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就在這兩天，一年一度的雙11狂歡節(jié)終于預(yù)售開場了。 此前國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的關(guān)于調(diào)整《醫(yī)療器械分類目錄》的公告，表示從2024年4月1日起，射頻類美容儀將納入三類醫(yī)療器械進行管理，未依法取得醫(yī)療器械注冊證不得生產(chǎn)、進口和銷售。 事實上，從目前的美容儀市場風(fēng)向來看，消費者們的擔(dān)心也并不是沒有道理。 因為從目前來看，在新規(guī)提出后，一部分品牌開始計劃關(guān)閉美容儀業(yè)務(wù)，但是還有一部分品牌既沒有看到爭取三類醫(yī)療器械管理的投入努力，也沒有看到離場的打算，似乎還想要在最后的雙十一狂歡夜大賺一筆再“提桶跑路”…… 美容儀市場的“紅”與“黑” 據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國家用美容儀市場規(guī)模接近100億元，并且還在以超過30%的年復(fù)合增長率擴大。預(yù)計到2026年，中國家用美容儀市場規(guī)模將突破200億元。 毫無疑問，在當(dāng)前消費復(fù)蘇緩慢的市場大背景下，有此表現(xiàn)的家用美容儀已經(jīng)算是妥妥的高增速賽道了。 或許正因如此，據(jù)天眼查APP顯示，近兩年來，包括騰訊投資、小米集團、IDG資本在內(nèi)的諸多知名機構(gòu)們都開始紛紛下場投資美容儀賽道，直接推動了一批如AMIRO覓光、FLOSSOM花至、JOVS、MESMOOTH慕蘇等國產(chǎn)新銳美容儀品牌的崛起。
對于家用美容儀賽道的快速增長，其實不難理解，主要有兩方面原因：一是大眾消費者變美的需求是長久不變的、是永遠(yuǎn)得不到滿足的，所以才催生出了美妝護膚、醫(yī)美、輕醫(yī)美等各種顏值經(jīng)濟風(fēng)口。 也正因如此，在2020年疫情影響，線下美容服務(wù)業(yè)遭受到了巨大沖擊的背景下，消費者們得不到順暢釋放的變美需求便集中到了剛誕生不久的家用美容儀市場，使得家用美容儀迅速躋身進了最有增長潛力的小家電/護膚消費品的細(xì)分賽道。 二是吃到了家用美容儀市場初期監(jiān)管滯后的不規(guī)范紅利。中國美容儀市場的成長大致始于2013年，由國外美容儀品牌科萊麗(GLARISONIC)與斐珞爾(FOREO)對國內(nèi)市場的首次進軍和刺激下開始，2015年和2020年才迎來了兩次爆發(fā)，所以家用美容儀也算是個年齡不大的新興行業(yè)。 因此，在此次新規(guī)出來之前，國內(nèi)家用美容儀一直都處于家用小電器和醫(yī)療器械之間的灰色地帶，整個行業(yè)都缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管。這也使得以Ulike、極萌、覓光為代表的一批國產(chǎn)品牌們玩家，能夠在這一時期利用砸錢重營銷的手段“少有顧忌”地大規(guī)模種草安利、直播帶貨，迅速做大市場蛋糕規(guī)模。 但問題是，無數(shù)的歷史經(jīng)驗也告訴我們，不受約束的自由，最終帶來的都只會是災(zāi)難。更不用說，作為一款直接與人體皮膚接觸的家居美容儀器，品牌企業(yè)對技術(shù)質(zhì)量把控的稍有不慎，不僅僅會對消費者帶來難以挽回的巨大傷害，更會對品牌未來的成長性造成極大損傷。 