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牙齒健康問題，絕對是中國人最常見且最容易忽視的疾病之一。國家衛(wèi)計委發(fā)布的《第四次全國口腔流行病學(xué)調(diào)查》顯示，中國成年人的牙周健康率僅為9.1%，不足一成。 其中，牙齒敏感就是頗具代表性的病癥之一。近日有調(diào)查報告指出，中國人均牙敏感達(dá)到了1.5顆。 形勢已然刻不容緩。 與之對應(yīng)，口腔護(hù)理的焦慮情緒正在大眾之間蔓延。近一個月，刷牙相關(guān)熱搜就達(dá)到十余條，全網(wǎng)都在反思“無效刷牙”“自殘式刷牙”。而要消除焦慮，在學(xué)習(xí)巴氏刷牙法等科學(xué)刷牙姿勢之外，工具的選擇也是非常重要的一環(huán)。 工欲善其事，必先利其器。 視線由此轉(zhuǎn)向電動牙刷市場。作為口腔護(hù)理領(lǐng)域新寵，電動牙刷的熱度毋庸置疑�？膳c此同時，普遍“硬震猛”的刷牙體驗卻在勸退部分消費者。對于牙齒敏感甚至口腔亞健康用戶而言，更是極不友好。 “市面上產(chǎn)品大部分都是針對歐美人群設(shè)計，歐美發(fā)明的時候肯定是針對本地市場，普遍是力度強，刷毛硬，震感明顯。中國用戶的口腔環(huán)境不一樣，由于其敏感脆弱的特性，市面上多數(shù)電動牙刷并沒有真正為中國用戶去考慮、優(yōu)化，尤其是口腔亞健康用戶�！� 素士起家于電動牙刷，其品牌創(chuàng)始人、CEO孟凡迪一語中的：電動牙刷市場一半海水一半火焰，本質(zhì)在于廠商蒙眼“抄作業(yè)”。 在口腔焦慮的大背景下，基于中國市場客觀情況，尋找一把好用的電動牙刷，成了供需兩側(cè)都無法繞開的時代命題。 恰逢素士從綜合個護(hù)品牌回歸口腔護(hù)理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型關(guān)口，在自身最擅長的領(lǐng)域，孟凡迪及團(tuán)隊正在嘗試作答。 先行者，再聚焦 2015年，素士品牌創(chuàng)立。彼時，國內(nèi)口腔護(hù)理市場為歐美品牌所主導(dǎo)。 “一定要為用戶提供獨特價值，素士第一款電動牙刷推出時，市場上中國品牌很少，而且大部分產(chǎn)品刷不干凈牙，連動力都非常弱，于是創(chuàng)業(yè)早期做了一個性能很好的馬達(dá)�！� 從改進(jìn)馬達(dá)、提高清潔力起步，作為首個自主研發(fā)電動牙刷的國貨品牌，孟凡迪及團(tuán)隊成了“第一批吃螃蟹的人”。在口腔行業(yè)開荒出多個創(chuàng)新技術(shù)： 2017年成功研發(fā)無銅植毛技術(shù)，一舉打破國外無銅植毛技術(shù)壁壘; 2018年研發(fā)沖牙器專利水壓穩(wěn)定技術(shù)，解決隨著使用中電量減少而導(dǎo)致清潔效果變差的痛點; 2020年創(chuàng)新香氛概念沖牙器，為沖牙器特研專用漱口精華，抑菌+清新，雙效合一...... 先行者的舉動得到了市場的熱烈回應(yīng)。2016年，素士首款聲波電動牙刷發(fā)起眾籌，48小時內(nèi)首發(fā)10000支告罄。 乘勝追擊，深耕口腔護(hù)理類目，2018年素士在電動牙刷百元以上價位段沖至國貨品牌頭部。并且，其業(yè)務(wù)逐步拓展到須發(fā)護(hù)理、美發(fā)護(hù)理等更多細(xì)分領(lǐng)域，推出剃須刀、吹風(fēng)機等產(chǎn)品，同樣在各自賽道取得不容小覷的成績。 而孟凡迪坦言，素士的發(fā)展之路并非一路平坦，曾多次面臨來自國際知名公司的專利訴訟，在國際大牌的圍追堵截中三戰(zhàn)三捷。據(jù)了解，⽬前素士已累計申請703件專利，授權(quán)548件專利;人才儲備上，素士的研發(fā)團(tuán)隊超過公司總?cè)藬?shù)40%，研發(fā)投入累計近3億元;基礎(chǔ)設(shè)施方面，素士具備850平⽅⽶的獨⽴研發(fā)實驗室，200+套檢測設(shè)備，通過國家級CNAS實驗室資質(zhì)認(rèn)定。而這僅僅只是基礎(chǔ)。 扛起國貨綜合個護(hù)的大旗，一路高歌猛進(jìn)的同時，素士自我反思也一直都在進(jìn)行中。 “素士每個品類都做到過TOP，甚至電吹風(fēng)市場那么卷的情況下也做到過TOP3。但又好像每一個陣地都沒能打透，多品類的運營就意味著資源的分散，經(jīng)過深入的復(fù)盤和思考，我們認(rèn)為自身在各個品類上的優(yōu)勢更多是產(chǎn)品性的，而非市場性的�！