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近期，歐洲規(guī)模最大的科技行業(yè)展會(huì)Viva Tech舉行，蘭蔻首款主打淡化細(xì)紋和皺紋的家用美容儀亮相，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。 作為美妝領(lǐng)域的“打劫者”，美容儀近兩年跑出了飛一般的速度。 今年618，天貓平臺(tái)美妝店鋪銷(xiāo)量排行榜前15名中，美容儀品牌獨(dú)占3席，分別是Ulike、雅萌和Tripollar初普；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年至今，12個(gè)美容儀品牌共計(jì)獲得近10億元投資，騰訊、小米、IDG等明星機(jī)構(gòu)頻現(xiàn)；另?yè)?jù)GFK和智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年，美容儀國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額近112億元，相較2019年增長(zhǎng)了53%。 大熱的美容儀賽道，讓一眾國(guó)內(nèi)外美妝品牌“坐”不住了，紛紛下場(chǎng)角逐。然而，不論是歐萊雅、資生堂這樣的國(guó)際美妝巨頭，還是本土新玩家，似乎不得不在熱鬧中，面對(duì)冰冷現(xiàn)實(shí)。 01 優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐 重金入場(chǎng)，歐萊雅/資生堂們開(kāi)跑 蘭蔻入局美容儀賽道，在美妝領(lǐng)域并非首家。近兩年，國(guó)內(nèi)外不少美妝公司都加大了對(duì)美容儀的布局。有的像歐萊雅一樣推出核心單品，有的則孵化出獨(dú)立品牌，有的干脆直接砸錢(qián)投資美容儀公司�；瘖y品觀(guān)察梳理后發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)外主流美妝公司的具體布局情況如下表所示：
打造核心單品。國(guó)際公司中，除前文提及的蘭蔻外，寶潔公司旗下的OLAY、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的倩碧都推出過(guò)潔面儀，主打功能為基礎(chǔ)的清潔、去黑頭等。國(guó)內(nèi)公司中，丸美于去年推出了精華美容儀二合一產(chǎn)品——小紅蝎美容儀，紐西之謎于2019年推出納米晶片水光槍?zhuān)ㄓ∫餐瞥鲞^(guò)雙輪按摩美容儀。 孵化獨(dú)立品牌。在10家已布局美容儀賽道的品牌中，有4家都推出了獨(dú)立的美容儀品牌：寶潔推出OPTE、資生堂推出EFFECTIM璣妍之光、愛(ài)茉莉太平洋推出MakeOn美可婉以及花西子推出OGP時(shí)光肌。 值得一提的是，上述4家企業(yè)中，花西子母公司宜格集團(tuán)是最早設(shè)立獨(dú)立美容儀品牌的企業(yè)，公開(kāi)信息顯示，OGP時(shí)光肌于2016年在杭州設(shè)立，旗下首款智能射頻儀，于今年上市。
投資美容儀公司。2021年，有2家本土美妝相關(guān)企業(yè)都以投資入股的方式布局了美容儀賽道，分別是昊海生科和丸美股份。 作為“醫(yī)美三劍客”之一，昊海生科去年以2.05億元總投資，獲得歐華美科63.64%的股權(quán)。而歐華美科旗下?lián)碛袑?zhuān)業(yè)的醫(yī)療射頻美容設(shè)備生產(chǎn)商——以色列EndyMed.Ltd，該公司旗下的家用美容儀品牌NEWA妞娃，在市場(chǎng)有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。 丸美參與投資的JOVS則是一個(gè)成立3年的品牌，主打脫⽑儀、美容儀等新⼀代智能美護(hù)產(chǎn)品。2021年7月，JOVS連續(xù)完成A輪、A+輪兩輪融資，共計(jì)2億元。其中，私募基金共青城聯(lián)明股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）以29.4萬(wàn)元投資，占有JOVS母公司5%的股權(quán)。而丸美股份正是該私募基金的第一大股東，出資額達(dá)到2億元。 02 優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐 冰冷現(xiàn)實(shí)： 銷(xiāo)量慘淡，部分月銷(xiāo)最高僅個(gè)位數(shù) 美容儀賽道的火熱，毋庸置疑。