然而在這方面，包括國產(chǎn)的Ulike、極萌、覓光，以及國外的宙斯Dr.Arrivo和初普TriPollar等品牌都似乎沒有意識到這一點。 比如網(wǎng)紅脫毛儀Ulike，今年7月，有網(wǎng)友在黑貓投訴平臺上表示，自己此前在京東上買了一款Ulike脫毛儀，在退貨期內(nèi)反饋使用產(chǎn)品導(dǎo)致皮膚特別癢，有紅點客服建議停用產(chǎn)品，按照他們的方法使用。但在此后又使用了兩三次后，該網(wǎng)友身體還是會出現(xiàn)瘙癢皮膚紅腫的問題，可Ulike卻一直否認(rèn)是他們的產(chǎn)品問題，并且還拒絕退貨。 從黑貓投訴來看，Ulike類似的質(zhì)量投訴問題還有很多，比如灼燒皮膚、沒使用幾次就無法開機等各種小問題大毛病，直接引來了諸多網(wǎng)友的“罵”聲一片。 更尷尬的是，與Ulike同屬于由萊集團旗下的另一款美容儀品牌極萌，在產(chǎn)品質(zhì)量方面似乎也是頻頻翻車。在黑貓投訴上，不少網(wǎng)友都反映，極萌的紅熨斗美容儀產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，使用過后面部出現(xiàn)了紅血絲、紅色硬塊和密集的疙瘩等各種皮膚問題，申請退貨退款和賠償卻遲遲得不到回應(yīng)。
當(dāng)然，不只是極萌，國產(chǎn)的覓光美容儀、以及較早進入中國的以色列美容儀品牌初普TriPollar都曾被曝出過質(zhì)量安全問題。特別是TriPollar還曾因設(shè)備存在燙傷皮膚的安全隱患，主動召回超過18萬臺家用射頻美容儀，金額超過2.7億元。 其實從客觀來講，在黑貓投訴上的這些質(zhì)量安全投訴尚未得到進一步證實的情況下，我們暫時不宜妄下結(jié)論。不過在綜合了諸多網(wǎng)友的質(zhì)量吐槽后，可以確定的一點是，美容儀市場的“水”可能本來就很深。 那么這也不禁令人越發(fā)擔(dān)憂，在這最后的監(jiān)管窗口期、最后的“雙十一”狂歡節(jié)，沒實力也不合規(guī)的家用美容儀品牌們又是否會產(chǎn)生更“瘋狂”的舉動呢?? “械”字新規(guī)之下，極萌們被迫進入2.0技術(shù)時代? 事實上，從剛剛預(yù)售開場的雙十一來看，極萌、覓光們的“瘋狂”已經(jīng)初現(xiàn)了端倪。 比如截止到24日午間12點，極萌旗下的核心單品“大熨斗美容儀器”原價為4499元，但是券后價直接對半“砍”到了2199元;原價為6199元的極萌膠原炮Max熨斗美容儀器，券后同樣大幅降價至3899元，優(yōu)惠力度之強，實屬少見 無獨有偶，國產(chǎn)頭部品牌覓光也在此次雙十一活動期間，推出了巨額的折扣力度。原價為4199元的覓光黑曜石面罩美容儀，券后價同樣降到了2399元…… 如此大的折扣力度，很難不讓人聯(lián)想到前邊提到的新規(guī)影響。 畢竟，雖然現(xiàn)在覓光、極萌和雅萌等一眾頭部美容儀品牌，都表示已經(jīng)啟動了申請III類醫(yī)療器械資質(zhì)的相關(guān)工作，邁向了“持證上崗”的第一步。但是有業(yè)內(nèi)人士表示，上述整個申請周期可能都需要3-4年，光臨床試驗的周期就長達1-2年左右，投入資金也需要幾百萬元。而且即便如此，整個資質(zhì)審批的最后結(jié)果依然不確定性很大。 這就意味著，如果現(xiàn)在極萌們生產(chǎn)的美容儀清倉不掉，而未來又沒能取得三類醫(yī)療器械資質(zhì)的話，那么剩余的庫存都將變成虧損，徹底“砸手里”，所以通過加大優(yōu)惠力度迅速變現(xiàn)、落袋為安可能就成了當(dāng)前極萌們最穩(wěn)妥的選擇。 