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雙11大促剛敲鑼?zhuān)阌忻缞y類(lèi)品牌“翻車(chē)”！ 10月23日，京東雙11“現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)”當(dāng)天，國(guó)產(chǎn)美容儀品牌AMIRO覓光被曝“陰陽(yáng)售價(jià)”，旗下同款商品價(jià)格與線(xiàn)下相差1600元。一時(shí)間品牌“割韭菜”等相關(guān)話(huà)題在社媒平臺(tái)引發(fā)激烈討論，截至目前，“賈乃亮帶貨美容儀線(xiàn)上比線(xiàn)下貴1600元”的微博話(huà)題閱讀量超4000萬(wàn)。
作為美容儀品類(lèi)中的頭部品牌，AMIRO覓光在年度大考之際經(jīng)歷的價(jià)格風(fēng)波觸發(fā)了消費(fèi)者哪些情緒？在多渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代，又給品牌經(jīng)營(yíng)哪些警示？ 頭部美容儀“反薅”消費(fèi)者？“前兩三個(gè)月買(mǎi)了膠原炮4599，現(xiàn)在給我山姆2999，我怒了！”該事件緣起于某網(wǎng)友在小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)發(fā)帖吐槽稱(chēng)，AMIRO覓光旗下同一款產(chǎn)品在線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格相差甚大。伴隨事件發(fā)酵，小紅書(shū)、抖音等社媒平臺(tái)內(nèi)，有關(guān)“覓光價(jià)格欺詐”等話(huà)題涌現(xiàn)。 10月24日，簡(jiǎn)介為國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局主管的“315評(píng)測(cè)”抖音號(hào)以【AMIRO覓光美容儀線(xiàn)上比線(xiàn)下貴千元以上，線(xiàn)上割韭菜，線(xiàn)下清庫(kù)存】為標(biāo)題，發(fā)布了一條視頻。兩天內(nèi)獲贊14.9萬(wàn)，評(píng)論2.3萬(wàn)，吸引諸多消費(fèi)者關(guān)注。“美容儀真是暴利”、“本來(lái)就是智商稅”等言論被頂上熱評(píng)，觀(guān)點(diǎn)延伸到了對(duì)于品類(lèi)的評(píng)價(jià)。 據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，覓光官方客服于10月27日回復(fù)表示，線(xiàn)上線(xiàn)下因?yàn)槠脚_(tái)機(jī)制不同會(huì)出現(xiàn)同貨不同價(jià)的情況，并解釋山姆超市價(jià)格是由于補(bǔ)貼所致。 據(jù)悉，此款產(chǎn)品為AMIRO覓光黃金點(diǎn)陣美容儀（俗稱(chēng)“膠原炮”）第一代。雙11期間，在京東和天貓平臺(tái)官方店鋪售價(jià)分別為4449元和4599元，并同時(shí)在官方直播間、賈乃亮、向太等明星達(dá)人抖音直播間售賣(mài)，預(yù)估到手價(jià)在4000元-4599元不等。
該網(wǎng)友指出，在雙11之前，該產(chǎn)品在線(xiàn)下山姆會(huì)員超市中售價(jià)為2999元。雖然線(xiàn)上平臺(tái)有面膜、護(hù)膚品等贈(zèng)品加持，但夸張的價(jià)格反差還是令消費(fèi)者自嘲：本來(lái)想薅羊毛，沒(méi)想到被反薅了一把。 事實(shí)上，上述“價(jià)格差1600元”的帖子發(fā)布于今年8月，距離雙11預(yù)售還有一段時(shí)間。之所以在大促節(jié)點(diǎn)被放大，美容儀市場(chǎng)生態(tài)以及主流消費(fèi)群體的變遷，都是“拱火”的關(guān)鍵要素。 有資深美妝電商人士告訴《FBeauty未來(lái)跡》，受整體市場(chǎng)環(huán)境影響，今年雙11行業(yè)的預(yù)期比較淡，相對(duì)于護(hù)膚彩妝，美容儀屬于率先釋放潛力的一大品類(lèi)，獲得的關(guān)注也自然會(huì)更高。 在預(yù)售開(kāi)場(chǎng)不久，美容儀的“瘋狂”就已初見(jiàn)端倪。天貓最新發(fā)布的美容儀預(yù)售首日排名可見(jiàn)，AMIRO覓光、花至和極萌等知名國(guó)貨位列榜首。