泵戏驳险f到。 2023年，素士迎來創(chuàng)業(yè)以來的重要拐點——回歸口腔護(hù)理。 “我們要聚焦、要專注，前提是明確哪一領(lǐng)域比別人做得更好，如果只能選一個，口腔護(hù)理是積累最深的�！泵戏驳先缡菑娬{(diào)。 他打了一個比方，以前草原騎兵軍隊兵強馬壯四處征戰(zhàn)，但是到最后發(fā)現(xiàn)自家沒有一座城堡。一旦遇困，無處可歸，無可倚靠。素士當(dāng)前的狀態(tài)是清晰地認(rèn)識到要建立一座城堡，而且有能力建立一座堅固的城堡。 毅然放棄多線布局的真金白銀營收，這獨有的戰(zhàn)略定力拉高了市場對于素士下一階段的期待值。 不抄作業(yè)，追求獨特價值 “真正的底氣并不是錢，而是產(chǎn)品獨特的技術(shù)點�！睂崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)性回正之后，公司為品牌戰(zhàn)略回歸儲備了充足資金。而孟凡迪認(rèn)為，無論是創(chuàng)業(yè)初始、多品類擴張還是如今的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，素士在各個階段的競爭優(yōu)勢均是得益于對研發(fā)、技術(shù)的深耕。 而產(chǎn)品就是絕佳的解讀樣本。 受歐美市場先入為主的影響，“硬震猛”與電動牙刷清潔力畫上了等號。然而，忽視了中外用戶群體之間的差異性，刷頭硬、震感強、刷力猛在國內(nèi)的體驗痛點顯著，應(yīng)了消費者的吐槽，“用的不是電動牙刷，像是‘電鉆刷’�！� 順著用戶痛點看向供給側(cè)，之于電動牙刷企業(yè)，“抄作業(yè)”遠(yuǎn)比自主創(chuàng)新更具誘惑力。 《哈利波特》中鄧布利多校長有句經(jīng)典臺詞：我們面對的大多數(shù)選擇，并不是正確的，還是錯誤的。真正面臨的選擇是，正確的，還是容易的。在電動牙刷賽道，抄歐美作業(yè)，顯然就是一條捷徑。 8年口腔護(hù)理行業(yè)的開荒與穩(wěn)扎穩(wěn)打，讓素士清醒地認(rèn)識到：絕不能用做消費電子的邏輯來做口腔護(hù)理類產(chǎn)品，而應(yīng)該時刻秉持對口腔醫(yī)學(xué)的敬畏之心來研發(fā)。只有嚴(yán)格遵循醫(yī)療產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和初衷來做電動牙刷，才能將守護(hù)亞健康口腔用戶的決心真正落實到用戶需求上。 在新品研發(fā)過程中，素士重視與口腔三甲醫(yī)院的研討。不止于行內(nèi)頂級權(quán)威認(rèn)證機構(gòu)檢測，素士還聯(lián)合廣州醫(yī)科大學(xué)附屬第五醫(yī)院，對牙菌斑去除率和牙齦健康改善值(齦溝出血率)進(jìn)行真人臨床測試。 今年Q3，素士推出了新品云感系列電動牙刷，旨在為被忽視的亞健康問題口腔用戶找尋一把真實合適的口腔清潔工具、一把口腔健康守護(hù)工具。新品以清潔力、舒適性為發(fā)力點，依托“軟支撐+硬科技”的技術(shù)創(chuàng)新，素士巧妙地找到了刷得干凈與刷得舒服之間的平衡點。 首先是刷頭設(shè)計的突破。素士專為亞健康口腔開發(fā)了云感護(hù)齦刷頭，素士產(chǎn)品總監(jiān)笑稱“是電動牙刷屆的萬毛刷，是也不是”。是，在于云感刷頭整體刷絲數(shù)量高達(dá)10000多根，專利植毛技術(shù)為刷牙帶來云感包裹體驗;不是，在于高密植毛的舒適度基礎(chǔ)上，素士云感刷頭進(jìn)行科學(xué)分區(qū)，內(nèi)圈刷絲負(fù)責(zé)清潔，外圍則是由尖絲軟刷毛組成的護(hù)齦軟支撐區(qū)，在刷頭層面解決了清潔與舒適不得兼得的傳統(tǒng)悖論。 其次是馬達(dá)性能的升級。素士發(fā)現(xiàn)市面上其他聲波電動牙刷，在巴氏刷牙法建議力度下， 幾乎只振動、不擺動，“只振不刷”=無效刷牙�；诖耍厥吭聘须妱友浪⑦M(jìn)行核心電機的改良，實現(xiàn)了刷牙壓力的實時感知，和馬達(dá)動力的自適應(yīng)、穩(wěn)定刷力輸出。 據(jù)素士介紹，基于上述剛?cè)岵?jì)的獨特體驗，用戶不必?fù)?dān)心舒適性也無需糾結(jié)刷牙力度，從根本上遠(yuǎn)離“無效刷牙”“自殘式刷牙”。