而對于消費者來說，如果僅從價格層面考慮，現(xiàn)在可能的確是個入手好機會，但是在安全和效果體驗層面，就像ASa說的那樣，在新規(guī)落地前賭運氣，這究竟是撿漏還是另一種消費者陷阱，或許都還要讓子彈再飛一會。 不過無論怎樣，新規(guī)的出臺對于家用美容儀市場的長久發(fā)展，都是一次撥亂反正的開始。 回頭來看，極萌、覓光和雅萌等家用美容儀們崛起并壯大的一個很關(guān)鍵邏輯就是“平替”。 先是以雅萌為代表的海外國際品牌對于美容院的平替，緊接著是以極萌、覓光們對“前輩”雅萌們的產(chǎn)品功能平替和創(chuàng)新，這一系列從大到小，再從昂貴到平價的變幻交替，背后其實都是核心技術(shù)在推動。 但遺憾的是，在初步完成對美容院的“平替”顛覆之后，包括雅萌、極萌在內(nèi)的一大批美容儀玩家們卻沒有繼續(xù)走“技工貿(mào)”的路線，而是改道了掙快錢的“貿(mào)工技”。 以雅萌為例，2021財年雅萌母公司的銷售費用為8.5億元，占到總營收的46%，而研發(fā)費用緊2000萬元出頭，僅占營收的1%。再來看國內(nèi)的美容儀玩家們，同樣也早早地被市場貼上了重營銷輕研發(fā)的標(biāo)簽，并由此在監(jiān)管滯后的市場里邊野蠻生長，邊負(fù)面纏身。 比如據(jù)深圳市市場監(jiān)督管理局微信公眾號2022年3月份通報稱，Ulike脫毛儀廣告“沒有藍寶石，我不脫”，涉嫌違反《廣告法》第九條第七項“廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚”的規(guī)定;同時違反《婦女權(quán)益保障法》第四十二條第二款“禁止通過大眾傳播媒介或者其他方式貶低損害婦女人格”的規(guī)定。 據(jù)此，深圳市市場監(jiān)督管理局對該公司立案調(diào)查，并責(zé)令涉事廣告公司停止發(fā)布違法廣告，并進行立即整改。 同年12月，Ulike又因為在其官方旗艦店的廣告頁面中使用“已幫助300萬+用戶成功脫毛”、“無藍寶石灼熱刺痛熱損傷非冰點脫毛光到達皮膚的溫度是70°C-100°C”等無法提供相關(guān)事實依據(jù)的表述，而被義烏市市場監(jiān)督管理局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》，對其罰款37.5萬元…… 而如今，新規(guī)的出臺先是從技術(shù)安全和醫(yī)療效果等層面，提高了家用美容儀市場的準(zhǔn)入門檻，實現(xiàn)了對整個行業(yè)發(fā)展走向的撥亂反正。緊接著，新規(guī)又對直播帶貨的KOL/KOC也提出要求，“械字號”的代理、經(jīng)銷等流通渠道都需要持有三類醫(yī)療器械經(jīng)營許可證。 也就是說，主播如果沒有相關(guān)資質(zhì)，便不能進行醫(yī)療器械的營銷推廣，這就相當(dāng)于堵住了極萌、覓光們最后一條抄近路的可能。 未來品牌玩家們幾乎就只能用產(chǎn)品力來打動消費者了，家用美容儀賽道也由此從1.0的營銷時代，重新回到了2.0技術(shù)驅(qū)動時代的鐵軌上。 不過，遠(yuǎn)水解不了近渴，畫給未來的“餅”放現(xiàn)在也充不了饑。 如果在明年四月之前，極萌、雅萌和覓光們未能通過新規(guī)的資質(zhì)認(rèn)證，那么其將集體迎來一段相當(dāng)艱難的市場蟄伏期。 但這也意味著，極萌們誰能最快復(fù)蘇過來，誰就能掌握未來美容儀市場的關(guān)鍵主動權(quán)…… |
