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個人護理電器賽道細且廣。廣義主要分為美容類、美體類、清潔類，以日本個護龍 頭松下為例，其美容個護大類下細分約 7 個子類、超過 31 種產(chǎn)品分別聚焦不同的 細分功能�？紤]到個護小家電具備“個人屬性強、產(chǎn)品細分化、易耗&壽命短”的特 性，因而品類 SKU 多且定價區(qū)間大，例如松下僅電動剃須刀品類就有 99 元到 4999 元近 40 款產(chǎn)品；同時在需求上的更新迭代頻繁，例如電動剃須刀向便攜式和智能化 迭代、電吹風向高速化和時尚化迭代。 個護行業(yè)增速趨緩，核心品類韌勁仍存。2019 年前我國個護行業(yè)高速成長，根據(jù)捷 孚凱統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015-2019 年間個護小家電全渠道規(guī)模 CAGR 達 27%。2020 年以來 疫情的沖擊使行業(yè)增速放緩，2021 年我國個護品類市場規(guī)模同比增長 7.57%至 479.94 億元。根據(jù)歐睿預測，未來 5 年個護小家電零售端銷額規(guī)模將保持約 5.77% 的年均增速。 品類上，少量核心類別占比高、增速快。根據(jù)捷孚凱統(tǒng)計 2020 年男士剃須刀、 吹風機、電動牙刷三大核心品類占比達 56.3%，其中男士剃須刀和吹風機增速 超行業(yè)，分別達 9.2%和 11.1%，長尾品類中女士脫毛儀和沖牙器增速較快。
產(chǎn)品趨勢上，性別淡化、結(jié)構(gòu)升級。傳統(tǒng)意義上個人護理產(chǎn)品為個人使用、低價高 頻的剛需產(chǎn)品，例如剃須刀、電吹風等。而隨著個人護理的精細化，產(chǎn)品品類日益 多樣，品類細分向多功能、高端化方向演化，產(chǎn)品趨勢持續(xù)演替： 性別屬性減弱：在自購自用的場景下，個護電器有較強的性別屬性，例如男生 剃須刀、女士吹風機等。近年來圍繞感情節(jié)日的送禮場景被不斷開發(fā)，購買者 和使用者分離，為強性別產(chǎn)品打開異性購買的市場。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化：個護產(chǎn)品往往需高頻更換，例如牙刷、剃須刀等，因此產(chǎn)品均 價較低。隨著便攜式、電動化等高端功能賦能，個護產(chǎn)品迎來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的迭代 優(yōu)化。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021 年個護產(chǎn)品 150-300 元價格帶銷額占比同比提 升約 4pct，而 150 元以下銷額占比同降 6pct，其中電動剃須刀行業(yè) 2022 年前三 季度 150-400 元價格帶銷額占比提升顯著，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化帶動個護行業(yè)價增 驅(qū)動顯著。 渠道上，線上渠道占比走高，其中傳統(tǒng)渠道分散、抖音渠道集中。根據(jù)奧維云 網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022Q1 電動剃須刀/電吹風/電動牙刷中品牌數(shù)量分別達 211/304/578 家，市場格局分散。相比之下，抖音作為新興渠道格局更集中，入駐品牌數(shù)量 少，渠道優(yōu)勢凸顯。 根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，個護行業(yè)零售端線上占比持續(xù)提升，預計 2022 年線上銷量 占比將超過 60%。從銷量絕對值看，2021 年疫情反復對消費沖擊導致線上銷量 同降約 5.3%，而 2022 年以來，抖音等內(nèi)容電商的崛起推動線上銷量同增約 5.7%， 根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù) 2022Q1-Q3 抖音電商的零售額和零售量分別占線上渠道的 14.8%/26.7%。 抖音渠道呈現(xiàn)產(chǎn)品高性價比、品牌高推廣、營銷多手段的特點，為新銳國牌帶 來機遇。在產(chǎn)品上，抖音渠道性價比更高，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022Q1 電動剃 須刀/電吹風/電動牙刷的抖音均價較常規(guī)電商渠道低 24.7%/41.5%/72%。在品牌 推廣上，抖音渠道費用種類多、額度高，以德爾瑪為例，其在抖音渠道的直播 推廣需要支付 20%的傭金、2%-5%的技術(shù)服務費、以及坑位費、差額費、促銷 推廣費等。在營銷手段上，抖音內(nèi)容加電商的模式利于國牌掌握營銷契機，以 飛科為例，通過節(jié)日定制禮盒+注重時尚的內(nèi)容投放+重自播少達播的精細化運 營，成功打造小飛碟爆款單品。
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