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2022年6月9日，京東正式開啟了618家電品類日促銷活動。雖然家電品類日和手機電腦等傳統(tǒng)618商品的優(yōu)惠時間打了一個時間差，錯過了618促銷的第一波消費浪潮，但從實際銷售表現(xiàn)來看，618期間家電品類的銷售盛況不僅沒有因延期開始而遇冷，和其他品類相比甚至有異軍突起之勢。 光是京東平臺6月1日當天家電品類的銷量就已經(jīng)足夠亮眼：四小時成交額超過去年同日全天、全天交易額同比增長接近50%、開門紅平均單價對比去年同期提升超過46%，無論是交易單數(shù)、交易單價還是總交易額，618期間家電品類的表現(xiàn)都為接下來的家電促銷開了一個好頭。
圖片來源：京東 那問題來了，在前幾年還不被看好的家電市場，是如何在618這個以數(shù)碼產(chǎn)品為核心促銷優(yōu)惠活動中取得優(yōu)異銷售成績、成為618的黑馬的呢？ 0 1 不被看好的618與穩(wěn)健的家電需求 首先我們需要了解一個大前提：盡管全國各地都通過發(fā)放消費券的形式刺激消費、加速經(jīng)濟循環(huán)，但無論從廠商、平臺還是消費者的角度來看，2022年整體消費消費環(huán)境依舊疲憊，部分業(yè)內(nèi)人士更是直接稱之為“史上最難618”。 一邊是企業(yè)裁員、收入降低，一邊是原料供應(yīng)與產(chǎn)能受挫，再加上無人可以保證的物流、快遞停擺，在618開始之前，不少品牌都調(diào)低了對今年銷售成績的期待。因此在618期間，不少品牌的優(yōu)惠力度都略顯保守，同時優(yōu)惠玩法也更加簡單：只要消費者愿意花錢，其他什么都好說。 但家電類產(chǎn)品卻與消費類數(shù)碼產(chǎn)品不同，每年5-6月一直是家電的銷售旺季，而冰箱、空調(diào)、洗衣機等剛需白色家電也一直是6月家電銷售旺季的銷售主力。和手機、電腦等傳統(tǒng)數(shù)碼產(chǎn)品相比，家電類產(chǎn)品對海外高端芯片的需求量較低，不容易受全球海運放緩影響。 而在核心部件上，在國產(chǎn)化的進程下，國內(nèi)家電企業(yè)也能擺脫對海外疫情的影響。再加上各地多項保證生產(chǎn)的扶持措施，即使在不被看好的“史上最難618期間”，家電品類依舊有能力走出疫情經(jīng)濟的影響，于618期間在多個品類脫穎而出。 除此之外，如果我們仔細對比今年618的銷售數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)消費者選購家電時的消費習(xí)慣也發(fā)生了一定的改變。 在往年618中，即使消費者有更高的消費能力和消費意愿，低價的“高性價比”互聯(lián)網(wǎng)家電卻成為了家電銷售主力軍，傳統(tǒng)品牌的高端家電雖然銷量穩(wěn)定，但在互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的價格戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)高端家電的成績也顯得黯然失色。
圖片來源：蘇寧易購 不過在消費能力和消費意愿雙雙走低的2022年，萬元高端家電的銷量卻近乎成為提升。以618蘇寧易購的銷售數(shù)據(jù)為例，線下高端家電同比增長達57%，其中萬元高端家電同比增長達78%。大屏8K電視、雙開門大冰箱等傳統(tǒng)高端家電的銷售漲幅分別達到64%和87%，呈現(xiàn)出逆勢增長的勢頭。 在我看來，高端家電之所以能在618中獲得更加出色的成績，其實也是消費者“保守”的一種體現(xiàn)：在一分錢一分貨的傳統(tǒng)消費理念下，高端家電往往是經(jīng)久耐用的代名詞。從消費者角度看，這樣的消費取向其實也符合保守消費的理念。 