|
目前國內(nèi)銷量第一的美容儀品牌，名叫雅萌。這家日本公司成立于1978年，起初把院線美容體驗(yàn)帶入家庭場景，推出家用美容儀，陸續(xù)打造了射頻儀、水光儀等多個(gè)爆款。在2015年進(jìn)入中國市場后，雅萌抓住電商紅利迅速站上第一梯隊(duì)。在過去的2022財(cái)年，雅萌的營收就突破20億元，毛利率穩(wěn)定在6成以上，吸金能力強(qiáng)大。 醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中，上游主要為藥品和器械生產(chǎn)商和光電儀器企業(yè)。作為光電儀器的代表，雅萌的營收規(guī)模遠(yuǎn)高于一些醫(yī)美耗材廠商，比如“醫(yī)美三劍客”中的愛美客和昊海生科，今年上半年?duì)I收分別為8.4億元和9.7億元，規(guī)模不及雅萌，后者半年便收入近14億元。 根據(jù)雅萌近期公布的2023上半財(cái)年數(shù)據(jù)，從2022年5月至10月，公司營收達(dá)到265.68億日元（約人民幣13.7億元），較上一年增長27%；經(jīng)營利潤為53.67億日元（約人民幣2.7億元），同比增長37%。
圖：雅萌2023上半財(cái)年（2022年5月1日至2022年10月31日）收益情況 “抗初老”“防止膠原蛋白流失”“幫助緊致提拉”這些不斷被制造的年齡焦慮，讓許多年輕人甘愿為美容儀買單。對(duì)消費(fèi)者而言，與其花上買元做一次熱瑪吉，花幾千塊購買美容儀要?jiǎng)澦愕枚�，于是美容儀逐漸成為精致黨的必備單品。 美容儀器進(jìn)入高速發(fā)展期，增速甚至高于醫(yī)美市場和美容個(gè)護(hù)市場增速，迎來更多玩家入局。緊隨雅萌其后的，是初普、宙斯等海外大牌和AMIRO等眾多國產(chǎn)品牌。如今行業(yè)競爭趨于同質(zhì)化，深陷營銷內(nèi)卷的新老玩家，能否找到更多發(fā)展空間？ 一年賣出20億，美容儀有多賺錢 國內(nèi)暢銷的美容儀，進(jìn)口品牌占了大半，來自日本的雅萌、宙斯和以色列的初普占據(jù)國內(nèi)前三的市場份額。雅萌是其中第一家上市的美容儀生產(chǎn)企業(yè)。 雅萌最初面向醫(yī)美市場打造脫毛儀產(chǎn)品，開發(fā)了日本第一款專業(yè)用激光脫毛機(jī)，隨之又推出了家用護(hù)理激光脫毛機(jī)。2013年，瞄準(zhǔn)年輕女性的居家美容需求，雅萌在10月份推出了第一代多功能美容儀。 雅萌主打射頻類美容儀，也就是通過射頻技術(shù)刺激膠原蛋白生長，并提供基礎(chǔ)的清潔等面部護(hù)理功能，賣點(diǎn)是比美容院更具性價(jià)比、更省時(shí)便捷。在渠道選擇上，雅萌早期切入線下美容院，通過美容院的專業(yè)背書，建立口碑并打開市場，很快受到消費(fèi)者的歡迎。 雅萌早期的目標(biāo)用戶是習(xí)慣到傳統(tǒng)美容院護(hù)理的一群人，為了降低使用門檻，雅萌開始推出一些簡單易上手的產(chǎn)品，并向25歲左右的年輕群體拓展。在家用美容儀產(chǎn)品線上，雅萌不斷豐富產(chǎn)品矩陣，并圍繞功能和硬件進(jìn)行迭代。 2015年，雅萌的射頻產(chǎn)品升級(jí)，采用射頻和LED紅光，涵蓋清潔、抗衰、瘦臉、嫩膚、收縮毛孔等功能，成為爆款產(chǎn)品。在渠道布局上，雅萌陸續(xù)在商場開設(shè)直營店、入駐家電專賣店等，打開C端市場。 在發(fā)力產(chǎn)品和渠道的情況下，雅萌的銷售額一路攀升，成為日本第一大美容儀品牌。隨后，雅萌開始將目光瞄準(zhǔn)海外市場，向東亞、東南亞和北美等地一路拓展，并在2015年進(jìn)入中國市場。 在相對(duì)空白的中國市場，雅萌很快找到快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。與本土市場深耕B端渠道不同，雅萌看重電商渠道的運(yùn)營，開設(shè)了天貓旗艦店。