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剃須刀行業(yè)龍頭，品牌升級開啟公司發(fā)展新階段。公司創(chuàng)立于 1999 年，目前 已成長為國內(nèi)個護電器行業(yè)的領(lǐng)導品牌。回顧發(fā)展歷程，公司在剃須刀領(lǐng)域深 耕多年，1999 年李丐騰先生創(chuàng)辦永嘉縣飛科電器有限公司開始運營飛科品牌剃 須刀，且研發(fā)出中國第一只雙頭旋轉(zhuǎn)式剃須刀，引領(lǐng)國內(nèi)行業(yè)升級。2009 年飛科在國內(nèi)電動剃須刀領(lǐng)域躋身行業(yè)銷量第一位，且保持持續(xù)領(lǐng)先優(yōu)勢；2018 年 公司開始加強新品類的開發(fā)，先后布局加濕器、空氣凈化器、插座、健康秤、 電動牙刷等品類。 2020 年開始公司推進品牌升級，這次升級是基于產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計邏輯的顛覆與渠 道定位遷移的基因型升級，也意味著本次升級不是短期的紅利，而是長期品牌 競爭力的升級。今年以來調(diào)整效果逐步顯現(xiàn)，目前公司品牌升級順暢助力開啟 發(fā)展新階段，1Q-3Q22 公司經(jīng)營表現(xiàn)亮眼，收入同比+30%，業(yè)績同比+48%。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，公司剃須刀均價提升。2020 年以來公司加強內(nèi)部調(diào)整，產(chǎn)品端推出感應剃須刀、小飛碟等爆款新品，渠道端加強直營化，營銷端抓住消 費者情感需求，調(diào)整后公司品牌升級獲效顯著，核心品類剃須刀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯 優(yōu)化，均價亦有顯著提升，2021 年公司剃須刀中高端新品占比約 20%，整體 均價提升 25%。 高舉高打，盈利能力穩(wěn)中向好。受益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的明顯升級，公司整體毛利率 亦顯著提升，與此同時公司采取高舉高打模式，加大營銷投入且持續(xù)加碼布局 費率相對較高的抖音渠道，4Q20 開始公司季度毛利率與銷售費用率均呈不同 幅度的提升。受產(chǎn)品升級、投放提效推動，22 年以來公司盈利能力趨穩(wěn)向好， 1Q-3Q22 公司歸母凈利率 20.0%，同比+2.4pct。
不同于市場的觀點：很多人認為公司本輪的增長是得益于推出爆款單品和抓住 抖音紅利期的成果，這種增長或難以長期持續(xù)。而我們認為，這次升級是基于 產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計邏輯的顛覆與渠道定位遷移等的基因型升級，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的 理念、組織架構(gòu)、流程、設(shè)計師背景，到渠道營銷的周轉(zhuǎn)模式、精細化運營管 理、自建內(nèi)容營銷團隊等，都發(fā)生了巨大的調(diào)整變化，意味著本次升級不是短 期的紅利，而是長期品牌競爭力的升級。 年輕消費力量崛起，消費偏好變遷明顯，原有產(chǎn)品與渠道模式與時下消費趨勢 適配度削弱，公司積極順勢求變。我們在此前的研究中提出，第三消費時代的 消費者更注重精神享受，個性化、品質(zhì)化需求日益凸顯，尤其是新生代消費群 體對產(chǎn)品的使用體驗和外觀顏值均提出更高的要求。另外近年來線上流量遷移 與分散也是對品牌商的渠道布局與營銷推廣能力的重要考驗。
剃須刀銷量趨于平穩(wěn)，升級為行業(yè)主調(diào)。剃須刀作為男性日常生活的剛需個護用品，產(chǎn)品普及已相對成熟，近年來國內(nèi)電動剃須刀銷量趨于平穩(wěn)，奧維云網(wǎng) 數(shù)據(jù)顯示 21 年我國線上電動剃須刀零售額同比增長 4.2%，其中銷量同比下滑 9.2%，均價提升 14.8%。 近年來剃須刀行業(yè)已較為成熟，銷量維度或階段性飽和，但行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升 級趨勢明顯，隨著年輕消費者便攜、多場景使用需求的增加，便攜式剃須刀增 長迅猛，奧維數(shù)據(jù)線上便攜式占剃須刀零售額份額從 4.5%（1M20）提升至 17.8%（6M22），其中飛科的飛碟式亦備受青睞。
公司核心品類剃須刀銷量表現(xiàn)較為低迷。剃須刀常年以來是公司的主要收入和利潤來源，2011-2018 年期間公司剃須刀 品類收入復合增速+13.3%，其中銷量復合增長 7.8%。隨著剃須刀行業(yè)步入相 對成熟期且市場消費趨勢亦發(fā)生新變化，另外小米等品牌入局加劇性價比產(chǎn)品 競爭，公司剃須刀產(chǎn)品增長亦遭遇一定瓶頸，2019 年銷量出現(xiàn)明顯下滑，幅度 下探至 15%，另外公司產(chǎn)品定位于高性價比、均價提升幅度有限，使得收入端 有所承壓（下滑 11%）。
向智能化、時尚化、年輕化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品升級推動均價提升。2020 年開始公司核心品類剃須刀以智能化、時尚化、年輕化為方向持續(xù)推出優(yōu) 質(zhì)新品，智能感應剃須刀、太空小飛碟剃須刀等產(chǎn)品備受消費者青睞，其中感 應剃須刀可實現(xiàn)刀網(wǎng)靠近肌膚時自動開啟、離開時自動停止，告別開關(guān)鍵，智 能化屬性較為突出；小飛碟首創(chuàng)飛碟式，輕巧便攜，時尚化趨勢明顯。 公司推出的升級新品售價亦有所上探，21 年推出新品售價區(qū)間在 199 元~299 元，22 年新推的 FS988 進一步上探至 499 元。受益于創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的熱銷， 飛科品牌剃須刀零售均價提升明顯，國金數(shù)字 LAB 數(shù)據(jù)顯示飛科天貓旗艦店內(nèi) 剃須刀產(chǎn)品均價從 20 年 4 月的 91 元提升至 22 年 7月的 248 元。
在這樣的背景下，公司原有的產(chǎn)品（定位性價比，以中年男性為主）無法抓住 新消費需求，原有的渠道營銷（以經(jīng)銷為主）對市場反應緩慢、無法了解終端 消費者偏好，與第三消費時代的市場趨勢適配度削弱，為此公司積極順應趨勢 調(diào)整升級，在產(chǎn)品端與渠道營銷端做了諸多調(diào)整，亦有效實現(xiàn)品牌升級。 |
