值得一提的是，倍輕松在北上深及海外都開設(shè)了子公司，不過絕大部分都處虧損狀態(tài)。 據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，市面上生產(chǎn)小型按摩器的企業(yè)數(shù)量超過了3000家，而據(jù)估計(jì)，年銷售收入超過1億元的規(guī)�；a(chǎn)企業(yè)事實(shí)上僅10-20家。 值得一提的是，據(jù)廣發(fā)證券發(fā)布的研報(bào)指出，在按摩器行業(yè)，目前消費(fèi)者層面更加關(guān)注按摩產(chǎn)品，對(duì)于品牌的認(rèn)知相對(duì)模糊。因此，好的產(chǎn)品依然是其應(yīng)對(duì)行業(yè)內(nèi)挑戰(zhàn)者最重要的武器，也是各品牌在愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期決勝的關(guān)鍵。 一貫被外界稱為“營(yíng)銷大師”的段永平，同樣認(rèn)為產(chǎn)品才是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力： “沒有靠營(yíng)銷起來(lái)并能持久的公司，能夠讓公司長(zhǎng)久的唯一辦法就是能夠不斷有好產(chǎn)品。” 如今，便攜按摩器領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈。隨著大玩家的進(jìn)入，藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海，行業(yè)進(jìn)入洗牌期。 在資本沖擊下的倍輕松，該怎么打造屬于自己的護(hù)城河？ 肖戰(zhàn)代言吆喝聲不斷 事實(shí)上，倍輕松近些年花費(fèi)了大量精力在營(yíng)銷側(cè)。與之對(duì)應(yīng)的是，倍輕松逐年攀升的銷售費(fèi)用以及令人咂舌的銷售人員占比。 以去年為例，倍輕松不僅贊助熱門綜藝《向往的生活4》，成為其指定按摩器，還作為劉濤入職阿里直播首秀的唯一指定眼部按摩器獲得高曝光。同時(shí)，其亮相薇婭直播專場(chǎng)，在營(yíng)銷上頗下功夫。 今年5月31日，為給618和上市造勢(shì)，倍輕松拋出一枚營(yíng)銷重彈——邀請(qǐng)新生代頂流idol肖戰(zhàn)擔(dān)當(dāng)品牌全球代言人。 從往年財(cái)務(wù)投入看，2017年其營(yíng)銷費(fèi)用為1.29億元，占總營(yíng)收36.07%。但過去的2019年，其營(yíng)銷費(fèi)用已增加至2.87億元，較2018年同比增加56.63%。而營(yíng)銷費(fèi)用率也隨之提升至41.28%，突破4成。去年，單是營(yíng)銷費(fèi)用就高達(dá)3.42億元，占總收入40%之多。 同期行業(yè)內(nèi)，競(jìng)品奧佳華2017-2019年銷售費(fèi)用率僅為18.94%、18.29%、19.73%。榮泰健康過去三年銷售費(fèi)用率更是低至13.73%、12.35%、11.51%，并呈逐年下降趨勢(shì)。 花費(fèi)高昂的渠道建設(shè)、明星代言、廣告營(yíng)銷策略，使得倍輕松沒有斷了“吆喝聲”。 但倍輕松在研發(fā)層面的投入，卻遠(yuǎn)不及營(yíng)銷投入。 從倍輕松招股書來(lái)看，2018-2020年度的研發(fā)投入于營(yíng)業(yè)收入占比在5%上下浮動(dòng)。 證監(jiān)會(huì)發(fā)行部副主任李維友4月16日曾表示：“目前科創(chuàng)板上市公司超過250家，平均研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的12%�！� 倍輕松研發(fā)投入在營(yíng)業(yè)收入的占比，顯然低于科創(chuàng)板上市公司的平均水平線。 家電行業(yè)分析師劉步塵表示：“大家之所以盯著倍輕松，并挖掘它科技投入不高，很大原因是這樣一家科技含量不高的企業(yè)，卻在科創(chuàng)板上市了�！� 研究員江瀚也稱：“倍輕松整體商業(yè)模式實(shí)際上就相當(dāng)于消費(fèi)品層面的一個(gè)按摩服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。從這個(gè)角度來(lái)講，科技屬性不強(qiáng)也算正常�！� 從自稱“研發(fā)科技型”企業(yè)，到仰仗幾款便攜按摩器風(fēng)靡一時(shí)，倍輕松快速崛起，可謂吃盡行業(yè)增長(zhǎng)紅利。這背后，自然也有著倍輕鎖定目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)以及營(yíng)銷宣傳的高妙。 “倍輕松一類”的按摩小家電們看似抓住了市場(chǎng)痛點(diǎn)，但能否真正解決用戶痛點(diǎn)實(shí)則存疑。 早年間倍輕松就曾被《財(cái)經(jīng)周刊》曝光過產(chǎn)品質(zhì)量問題： “2006年7月，北京市藥監(jiān)局發(fā)布了《2006年上半年北京市醫(yī)療器械產(chǎn)品質(zhì)量公告》，倍輕松眼部按摩器位列其中，曾被宣傳“有效改善及提高視力”的倍輕松眼部按摩器，因無(wú)“應(yīng)用部分”防電擊程度符號(hào)、無(wú)輸入功率，不符相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，被藥監(jiān)局叫停使用�！� 分析師劉步塵表示：“營(yíng)銷型公司本身并不是一個(gè)貶義詞，如果能實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷型公司向科技型公司轉(zhuǎn)型就可以�！� 同時(shí)，研究員江瀚也指出：“上市后倍輕松如果想有較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力和比較長(zhǎng)期的市場(chǎng)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，那么科研投入仍需加強(qiáng)，這對(duì)它未來(lái)將形成挑戰(zhàn)。” 用戶的眼睛是雪亮的。一款噱頭蓋過價(jià)值的產(chǎn)品，如果只是繼續(xù)販賣營(yíng)銷噱頭，恐怕未來(lái)之路很難輕松走下去。 |
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