但與雅萌、Tripollar初普、AMIRO等專(zhuān)業(yè)美容儀品牌相比，由美妝公司推出的美容儀產(chǎn)品，仿佛被施了“不好賣(mài)”的魔咒。 作為美容儀產(chǎn)品的核心渠道，天貓平臺(tái)自2015年開(kāi)始就在挖掘美容儀品類(lèi)，科萊麗、雅萌、ReFa、日立等多個(gè)知名美容儀品牌，均是天貓獨(dú)家引入。因此，一款產(chǎn)品在天貓平臺(tái)的銷(xiāo)量，一定程度上可以反映其市場(chǎng)發(fā)展。 在上述布局了美容儀的10家國(guó)內(nèi)外美妝公司中，有8家在天貓開(kāi)設(shè)有美容儀品牌的官方旗艦店或產(chǎn)品有售，取各店鋪銷(xiāo)量最高的一款美容儀產(chǎn)品作為調(diào)查樣本，梳理出如下表格：
統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，單品月銷(xiāo)量位居前三的品牌分別是JOVS、OGP時(shí)光肌、NEWA妞娃，銷(xiāo)量分別為2000+、600+和100+。 與此同時(shí)，有6家公司的美容儀單品最高銷(xiāo)量均未過(guò)100，花印的雙輪按摩美容儀和愛(ài)茉莉太平洋旗下的MakeOn相關(guān)產(chǎn)品月銷(xiāo)量?jī)H為個(gè)位數(shù)。而資生堂旗下的EFFECTIM璣妍之光，早在去年1月份就已上市，其天貓旗艦店美容儀產(chǎn)品SKU多達(dá)18個(gè)，但月銷(xiāo)量最高的一款產(chǎn)品，僅售出了22件。 與之形成鮮明對(duì)照的是，在淘寶上，大量100元左右的美容儀大行其道，月銷(xiāo)5000+、1萬(wàn)+的產(chǎn)品比比皆是，但這些產(chǎn)品中，不知名品牌占了多數(shù)。 化妝品觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，在1688網(wǎng)站上，有大量美容儀代工廠(chǎng)提供一手貨源，以“美容儀”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)產(chǎn)品超過(guò)46萬(wàn)件。深圳一家美容儀公司，某款主打提拉緊致的EMS多功能面部美容儀，2個(gè)起批，最低批發(fā)價(jià)可低至45元。并且，可提供定制貼牌服務(wù)，1000件即可定制。截至7月18日，該產(chǎn)品已售出超1萬(wàn)件。 “美容儀賽道的頭部格局幾乎已經(jīng)形成，做得好的企業(yè)兩極分化嚴(yán)重，一邊是refa、雅萌、初普、AMIRO等品牌為代表的專(zhuān)業(yè)美容儀品牌，一邊是以低價(jià)獲得市場(chǎng)的大量雜牌。美妝公司做美容儀，聽(tīng)起來(lái)順理成章，但其實(shí)坑很多�！睆V州某美容儀產(chǎn)品代工企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴化妝品觀(guān)察。 該負(fù)責(zé)人透露，普通的美容儀產(chǎn)品，技術(shù)門(mén)檻并不高，許多宣稱(chēng)不同功能的產(chǎn)品，只是換了個(gè)具有科技感的產(chǎn)品外殼而已，因此替代性很強(qiáng)。跟美妝護(hù)膚品這類(lèi)快消品不同的是，美容儀具有單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率低的特點(diǎn)，而且消費(fèi)者的美容儀消費(fèi)需求還處于培育階段。這些因素，導(dǎo)致真正進(jìn)行了大投入的美妝公司，在美容儀市場(chǎng)的開(kāi)拓更為艱難，銷(xiāo)量慘淡也不足為奇。 事實(shí)上，在美容儀賽道“折戟”的美妝公司不在少數(shù)。 2020年7月，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)7年的美容儀“鼻祖”科萊麗宣布關(guān)停，原因或與“激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和投資過(guò)大”有關(guān)；范冰冰的美妝品牌FANBEAUTY曾在2018年推出UP-S美容儀，但如今在市場(chǎng)已難覓蹤影；美易美妝旗下化妝品牌PBA，于2015年孵化出美容美體儀器品牌木薯MUSHU，一度成為國(guó)貨美容儀中的大熱品牌，但企查查顯示，該品牌母公司已于2021年6月注銷(xiāo)，市場(chǎng)已沒(méi)有該產(chǎn)品銷(xiāo)售。