加上雅萌鋪天蓋地的營銷投放，與自媒體大V例如丁香醫(yī)生等合作，進(jìn)行科普和專業(yè)背書，雅萌很快打響知名度，在天貓美容儀品類銷售額排名第一。 天貓排行榜 與雅萌同時(shí)期進(jìn)入中國市場的，還有Refa、松下、初普和宙斯等。從2020年開始，國內(nèi)美容儀賽道在資本的助推下逐漸火熱，Amiro、Mesmooth、飛莫等國產(chǎn)品牌紛紛涌入市場。面對(duì)不斷冒出的競品，雅萌加快了產(chǎn)品的迭代速度，并拓寬價(jià)格帶。 在兩大銷量破億的明星單品中，射頻儀是最受歡迎的一款。2020年，雅萌在紅光Bloom的基礎(chǔ)上，升級(jí)為ACE四環(huán)變頻射頻儀，從單一模式到搭載光電熱三重能量。2021年，雅萌發(fā)布ACE Pro，2022年升級(jí)到ACE五代，從雙頻四環(huán)增加到五環(huán)射頻，性能更加強(qiáng)大，價(jià)格也從4299元提升至5000元以上。雅萌還推出了專門針對(duì)眼部抗衰的眼部射頻儀，價(jià)格在3千元出頭。
圖源雅萌官微 MAX旗艦版是雅萌的第二款破億級(jí)單品。如果說ACE屬于家用熱拉提，MAX的定位是院線級(jí)全套護(hù)膚，針對(duì)熟齡肌女性，提供５種模式護(hù)膚。去年4月，雅萌繼續(xù)發(fā)布MAX二代旗艦版，售價(jià)提高到7700元左右。 隨著每年出貨量大增，雅萌不斷刷新業(yè)績。雅萌的營收從2020財(cái)年的11.7億元，一路增長至2022財(cái)年的20.8億元，凈利率也從1.27億元攀升至3.5億元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長，整體毛利率達(dá)到64%。另一家生產(chǎn)美容儀的企業(yè)，Refa的母公司MTG，毛利率也在6成以上。 由于中國等海外市場的銷售持續(xù)增長，海外部分貢獻(xiàn)的收入也越來越高，從2020財(cái)年的2.5億元增至2022年的7.4億元，在雅萌總營收的比重從21%提升至35%。
來自財(cái)報(bào) 資本熱潮過后，美容儀能火多久 與國產(chǎn)美容儀品牌相比，海外企業(yè)起步較早，包括雅萌、宙斯和初普等都有多年研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，早期主要向美容院提供儀器設(shè)備，隨著開拓家庭消費(fèi)場景。2015年前后，這些海外美容儀品牌紛紛進(jìn)入中國市場，培養(yǎng)一批早期用戶。 2020年可以說是美容儀行業(yè)突飛猛進(jìn)的一年。疫情期間，用戶到傳統(tǒng)美容院消費(fèi)的需求下滑，居家美容成為新風(fēng)口，資本便將目光瞄準(zhǔn)美容儀品牌，包括騰訊、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司和眾多投資機(jī)構(gòu)紛紛布局，其中頭部玩家動(dòng)輒融資上億。 例如AMIRO成立至今共完成5輪融資，最新一輪融資在去年9月，從騰訊和凱爾特創(chuàng)投拿到數(shù)億元投資。還有可思美共完成4輪投資，背后投資方有小米和順為資本等。此外Mesmooth、飛莫和JOVS等紛紛獲得融資。 和老玩家一樣，新品牌們圍繞安全和功效性做文章。目前市面上的美容儀分為射頻、微電流、LED光等幾類，其中射頻美容儀較為常見，包括雅萌、初普、宙斯和許多國產(chǎn)品牌都主推射頻類產(chǎn)品。此外疊加EMS微電流和紅藍(lán)光等各項(xiàng)技術(shù)，一臺(tái)美容儀堪稱全能，能夠緊致提拉、提亮膚色和補(bǔ)水保濕，把臉上的魚尾紋和法令紋通通趕跑。 除了宣傳產(chǎn)品的科技屬性，各家還在產(chǎn)品的變頻、多極設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)度等方面下功夫，號(hào)稱“一機(jī)多用”，提供多種模式和多重功效。