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戴森、徠芬等的吹風(fēng)機(jī)所屬的小家電品類，在同類白電市場(chǎng)趨近飽和的前景下，呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)《2022—2028年中國電吹風(fēng)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃研究分析報(bào)告》，2021年我國電吹風(fēng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到55億元，同比增長(zhǎng)3.4%。對(duì)比國際市場(chǎng)，銷售占比Top5的國家分別為美國、加拿大、法國、英國和意大利，銷售占比達(dá)92%，我國吹風(fēng)機(jī)的市場(chǎng)普及社會(huì)滲透率仍然有潛在可挖掘消費(fèi)空間。 徠芬殺入高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)，早期的打法就是將自個(gè)包裝成“戴森平替”，在營銷套路上更是技高一籌，先從短視頻入手，大量“戴森平替”“500元的國產(chǎn)品牌打敗戴森”之類的短視頻充斥網(wǎng)絡(luò)，在消費(fèi)者群體中刷足存在感；隨后創(chuàng)始人葉洪新又親下戰(zhàn)場(chǎng)，講述自己如何一點(diǎn)點(diǎn)組建團(tuán)隊(duì)，研發(fā)超越戴森的產(chǎn)品，并將各種“黑科技”參數(shù)以數(shù)據(jù)形式詳細(xì)羅列，從“戴森熱”中將自家品牌推向臺(tái)前。拿到足夠流量和曝光后，迅速在天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)占據(jù)了中高端、高速電吹風(fēng)細(xì)分品類銷售榜；而后通過線下廣告持續(xù)轟炸、短視頻二次傳播維持熱度，不斷突破新的人群圈層，帶來線上銷售迅猛增長(zhǎng)。 與其說徠芬是國產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)天花板，不如說它是看到了消費(fèi)需求，畢竟戴森的價(jià)格高昂，買不起戴森的人群才是消費(fèi)主流人群。于是，戴森在開墾高速吹風(fēng)機(jī)的賽道后，國產(chǎn)品牌緊急追趕殺入市場(chǎng)，用價(jià)格搶占用戶，加速高速吹風(fēng)機(jī)的普及，這是徠芬成功的密碼的關(guān)鍵點(diǎn)。 然而，吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)未來的方向，不僅僅是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)較量，挖掘高速吹風(fēng)機(jī)下一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)才是關(guān)鍵，但從目前的情況來看，徠芬顯然還停留在將高速吹風(fēng)機(jī)價(jià)格殺下來的階段，至于徠芬的下一站則選擇了電動(dòng)牙刷，并計(jì)劃在2023年4月份左右推出一個(gè)電動(dòng)牙刷，希望用產(chǎn)品拓寬的方式來挖掘新的藍(lán)海。 黑馬徠芬來勢(shì)洶洶！徠芬欲成為個(gè)護(hù)小家電行業(yè)第一梯隊(duì)，甚至是第一品牌，到底還有多遠(yuǎn)呢？ 徠芬品牌發(fā)家史：碰瓷“戴森”，月銷一個(gè)億 1、電吹風(fēng)行業(yè)概述 電吹風(fēng)，主要用于頭發(fā)的干燥和整形的小型電器，也可供實(shí)驗(yàn)室、理療室及工業(yè)生產(chǎn)、美工等方面作局部干燥、加熱和理療之用，主要由電機(jī)、電熱絲，風(fēng)葉以及殼體等組成。近年來伴隨居民消費(fèi)實(shí)力和意愿的提升，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和功能的需求日益增加。 隨著電吹風(fēng)產(chǎn)品的升級(jí)革新，零售額不斷增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)，2021年第一季度電吹風(fēng)線上市場(chǎng)零售額達(dá)到12.4億元，同比增長(zhǎng)82.35%，零售量達(dá)到686萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)93.79%，2021年國內(nèi)電吹風(fēng)線上整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到51.50億元。 產(chǎn)品方面，2016年，戴森發(fā)布HD01型號(hào)電吹風(fēng)，使得電吹風(fēng)市場(chǎng)進(jìn)入二次升級(jí)時(shí)代。恒溫和負(fù)離子逐漸成為電吹風(fēng)基礎(chǔ)護(hù)發(fā)配置，以顏值、潮流、創(chuàng)意、時(shí)尚為賣點(diǎn)的高速電吹風(fēng)獲得消費(fèi)者的青睞。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)的2020年電吹風(fēng)機(jī)型線上零售額數(shù)據(jù)，戴森HD03型號(hào)以32.1%市場(chǎng)占有率排名第一，素士的H3S型號(hào)排名第二。 2、以電吹風(fēng)為代表的個(gè)護(hù)小家電行業(yè)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì) （1）消費(fèi)者結(jié)構(gòu)年輕化、女性化推動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展 由于消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的分布以及消費(fèi)能力的限制，過去國內(nèi)個(gè)護(hù)小家電需求主要集中在電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)等“剛需”屬性較強(qiáng)的大眾品類，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品性價(jià)比。近年來，“千禧一代”（1981-1994年出生）、“Z世代”（1995—2009年出生）等年輕消費(fèi)者以及女性消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷提升，逐漸成為個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的主力消費(fèi)人群，推動(dòng)個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品功能不斷豐富、品類不斷擴(kuò)充，行業(yè)迎來快速發(fā)展�！扒ъ淮卑殡S國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展而成長(zhǎng)，偏好個(gè)人消費(fèi)、線上購物，其對(duì)生活品質(zhì)有更高追求且具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對(duì)個(gè)護(hù)小家電品質(zhì)和功能提出更高要求�！