03 優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時(shí)代”研發(fā)實(shí)力做支撐 爆發(fā)前夜： 美妝品牌用創(chuàng)新?lián)Q空間 美容儀賽道入局者眾多，按構(gòu)成來(lái)看，有以L(fǎng)G Pra.L美容儀為代表的家電電器企業(yè)，有以Comper康鉑為代表的醫(yī)療器械企業(yè)，有以CosBeauty可思美、inFace為代表、依托小米騰訊等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的企業(yè)，再就是本文統(tǒng)計(jì)的美妝企業(yè)。 美妝企業(yè)在上述玩家中，并不乏優(yōu)勢(shì)。 “美妝品牌做美容儀，面對(duì)的客群是同一群人，因此，美妝品牌可以為新品牌或新產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)力背書(shū)和引流，在銷(xiāo)售渠道、營(yíng)銷(xiāo)打法上，能利用已有資源，這是不少美容儀品牌所不具備的。不過(guò)，做護(hù)膚品和做美容儀，在核心技術(shù)上完全不同，與家電企業(yè)和醫(yī)療器械企業(yè)相比，這是美妝企業(yè)的短板�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人認(rèn)為。 而為了在美容儀市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，美妝公司在美容儀產(chǎn)品上，也有諸多創(chuàng)新之舉。 一是技術(shù)層面的創(chuàng)新。如蘭蔻首款家用美容儀，即為歐萊雅集團(tuán)耗時(shí)7年，采用獨(dú)家LED技術(shù)和配方研發(fā)而成；NEWA妞娃，在射頻技術(shù)領(lǐng)域擁有多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，其主打的獨(dú)家技術(shù)3DEEP，宣稱(chēng)有細(xì)嫩肌膚、去疤除皺等功能；MakeOn美可婉宣稱(chēng)開(kāi)發(fā)了利用光、熱、離子和振動(dòng)4種物理能量的獨(dú)特技術(shù)LHIM Technology，可為消費(fèi)者帶來(lái)立竿見(jiàn)影的美膚效果。
二是消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)新。一些美妝品牌也頗費(fèi)心思。如EFFECTIM璣妍之光通過(guò)“智能3D面診”技術(shù)，能檢測(cè)用戶(hù)面部多維度老化數(shù)據(jù)，并創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)了美容儀波形個(gè)人定制，匹配個(gè)人抗老需求，以提升抗老效率；OGP時(shí)光肌從產(chǎn)品智能化的角度，為OGP射頻美容儀開(kāi)發(fā)了產(chǎn)品的專(zhuān)屬智能APP——美麗肌因。據(jù)悉，該APP能為消費(fèi)者提供個(gè)性化美容方案和操作手法指導(dǎo)，相當(dāng)于為消費(fèi)者提供了一位“美容管家”。 從歐萊雅耗時(shí)7年新推美容儀產(chǎn)品來(lái)看，表明歐萊雅作為一家科技美妝巨頭對(duì)美容儀賽道的信心。而從諸多美妝公司在美容儀賽道的創(chuàng)新來(lái)看，美妝品牌實(shí)現(xiàn)在美容儀賽道的爆發(fā)，或許只是時(shí)間問(wèn)題。 “多少年來(lái)，護(hù)膚美容的風(fēng)向、潮流不斷變化，以我有生之年所見(jiàn)，風(fēng)向就轉(zhuǎn)了多次。但不管潮流如何變化，讓使用者擁有健康、美麗的肌膚，讓產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)、安全、有效，這個(gè)風(fēng)向都會(huì)是永恒的�！北畬�(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人冰寒，在科萊麗宣布關(guān)停后撰文所說(shuō)的這番話(huà)，或許可作為美妝企業(yè)開(kāi)拓美容儀賽道的警句。 |
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