介紹完產(chǎn)品的技術(shù)和功能，品牌們還拉來行業(yè)專家和實(shí)驗(yàn)報(bào)告來背書。 雖然起步較晚、研發(fā)實(shí)力也不如海外大牌雄厚，但國產(chǎn)美容儀擁有一個(gè)明顯的優(yōu)勢，即高性價(jià)比。從價(jià)位來看，海外品牌如雅萌的產(chǎn)品價(jià)格集中在4000-5000元，初普集中在4000元左右，定價(jià)更高的宙斯普遍在萬元左右。 而定位中高端的國產(chǎn)美容儀，爆款價(jià)格基本不高于4千元，有的甚至低至百元價(jià)位。例如Amiro最暢銷的一款美容儀價(jià)格約2400元，月銷量在1萬+，整體價(jià)位在2400-4800元。一款針對(duì)眼部的美容儀，折后價(jià)1499元，比賣2399元的雅萌要實(shí)惠。其他更具性價(jià)比的品牌例如Mesmooth，一款月銷量過萬的美容儀，價(jià)格不到400元。 從銷售數(shù)據(jù)來看，一些國產(chǎn)品牌已經(jīng)超越了進(jìn)口品牌。今年雙十一大促，雅萌的銷量以3.41億元遙遙領(lǐng)先，國產(chǎn)品牌中，Amiro和FLOSSOM成功擠進(jìn)前五名的位置。
天貓排行榜 賽道逐漸擁擠起來，問題是，美容儀究竟還能火多久？ 首先美容儀品牌高度依賴營銷，在新消費(fèi)火熱的這兩年，許多品牌已經(jīng)熟練掌握流量玩法。從幾百元到近萬元，美容儀產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)在各大電商平臺(tái)和直播間，邀請(qǐng)明星代言，同時(shí)到小紅書等社交平臺(tái)進(jìn)行投放，通過KOL發(fā)布產(chǎn)品測評(píng)、科普貼等形式種草。 其次是走向同質(zhì)化。許多美容儀產(chǎn)品采用的技術(shù)大同小異，多極、變頻和精準(zhǔn)控溫成為標(biāo)配，標(biāo)價(jià)400元和4000元的產(chǎn)品，買點(diǎn)相差無幾。外形設(shè)計(jì)和功能五花八門，各種復(fù)雜的參數(shù)讓消費(fèi)者眼花繚亂，但各家都標(biāo)榜“黑科技”，最短只要幾分鐘，就能看到驚人的效果。 在鋪天蓋地的種草下，美容儀也被貼上重營銷、輕研發(fā)的標(biāo)簽。例如雅萌，2021財(cái)年的銷售費(fèi)用達(dá)到8.5億元，占到總營收的46%，而研發(fā)費(fèi)用緊2000萬元出頭，僅占營收的1%。 事實(shí)上，美容儀行業(yè)還處于相對(duì)早期的階段。行業(yè)進(jìn)入門檻低，許多市面上的美容儀品質(zhì)良莠不齊，不斷被消費(fèi)者吐槽智商稅。能量級(jí)別過低、達(dá)不到美容效果，甚至出現(xiàn)安全隱患，美容儀頻頻“翻車”。 另一方面，美容儀產(chǎn)品過去一直缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，屬于個(gè)護(hù)家電，未被納入醫(yī)療器械管理范疇監(jiān)管。直到今年3月，監(jiān)管層明確射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品將按第三類醫(yī)療器械管理，并從2024年4月1日起，射頻治療儀、射頻皮膚治療儀類產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。 和許多新品類一樣，起初玩家們?cè)谫Y本助推下加速進(jìn)場，爭奪市場份額。經(jīng)歷野蠻生長后，隨著行業(yè)朝著規(guī)范化發(fā)展，行業(yè)也將迎來一輪優(yōu)勝劣汰。 |
 |
 |
微信公眾號(hào) |
微信咨詢 |