癦世代”成長(zhǎng)于物質(zhì)生活富足時(shí)代，且深受互聯(lián)網(wǎng)以及即時(shí)通信等科技產(chǎn)物的影響，接受個(gè)性化和新興事物的意愿更強(qiáng)，追求設(shè)計(jì)更加精美、更具有時(shí)尚屬性的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品。消費(fèi)能力不斷提升的女性消費(fèi)者，也在個(gè)護(hù)小家電消費(fèi)中占據(jù)更加重要的地位。 根據(jù)2019年上半年的阿里數(shù)據(jù)，女性消費(fèi)者占小家電線上消費(fèi)的比重超過60%，對(duì)新興品牌和趨勢(shì)品類的熱衷度高于男性，為高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)秀消費(fèi)體驗(yàn)支付高價(jià)格的意愿更強(qiáng)。女性消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)、顏值方面需求的延伸和常態(tài)化，使得機(jī)身小巧輕便、做工精致以及使用時(shí)間靈活的個(gè)護(hù)小家電受到青睞。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的年輕化和女性化，使得消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品從最初的剛需和改善性需求向著舒適便捷、時(shí)尚個(gè)性化消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。個(gè)護(hù)小家電不再僅是功能型產(chǎn)品，也成為消費(fèi)者彰顯個(gè)性、品味、時(shí)尚理念的載體，應(yīng)用于不同場(chǎng)景下的細(xì)分個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品迎來快速發(fā)展。 （2）主要通過線上渠道進(jìn)行銷售，且線上銷售占比不斷提升 個(gè)護(hù)小家電主要通過電商平臺(tái)、直播帶貨等多種形式的線上渠道進(jìn)行銷售。與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品價(jià)格較高、安裝復(fù)雜以及使用周期較長(zhǎng)的特點(diǎn)不同，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品單價(jià)低、體積小、使用周期較短、無需安裝的產(chǎn)品屬性，降低了產(chǎn)品試錯(cuò)成本，與線上銷售渠道高度匹配，使得線上市場(chǎng)成為其主要銷售渠道。年輕和女性消費(fèi)者偏好高顏值、個(gè)性化的產(chǎn)品，線上市場(chǎng)提供更多樣的產(chǎn)品選擇以及更便捷的購物體驗(yàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）和捷孚凱（GFK）的數(shù)據(jù)，小家電的線上銷售占比顯著高于大家電產(chǎn)品，且線上銷量占比不斷提升，從2015年的36%提升至2019年的72% 隨著社交電商等新型電商消費(fèi)渠道的日趨成熟，線上市場(chǎng)的多元化發(fā)展，為消費(fèi)者提供更多樣的產(chǎn)品選擇以及更便捷的購物體驗(yàn)，這與年輕和女性消費(fèi)者對(duì)高顏值、個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)偏好高度適配。線上渠道的多元化將進(jìn)一步提升提高個(gè)護(hù)小家電行業(yè)的交易效率，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。 （3）注重外觀工藝和個(gè)性化設(shè)計(jì)，更新迭代速度快 主要通過線上渠道進(jìn)行銷售的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品注重外觀工藝和個(gè)性化設(shè)計(jì)。線上選購時(shí)，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品顏值給予消費(fèi)者最直觀的印象和感受，是消費(fèi)者決定是否購買的重要因素。外觀工藝時(shí)尚精美、更具個(gè)性化設(shè)計(jì)的一個(gè)護(hù)小家電更容易獲得消費(fèi)者的青睞。個(gè)護(hù)小家電企業(yè)通過融合創(chuàng)新科技與細(xì)膩設(shè)計(jì)、開發(fā)IP聯(lián)名設(shè)計(jì)款產(chǎn)品等多種方式，推出滿足消費(fèi)者需求的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品。 與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品相比，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的更新迭代速度更快。一方面，作為個(gè)護(hù)小家電的主力消費(fèi)人群，年輕消費(fèi)者、女性消費(fèi)者對(duì)新事物、新潮流的嘗新意愿以及審美潮流的更替速度均有所提升；另一方面，個(gè)護(hù)小家電的使用周期較短，更換頻率更高，共同決定了個(gè)護(hù)小家電企業(yè)需要從材料技術(shù)、外觀工藝、舒適環(huán)保等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更快的升級(jí)和迭代。 （4）產(chǎn)品便捷度和智能化程度不斷提升 隨著消費(fèi)人群工作、生活方式的轉(zhuǎn)變，個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的便捷度不斷提升。由于差旅以及旅游頻次的增加，消費(fèi)者對(duì)個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的便捷性提出更高求，體積小巧、不占空間、便攜程度高，兼顧居家和旅行的個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品得到白領(lǐng)、差旅人群的青睞。個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品的智能化程度不斷提升。諸如IOT（物聯(lián)網(wǎng)）技術(shù)、RF射頻技術(shù)、彩屏顯示、智能化提醒功能等不斷賦能個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品，在提升產(chǎn)品基礎(chǔ)功能的同時(shí)，不斷提升產(chǎn)品人性化和智能化程度。以電動(dòng)牙刷為例，根據(jù)捷孚凱（GFK）數(shù)據(jù)，配備智能連接功能的電動(dòng)牙刷銷售額占比從2015年的2.30%提升至2020年的15.20%。 |
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