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還記得戴森的吹風機、Luna的潔面儀嗎？早兩年爆火的個護家電這段時間好像有些“偃旗息鼓”，至少那種“現(xiàn)象級”的產(chǎn)品沒再出現(xiàn)。 不過，有沒有爆款好像也并不影響個護小家電在用戶心目中的地位，一組數(shù)據(jù)顯示，個護小家電七大品類市場規(guī)模從2015年的130億元增至2019年的416億元，5年復合增長率達到27%。即便是疫情影響下，2020年前9個月仍保持17%的增長。 數(shù)據(jù)顯示，僅美容美體這一個品類2020年線上銷售額就突破了200億。截止2020年12月，我國美容儀器相關(guān)企業(yè)8.19萬家，僅一年就新增15602家；剃須刀企業(yè)從2015年至2020年末，年均注冊量增長接近翻倍，截止去年年底全國范圍共有近5000家剃須刀相關(guān)企業(yè)；另外，像電動牙刷產(chǎn)品這兩年更是吸引了包括字節(jié)跳動、阿里巴巴、小米等巨頭玩家入場，相關(guān)企業(yè)數(shù)量也超過兩千家。 那為何給人的感覺在聲量上還不如早兩年？其實，品牌方只是轉(zhuǎn)移了營銷渠道，只給需要看到的人看到，原因也很簡單，個護家電“爆款”與“暴雷”一直都同時出現(xiàn)。 2018年在luna潔面儀走俏之時，不少人也有了質(zhì)疑，紛紛進行拆機，于是大量潔面產(chǎn)品頻頻中招，什么“超聲波空化作用”、“離子導入技術(shù)”在一個馬達，一個電池的帶動下，顯得尤為好笑，而這兩年關(guān)于產(chǎn)品安全質(zhì)量問題也偶有發(fā)生。 所以，相比大張旗鼓的高調(diào)宣傳，品牌方更愿意借助小紅書、微信等帶社交屬性強的入口，以KOL種草和熟人分享的方式進行精準推送，有需求的用戶不會落下一個，而沒有需求的用戶則不會有太多感知，這在優(yōu)化營銷渠道的同時也算是一種自我保護。 無論如何，從市場規(guī)模、產(chǎn)品種類、企業(yè)數(shù)量三個方面來看，個護小家電在國內(nèi)市場持續(xù)走強已經(jīng)可見一斑，但是從各個產(chǎn)品的滲透率來看，國內(nèi)市場還有巨大的提升空間，這也就使得行業(yè)競爭變得異常精彩。 品牌亂戰(zhàn)，不服就干 “品牌當然很重要，像我還是比較相信大品牌些，也不是一定是要一直做這個的，比如一些大牌化妝品品牌也有做個護家電產(chǎn)品，我也會相信。”在聊到如何選擇個護家電產(chǎn)品時，“品牌”超過了價格、功能成為了季小姐選擇的第一要素，并且季小姐說其身邊大部分用戶都是如此選擇。 出現(xiàn)這樣的選擇傾向，也是由于目前市場品牌太多，太過雜亂，層出不窮的新選擇反而讓消費者無從下手，此時他們更愿意選擇曾經(jīng)使用過或者一直知名的“大品牌”。 比如，外資品牌。3月25日，飛利浦作價37億美元將家電業(yè)務(wù)出售給了高瓴資本，據(jù)去年披露的信息來看，家電業(yè)務(wù)中并未包括剃須刀、電動牙刷等健康個護產(chǎn)品，畢竟這些可都是飛利浦的吸金利器，僅國內(nèi)市場，飛利浦剃須刀就多年蟬聯(lián)國內(nèi)市場銷量第一，電動牙刷、脫毛器等產(chǎn)品也深受國內(nèi)消費者追捧和喜愛。 外資個護品牌在國內(nèi)市場已經(jīng)打出了一片天空，飛利浦之外如戴森、雅萌、Tripollar、Ulike等品牌，從基礎(chǔ)的潔面儀到美容儀，已基本實現(xiàn)了全品類的產(chǎn)品覆蓋。另外，像吉列、博朗、松下等品牌也占據(jù)了較高的市場份額。 個護小家電市場的第二大集團是來自國內(nèi)家電企業(yè)的布局，這里面包括海爾、美的、小熊電器、九陽、萊克、SKG等等，當然還有飛科這類專業(yè)品牌。 國產(chǎn)品牌想要“收復失地”的決心這些年表現(xiàn)的十分明顯，海爾就專門孵化出全新的美容個護品牌“LINGLEE”；九陽今年2月入股小米生態(tài)鏈企業(yè)樂秀科技，進軍個護領(lǐng)域；作為創(chuàng)意小家電的“領(lǐng)頭人”，小熊電器早就不滿足于廚房小家電，個護健康電器成為他們新的方向。 但是，企業(yè)發(fā)力只是一部分，國產(chǎn)個護品牌由于發(fā)展時間不長，在直接競爭力方面，特別是中高端市場還是不如外資品牌強勢，飛科這兩年的情況就是代表。前不久飛科披露2020年業(yè)績快報，數(shù)據(jù)顯示，2020年實現(xiàn)營業(yè)收入35.58億元，同比下降5.35%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤6.46億元，同比下降5.77%，這是飛科連續(xù)兩年業(yè)績下滑。 