0 2 居家經(jīng)濟下小家電成為新突破口 盡管618期間消費者的消費決策偏向保守，但這并不意味著家電市場即將回歸10年前的模樣。在高端家電占據(jù)銷售大頭的同時，新興的小家電品類卻成功突圍。 不同于象征著生活剛需的傳統(tǒng)白色家電，小家電背后代表的其實是“品質(zhì)生活”：以年輕人可以接受的較低成本，在一定的時間周期內(nèi)提供便利的生活，從而描繪高品質(zhì)生活的印象。 前幾年流行的無聲吸塵器、養(yǎng)生壺與近年流行的掃地機器人、炒菜機器人、空氣炸鍋等產(chǎn)品都是小家電概念下的佼佼者。同樣是以蘇寧易購的數(shù)據(jù)為例，添可、云鯨的洗地機器人銷售同比增長達606%、425%，炒菜機器人銷售同比增長57%。 和傳統(tǒng)家電相比，不可否認小家電市場依舊充斥著消費主義的色彩，其中沖動消費的比例和“吃灰”“出二手”的概率也更高。但從另一個角度看，小家電產(chǎn)品的興起其實也意味著小家電市場已經(jīng)從傳統(tǒng)的功能消費轉(zhuǎn)型為一種帶有“生活態(tài)度”、或者說“LifeStyle”意味的復(fù)合消費。 尤其在疫情經(jīng)濟下，無須出門也能覆蓋的居家經(jīng)濟成為新的經(jīng)濟增長點。小家電的出現(xiàn)和興起填補了現(xiàn)代年輕人無處釋放的消費欲。讓一個剛進入職場的年輕人買一個雙開門冰箱、全尺寸4灶頭一體烤箱或高端洗烘組合顯然不現(xiàn)實： 先不說年輕人有沒有這樣的消費能力，他們有沒有這樣的使用場景都是個問題。但讓他們買個養(yǎng)生掃地機器人或小型空氣炸鍋這種每天都用得上的小家電，無論在消費能力還是使用場景上都更具可行性。這也是我認為小家電會和高端家電一起，以品質(zhì)生活為賣點在618期間成為消費突破口的原因。 0 3 家電的未來 當然了，618優(yōu)惠尚未結(jié)束，在多方努力下國內(nèi)經(jīng)濟和消費形勢也終將重回正軌。但在我看來，這段艱難時刻的消費習(xí)慣還將繼續(xù)影響著消費者的消費心理，一些在疫情經(jīng)濟下誕生的消費習(xí)慣也將延續(xù)下去。 首先，“品質(zhì)生活”與其背后的高端家電、品質(zhì)類小家電還將繼續(xù)引領(lǐng)消費浪潮。剛需家電影響的是消費者的生活習(xí)慣，而品質(zhì)家電影響的是消費者的消費習(xí)慣。當消費者已經(jīng)習(xí)慣以一定的金錢成本換取“優(yōu)質(zhì)生活”后，這種消費理念還影響他們?nèi)蘸笤谄渌奉惖南M習(xí)慣，這樣的影響力絕非互聯(lián)網(wǎng)家電品牌的“廣告”可以比擬的。 其次，隨著消費者消費意愿的改變，國產(chǎn)家電也將迎來全新的發(fā)展機會。受全球疫情影響，部分強調(diào)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的家電品牌錯過了居家經(jīng)濟的發(fā)展機會，同時也將市場拱手讓給了國產(chǎn)家電品牌。國內(nèi)消費者的認可不僅會為品牌帶來難得的銷量，同時也為品牌送上了技術(shù)宣傳的最好機會，在海外停擺之時讓消費者重新認識“中國智造”，從而帶動整個家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進步。 對于家電品牌來說，今年的618不僅是一年兩次的銷售旺季，同時也是展現(xiàn)品牌技術(shù)實力，提高消費者品牌認知的機會。而對于消費者來說，618也是參與國內(nèi)消費產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的機會。至于國內(nèi)家電品牌能否抓住這難得的機會，相信在一周后的618家電品類戰(zhàn)報上，我們能看到答案。 |