即便是牙齒敏感甚至口腔亞健康群體，也可以放下對電動牙刷體驗不佳的顧慮，真正做到凈齒、護(hù)齒、護(hù)齦。 戰(zhàn)略回歸的首款產(chǎn)品，如創(chuàng)業(yè)之初的首款電動牙刷一樣贏得開門紅。這并非巧合，而是堅持技術(shù)驅(qū)動的必然。 實際上，對于口腔護(hù)理賽道持續(xù)深耕，素士早已搭建起成熟的創(chuàng)新體系。素士公司多次被認(rèn)定為國家高新技術(shù)企業(yè)，早于2021年，素士公司工程技術(shù)研究中心被廣東省科學(xué)技術(shù)廳認(rèn)定為“廣東省智能個人護(hù)理電器工程技術(shù)研究中心”、素士工業(yè)設(shè)計中心被廣東省工業(yè)與信息化廳認(rèn)定為“廣東省工業(yè)設(shè)計中心”。 所以，產(chǎn)品的獨特價值以技術(shù)創(chuàng)新為底座。恰如孟凡迪所講：“(素士)做了大量底層的事情，對于研發(fā)的投入、產(chǎn)品的投入，這是從創(chuàng)業(yè)初期就已經(jīng)確定的戰(zhàn)略支點�！� 引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)“刷新”，憑什么 伴隨素士的市場開荒，2015年前后，國貨品牌紛紛入局電動牙刷，行業(yè)的快速增長由此開始。此后五年間，電動牙刷市場年復(fù)合增長率達(dá)到40.1%。截至2022年，電動牙刷市場規(guī)模已跨過百億大關(guān)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前中國電動牙刷市場上品牌已超過500個。 品牌貼身肉搏，新品扎堆上市，而穿過火熱的市場，我們回到最為樸素的用戶需求：對于中國用戶、牙齒敏感用戶而言，一把好用的電動牙刷應(yīng)該是什么樣子? 孟凡迪指出：“如何評判電動牙刷的好壞?很多廠商解釋不清，無非就是說振動頻率要高，清潔力要強。然而這些都不是，它要通過科學(xué)、客觀的維度來評判，在標(biāo)準(zhǔn)評價體系里去驗證。” 口腔護(hù)理產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新窘境由此引出： 其一，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的缺位。 行業(yè)當(dāng)前發(fā)展痛點就是例證。一味去抄歐美國家作業(yè)，不顧中國用戶真實需求，堆參數(shù)、炫技術(shù)、重營銷等操作，給電動牙刷行業(yè)招來了缺乏創(chuàng)新、體驗不佳、同質(zhì)化等質(zhì)疑聲。 反觀素士，其搭建的首個電動牙刷系統(tǒng)評測模型，把“一把好電動牙刷”從概念量化為一項項具體的標(biāo)準(zhǔn)，包括清潔力、人體功效、刷頭擺幅、振手感、功耗和噪音六大維度，綜合開發(fā)端到用戶體驗端形成一個自洽閉環(huán)，進(jìn)而讓技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級有的放矢。 依據(jù)此評測模型研發(fā)新品，產(chǎn)品體驗升級便有了清晰落點，素士D5云感刷因此得到了刷頭柔軟、清潔力高、手感好不麻手、噪音小等多重用戶認(rèn)可。 有標(biāo)準(zhǔn)可循，尋求可持續(xù)的進(jìn)化，放大到行業(yè)亦是如此。素士進(jìn)入口腔護(hù)理領(lǐng)域以來，依托自身技術(shù)優(yōu)勢，先后參與多項個護(hù)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定。例如參與中國家電協(xié)會沖牙器、電動牙刷團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)與口腔衛(wèi)生清潔效果評價標(biāo)準(zhǔn)的制定。 從市場先行者到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草者，素士在口腔護(hù)理領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢凸顯，同時更在輸出自身探索、驗證產(chǎn)業(yè)正確的創(chuàng)新路徑，助力行業(yè)向前。 其二，創(chuàng)新實力參差不齊。 