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面對(duì)低迷的行業(yè)困境，眾多大牌又是如何脫穎而出

目前國內(nèi)市場(chǎng)上的個(gè)人護(hù)理類小家電，已經(jīng)突破了原有以電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)為主的產(chǎn)品類型格局，以電動(dòng)牙刷為代表的口腔護(hù)理類產(chǎn)品以及蒸臉器、潔膚儀、導(dǎo)入導(dǎo)出儀等面部美容護(hù)理類產(chǎn)品受到越來越多消費(fèi)者的青睞。以高端、時(shí)尚、功能性明顯為特點(diǎn)的個(gè)護(hù)類小家電，正在逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)。大熱的個(gè)護(hù)美健電器賽道，讓一眾國內(nèi)外美妝品牌“坐”不住了，紛紛下場(chǎng)角逐。然而，不論是歐萊雅、資生堂這樣的國際美妝巨頭，還是本土新玩家，似乎不得不在熱鬧中，面對(duì)冰冷現(xiàn)實(shí)。

行業(yè)低迷、均價(jià)上漲、行業(yè)洗牌

1、品牌數(shù)量驟減，行業(yè)低迷。多方品牌紛紛入局，形成傳統(tǒng)個(gè)護(hù)小家電企業(yè)、新興個(gè)護(hù)小家電企業(yè)、傳統(tǒng)家電企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多方競(jìng)爭(zhēng)，2021-2022年后疫情時(shí)代，在行業(yè)增速放緩的同時(shí)也呈現(xiàn)出了優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)，2022上半年小家電全渠道零售額263.8億元，同比下降4.9%;零售量11136萬臺(tái)，同比下降13.2%。被稱作“創(chuàng)意小家電第一股”的小熊電器，近期發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，小熊電器全年?duì)I收36.06億元，較2020年同比下降1.46%；凈利潤為2.83億元，同比跌幅達(dá)到33.91% 。
2、原材料價(jià)格持續(xù)上漲，支出在成本中大于70%，導(dǎo)致家電行業(yè)增收不增利，短期壓力增加，而在消費(fèi)者的視角，則是家電成品價(jià)格水漲船高，正常消費(fèi)需求被抑制。加之電商獲客成本提升，個(gè)護(hù)小家電線上渠道均價(jià)上揚(yáng)，連續(xù)兩年均價(jià)同比分別提升了14.7%、2.7%，從價(jià)格段來看，由于疫情影響居民消費(fèi)能力受限，高端消費(fèi)保守，國產(chǎn)品牌全面發(fā)力，價(jià)格段向中端聚集。

3、隨著消費(fèi)人群工作、生活方式的轉(zhuǎn)變，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的便攜度、人性化和智能化程度不斷提升。值得注意的是，當(dāng)前小家電品牌面臨著功能單一化、產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化等難題，不斷透支市場(chǎng)活力。

面對(duì)困難，技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展策略是第一要義

盡管個(gè)護(hù)電器市場(chǎng)消費(fèi)受到了一定影響，但是部分品牌依舊交出了優(yōu)秀的案卷。改變策略國內(nèi)個(gè)護(hù)小家電品牌選擇單一細(xì)分賽道發(fā)力，譬如Usmile的電動(dòng)牙刷常常居于淘寶電動(dòng)牙刷類目第一名。素士則延伸出包含電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷在內(nèi)的三條產(chǎn)品線，并在“他經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域打造出潔面、護(hù)膚、理容等一站式綜合服務(wù)。多條產(chǎn)品線一定程度上會(huì)造成分散，但倘若對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)逐一突破，得益于在消費(fèi)者心目中形成的品牌印象，以及形成的消費(fèi)慣性，則有望實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)效益，帶動(dòng)整體銷售額的提升。摩飛品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營無疑是相當(dāng)成功的，成功的原因有很多，關(guān)鍵在于其對(duì)“爆款”的打造。不同于一些家電企業(yè)自2020年疫情沖擊后才開始重視社交電商渠道擴(kuò)展，摩飛是從2018年起就在小紅書、抖音快手、微博、微信自媒體上大量投放資源，以測(cè)評(píng)、體驗(yàn)、圖文種草、美食烹飪、達(dá)人直播帶貨等形式展現(xiàn)產(chǎn)品好用度，通過大V和KOL的互動(dòng)、口碑宣傳，逐步建立起了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。左點(diǎn)通過走產(chǎn)品、內(nèi)容、流量三位一體協(xié)同發(fā)展策略，從用戶需求底層邏輯出發(fā)，通過“歸類思維”將產(chǎn)品線劃分為消費(fèi)健康&消費(fèi)醫(yī)療兩大板塊。并通過品類試錯(cuò)，定位最優(yōu)品類資源，抓住醫(yī)療高壁壘，強(qiáng)痛點(diǎn)的社會(huì)屬性放大品類的核心價(jià)值。DEER左點(diǎn)品牌旗下明星產(chǎn)品左點(diǎn)砭石按摩器更是與徠芬高速電吹風(fēng)機(jī)、飛科剃須刀、戴森吹風(fēng)機(jī)、志高全身按摩椅等產(chǎn)品入選“抖音好物商品榜”前十。

技術(shù)層面的創(chuàng)新如蘭蔻首款家用美容儀，即為歐萊雅集團(tuán)耗時(shí)7年，采用獨(dú)家LED技術(shù)和配方研發(fā)而成；NEWA妞娃，在射頻技術(shù)領(lǐng)域擁有多項(xiàng)專利技術(shù)，其主打的獨(dú)家技術(shù)3DEEP，宣稱有細(xì)嫩肌膚、去疤除皺等功能；MakeOn美可婉宣稱開發(fā)了利用光、熱、離子和振動(dòng)4種物理能量的獨(dú)特技術(shù)LHIM Technology，可為消費(fèi)者帶來立竿見影的美膚效果。飛科電器的再次崛起離不開產(chǎn)品高端化和新興渠道的推進(jìn)，據(jù)飛科電器介紹，今年上半年，公司繼續(xù)堅(jiān)定貫徹以技術(shù)創(chuàng)新和高顏值設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化，驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)的發(fā)展戰(zhàn)略，通過產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品的智能化、時(shí)尚化、年輕化升級(jí)，著力打造“智能感應(yīng)”剃須刀和便攜式“太空小飛碟剃須刀”等差異化科技創(chuàng)新產(chǎn)品的爆款模式，通過營銷管理創(chuàng)新推動(dòng)營銷模式的C端化、內(nèi)容化和直供化升級(jí)，構(gòu)建創(chuàng)新前沿的發(fā)展路徑，2022年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.79億元，同比增長30.18%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(以下簡(jiǎn)稱“凈利潤”)為4.56億元，同比增長45.36%。

未來依舊可期

雖然個(gè)護(hù)電器市場(chǎng)遇到了困難，但是隨著新鮮血液的不斷注入，80、90、00后的主力消費(fèi)崛起，加上數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的獲取方式助力市場(chǎng)擴(kuò)張，個(gè)護(hù)美容小家電行業(yè)迎來新的發(fā)展風(fēng)口期，品牌、品類、需求等大爆發(fā)。預(yù)計(jì)2020年至2025年，個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)規(guī)模將從811億元增長至1720億元，未來5年CAGR為15%，占所有小家電的比重從17.8%提升到20.6%。