第三類則是以素士、MKS、丹寇顏、usmile為代表的初創(chuàng)型企業(yè)，這些品牌一個共同的點是，其背后都有巨頭，像這兩年品牌聲量不斷提升的素士，在五年內(nèi)已經(jīng)完成了六次融資，2020年8月更是完成1.75億元的Pre-IPO輪融資，距離上市已然不遠，其背后就有騰訊、京東甚至阿里和小米的身影；丹寇顏是2019年從小米有品眾籌“出道”；usmile的母公司廣州星際悅動股份有限公司也已開啟上市流程，鐘鼎資本則是投資方。 另外，美容化妝品牌也在“入侵”,如此前SK-II“逆磁小陀螺套裝”、OLAY“磁力小啞鈴”等等，都成為了暢銷產(chǎn)品。 在新老品牌的合力作用下，個護賽道火熱異常，從市場集中度來看，個護市場還遠不如其他家電品類，而這也是國產(chǎn)品牌突圍的一個機會。 走向高端還是走向高價？國產(chǎn)品牌破局點何在？ “不是不支持國貨，只是這些產(chǎn)品國外大牌的使用體驗確實好些，畢竟往自己臉上用的東西，還是要有品牌保障的�！痹谡�?wù)撈放七x擇時，季小姐如此認為。 國產(chǎn)個護品牌在各個細分賽道缺乏一個“帶頭大哥”，這可能是現(xiàn)階段的主要問題，比如在美容儀領(lǐng)域，雖然國內(nèi)品牌數(shù)量超過萬家，但有70%企業(yè)注冊資本在200萬以下，超70%的企業(yè)為小微企業(yè)；電動牙刷同樣如此，在2000多家相關(guān)企業(yè)中，有33%企業(yè)注冊資本為100萬以下，500萬以內(nèi)的占85%以上。 有行業(yè)人士告訴“智能相對論”，“我國整體個護小家電起步都比較晚，比如大家廣為熟知的品牌像飛科，它也是2000年左右才成立。所以許多產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新都是跟著國際品牌的腳步，同時由于品類繁多，國內(nèi)市場監(jiān)管相對寬松，也導致沒有強制性標準，使市場顯得比較混亂，尤其是中低端市場，抄襲、仿制的問題嚴重�！� 為了打破這些刻板印象，國產(chǎn)品牌也在各出其招，比如小米旗下的生態(tài)品牌，素士、米家等，他們就是前期專注打造一個SKU，像素士就是以電動牙刷而聲名鵲起，之后在品牌成型后開始多元化布局，并接入小米的生態(tài)系統(tǒng)之中；SKG更加“決絕”，就只關(guān)注于按摩品類，即便如今已經(jīng)收獲了部分口碑與市場，但也沒有向多品類延伸。 另外，由于國內(nèi)個護小家電行業(yè)的高端市場,中國品牌非常少,也有不少品牌開始向上試探。比如飛科，去年開始飛科開始對自己的產(chǎn)品及營銷模式“動刀”，營銷模式的改變主要體現(xiàn)在幾個方面，一是個性化、年輕化升級，迎合新一代年輕消費者需求；二是營銷渠道上，開始走出傳統(tǒng)廣告，對抖音、快手等內(nèi)容社交、短視頻、直播類新營銷平臺進行全面布局。 產(chǎn)品方面的變革更加直接，以電動牙刷為例，國產(chǎn)品牌的市場均價大概在100-200元左右，300元以上被視為高端產(chǎn)品，飛科的部分商品開始嘗試突破300元；電動剃須刀的價格區(qū)間與電動牙刷相近，而2019年飛科的一款剃須產(chǎn)品價格則接近600元。 但是高端化之路飛科走得并不順暢，有行業(yè)人士就認為，一直以來飛科都是依靠中低端定位+高性價比收割市場份額，這兩年飛科業(yè)績連續(xù)下降，或許是高端化之后所帶來的后遺癥。 如果只是“上不去”其實還有時間，然而外資也在開始“向下走”，像推出LUNA潔面儀系列的瑞典品牌FOREO，正不斷下沉中低端市場，已經(jīng)推出了覆蓋299-1980元的不同價格段產(chǎn)品。 對比外資品牌動輒3000-9000元的均價，國產(chǎn)品牌還在300、400元徘徊，且不被選擇，問題到底在哪？ 在與多名個護家電用戶了解過后，總結(jié)為一個詞就是“怕”，歸根結(jié)底就是“國產(chǎn)品牌沒有走出一個具備足夠聲量，能夠與國外品牌相抗衡的明星產(chǎn)品”，加上品牌產(chǎn)品更是因為質(zhì)量問題屢次被曝光，且價格的懸殊“一分錢一分貨”的消費理念又深耕于國內(nèi)消費者心中，國產(chǎn)個護品牌雖然空間巨大，但這些問題也到了不得不解決的時候。 總結(jié)
不過，標準滯后、消費者認知不足、質(zhì)量抽檢不合格率高這些問題的長期存在，也確實需要行業(yè)與企業(yè)來共同關(guān)注了。 |