知易行難，任何領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新都不是一件容易事。具體到電動牙刷賽道，直徑細(xì)至微米的刷毛，對扭力等性能要求極高的馬達(dá)，每一處產(chǎn)品升級都對應(yīng)著底層技術(shù)攻關(guān)。 素士電動牙刷產(chǎn)品總監(jiān)就提到：“硬刷頭、強動力，素士在這條歐美式技術(shù)路徑上也走得很遠(yuǎn)，但是用戶會出現(xiàn)不舒服、牙齦出血的反饋，因為歐美人的牙齒偏硬，中國人的口腔更加敏感，所以要進(jìn)行軟刷絲的優(yōu)化，用軟刷毛做到好的清潔力。然而，這件事不是所有品牌都能做好的。” 比如自適應(yīng)技術(shù)的創(chuàng)新，實驗數(shù)據(jù)顯示，素士電動牙刷智能檢測壓力，在常見的刷牙力度區(qū)間保持有效的清潔運動，隨著刷毛壓力變化，傳動系統(tǒng)實時自動調(diào)節(jié)動力，保持刷毛穩(wěn)定舒適的清潔每顆牙齒。一旦超過300g的安全范圍，就會進(jìn)行控壓清潔，保護(hù)好你的口腔;作為對比，傳統(tǒng)聲波牙刷隨著刷頭負(fù)載壓力的增大，清潔動力趨向衰減，因而會出現(xiàn)刷絲亂擺或者停擺現(xiàn)象，清潔效率大打折扣。 這就再次回到了前文強調(diào)的觀點：素士成功打破電動牙刷“硬震猛”的慣性思維，為口腔亞健康群體、中國用戶提供一把好用的電動牙刷，實質(zhì)為更先一步的創(chuàng)新實力。 “專業(yè)、創(chuàng)新、引領(lǐng)”，談及聚焦口腔護(hù)理的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，孟凡迪為素士定位了三個品牌關(guān)鍵詞。通過對素士產(chǎn)品體驗、技術(shù)成果、創(chuàng)新精神的解讀，我們能夠深刻感知到前兩個關(guān)鍵詞。引領(lǐng)，則是在專業(yè)、創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上贏得市場競爭。 換言之，以專業(yè)、創(chuàng)新于口腔護(hù)理賽道立足，既成就了昨日之素士，更為回歸后的新征程護(hù)航，支撐其完成從先行到領(lǐng)軍的再次蛻變。 后記：專注方能破圈 “相當(dāng)于從0.5開始重新創(chuàng)業(yè)”，站在中國個護(hù)先行者的起點，孟凡迪表示：“清空心態(tài)，再次聚焦”。 前路充滿未知，卻又能捕捉到一些確定性的信息。 生在藍(lán)海，重征紅海。八年后的今天，電動牙刷賽道依然切換到了紅海模式。國貨品牌正乘勢而起，對外資品牌形成圍攻之勢，素士的回歸恰逢其時。 于供給端，跟風(fēng)入局的廠商蒙眼狂奔，行業(yè)整體亟需一次有效調(diào)整;于消費側(cè)，消費者口腔護(hù)理意識覺醒，市場在等待一個爆點。 細(xì)化至電動牙刷領(lǐng)域，歐美等發(fā)達(dá)國家電動牙刷普及率達(dá)33%-52%之間。尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，美國電動牙刷普及率達(dá)42%、日本達(dá)40%，而中國2022年的數(shù)據(jù)僅為8%。 “市場越成熟，用戶的判斷力會越來越強，這是一件好事”，孟凡迪認(rèn)為，接下來用戶對電動牙刷認(rèn)知趨向理性，更利于真正具備創(chuàng)新實力的品牌進(jìn)行突圍、破圈。他以Lululemon為例，面對傳統(tǒng)運動大牌，Lululemon聚焦舒適運動，隨著用戶認(rèn)知升級，成功掀起風(fēng)潮。 而突圍的前提就是足夠?qū)Ｗ�、足夠�?yōu)秀，素士此次回歸口腔護(hù)理賽道，從各個方面將專注貫徹到底，包括品牌的定位、業(yè)務(wù)的聚焦、消費人群的錨定等。從牙齒敏感人群切入，體驗兼顧舒適性與清潔力，讓中國用戶認(rèn)可電動牙刷的刷牙體驗，進(jìn)而謀求更大范圍的破圈。 孟凡迪進(jìn)一步說道：“我以前在華為工作，十幾年前，中國手機市場很少國產(chǎn)品牌。但技術(shù)壁壘能夠突破之后，國產(chǎn)品牌全面碾壓那些進(jìn)口洋品牌�？谇蛔o(hù)理市場也是一樣，將來那么大市場，市場會有素士的一席之地。” 始于需求、興于體驗、歸于創(chuàng)新，以一把好用的電動牙刷為支點，口腔護(hù)理市場的破圈行動正在進(jìn)行。 |
