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抖音渠道發(fā)力,個(gè)護(hù)三品類全年線上實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)線上推總數(shù)據(jù)顯示(含抖音),2022 年全年個(gè)護(hù)三品類(電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀)零售額共計(jì)207 億元,同比增長(zhǎng)6.9%,零售量共計(jì)11555 萬臺(tái),同比增長(zhǎng)13.5%。在全年諸多不確定因素的影響、以及2021 年存量升級(jí)的高基數(shù)背景下,個(gè)護(hù)三品類線上零售額在2022H1 全面下滑。但下半年以來,個(gè)護(hù)三品類通過抖音平臺(tái)的發(fā)力,最終實(shí)現(xiàn)了全年零售額正增長(zhǎng)。 電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)相對(duì)飽和,便攜式賽道打開新空間。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2022 年電動(dòng)剃須刀線上零售額為84.2 億元,同比增長(zhǎng)15.1%,其中傳統(tǒng)渠道(剔除抖音)銷售額同比下滑8.3%。由于電動(dòng)剃須刀行業(yè)相對(duì)飽和,傳統(tǒng)線上渠道增長(zhǎng)動(dòng)力不足,而抖音渠道則持續(xù)發(fā)力,通過其用戶年輕化、追求高性價(jià)比、且更容易被種草的定位,品牌把握男友禮盒、送禮等方面進(jìn)行情感營(yíng)銷,并以智能化、年輕化、潮流化等新賣點(diǎn)吸引年輕用戶。同時(shí),細(xì)分賽道便攜式剃須刀通過主打“出差必備”、“男人的第二把電動(dòng)剃須刀”等營(yíng)銷點(diǎn),結(jié)合小巧便宜的特點(diǎn)來匹配用戶訴求,市場(chǎng)迎來快速增長(zhǎng),2022 年12 月便攜式在電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)中的零售額/零售量份額分別達(dá)到23.9%、27.7%。 電吹風(fēng)高速化趨勢(shì)確定,電動(dòng)牙刷表現(xiàn)疲軟。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),2022 年電吹風(fēng)線上零售額為69.7 億元,同比增長(zhǎng)29.7%,其中傳統(tǒng)渠道銷售額同比增長(zhǎng)13.9%。電吹風(fēng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)、抖音雙雙高增長(zhǎng),主要受益于高速電吹風(fēng)興起帶動(dòng)的產(chǎn)品二次升級(jí)。規(guī)模上看,2022 年高速電吹風(fēng)線上銷額份額達(dá)到了56%,零售量份額為12%,仍有較大滲透率提升空間。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面,品牌數(shù)量從2020 年1 月的3 家增長(zhǎng)到2022 年底的60 家,大量品牌入局也開啟了高速電吹的價(jià)格戰(zhàn),高速機(jī)型均價(jià)同比下降50%。電動(dòng)牙刷線上零售額為53.5 億元,同比下滑20.2%,其中傳統(tǒng)渠道銷售額同比下滑27.3%,整體表現(xiàn)較為疲軟,主要由于:1)市場(chǎng)存在部分低質(zhì)量低價(jià)格產(chǎn)品“劣幣驅(qū)逐良幣”,降低消費(fèi)者體驗(yàn);2)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,創(chuàng)新性不足;3)高端產(chǎn)品盲目追求智能化,未獲消費(fèi)者認(rèn)可。 未來電動(dòng)牙刷仍需要抓住清潔、美白、降噪、防水等消費(fèi)者核心痛點(diǎn)就行提升,以進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。 飛科電器產(chǎn)品升級(jí)持續(xù)推進(jìn),情感營(yíng)銷成效顯著。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)顯示,飛科2022年線上平臺(tái)(天貓+京東+抖音)銷售額同比增長(zhǎng)20.8%,產(chǎn)品均價(jià)同比提升32%至136元。同時(shí)公司在抖音平臺(tái)持續(xù)強(qiáng)化情感營(yíng)銷,在情人節(jié)、“520”、七夕節(jié)等情感節(jié)日實(shí)現(xiàn)銷售額的高增長(zhǎng)。 2022 年11 月以來地產(chǎn)三箭齊發(fā)疊加疫情政策持續(xù)優(yōu)化,家電配置價(jià)值凸顯。 我們梳理出以下三條主要投資主線:1)地產(chǎn)鏈:大廚電和白電板塊具有較強(qiáng)的后地產(chǎn)屬性,大廚電板塊首推標(biāo)的老板電器,除傳統(tǒng)廚電以外,推薦集成灶行業(yè)的兩大龍頭億田智能和火星人;白電板塊首推標(biāo)的為海信家電,三大白電龍頭海爾、美的、格力亦會(huì)受益;2)疫后復(fù)蘇:推薦倍輕松:線下高鐵+機(jī)場(chǎng)交通樞紐門店較多,前期該類門店因疫情受損嚴(yán)重,后續(xù)有望持續(xù)復(fù)蘇;光峰科技:影院租賃收入占比超10%,前期疫情反復(fù)對(duì)該部分業(yè)務(wù)影響較大,防疫政策持續(xù)優(yōu)化后租賃業(yè)務(wù)有望加速回歸正軌;3)上游核心零部件: 盾安環(huán)境:熱管理核心零部件龍二,大口徑電子膨脹閥有望實(shí)現(xiàn)彎道超車;三花智控:熱管理龍一,儲(chǔ)能溫控和機(jī)器人業(yè)務(wù)打開新成長(zhǎng)賽道;華翔股份:低電價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著,加速黑金鑄造行業(yè)整合集中度提升。 |
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