從各品牌天貓旗艦店信息顯示，一直身居“高”位的美容儀們都打起了“骨折”，市面上的頭部品牌，幾乎都將旗下的王牌單品拿出來(lái)給予4-6折的直接折扣。 截至10月26日，極萌旗下核心單品“大熨斗美容儀”，券前價(jià)為3999元，券后價(jià)為1619元；原價(jià)5499元的膠原炮MAX熨斗美容儀，券后價(jià)3199元；AMIRO覓光原價(jià)4009元的黑曜石面罩美容儀，券后價(jià)為2099元。 作為“消費(fèi)升級(jí)”代表性品類(lèi)，美容儀賽道近年來(lái)狂飆突進(jìn)，迎來(lái)爆發(fā)期。歐特歐數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全網(wǎng)美容儀銷(xiāo)售榜單TOP10中，其中AMIRO覓光位居第一，占據(jù)15.86%的市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售額仍同比增長(zhǎng)160.94%。JOVS更是后起之秀，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量都迎來(lái)指數(shù)級(jí)的驚人增長(zhǎng)。
在零售一端，購(gòu)買(mǎi)美容儀的消費(fèi)者多為重度美膚用戶(hù)，其中不僅有高凈值用戶(hù)，還有一波愛(ài)美的功效黨。這種組合決定了價(jià)格仍然是一個(gè)頗為敏感的字眼，因?yàn)檫@類(lèi)人群無(wú)論對(duì)于產(chǎn)品還是相關(guān)購(gòu)買(mǎi)渠道等信息本就更成熟理性，“舍得花錢(qián)，但不愿當(dāng)冤大頭”。 從此次AMIRO覓光風(fēng)波，還可注意到消費(fèi)市場(chǎng)中的一些“慣性思維”。由于多年大促影響，結(jié)合實(shí)體零售本身的房租、柜臺(tái)等硬件成本因素，消費(fèi)者普遍形成的固有認(rèn)知是：線(xiàn)上便宜、線(xiàn)下貴。而今渠道細(xì)分化和多元化趨勢(shì)現(xiàn)實(shí)下，這種刻板印象已被打破。 然而，在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)價(jià)格差被放大，覓光不僅惹來(lái)消費(fèi)者反感，還被一些博主解讀為這是通過(guò)線(xiàn)下搞促銷(xiāo)的方式在法規(guī)“大限”之前清貨。 根據(jù)監(jiān)管新規(guī)，2024年4月，射頻類(lèi)美容儀將被納入三類(lèi)醫(yī)療器械管理。“現(xiàn)在買(mǎi)美容儀，是資本割的最后一波韭菜�！毙〖t書(shū)平臺(tái)內(nèi)，某博主發(fā)布的這一觀(guān)點(diǎn)得到了一波評(píng)論贊同，這種言論顯然對(duì)整個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)不友好。 AMIRO覓光的價(jià)格風(fēng)波絕非孤例，關(guān)于“最低價(jià)”的爭(zhēng)議從未間斷。在今年疲軟的市場(chǎng)背景下似乎在大促達(dá)到了新高峰，背后原因首當(dāng)其沖是電商平臺(tái)和主播們發(fā)起的極致價(jià)格內(nèi)卷。 “最低價(jià)”考驗(yàn)品牌平衡之道從今年各大電商平臺(tái)策略看，平臺(tái)都在加大對(duì)“低價(jià)”標(biāo)簽的爭(zhēng)奪，使盡渾身解數(shù)希望以商品“價(jià)格力”來(lái)激發(fā)年輕人乃至更多消費(fèi)者參與雙11。 淘寶、天貓將“全網(wǎng)最低價(jià)”定位和新目標(biāo)，集團(tuán)業(yè)務(wù)部門(mén)都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI；京東今年打出“真便宜”的雙11口號(hào)，并聯(lián)合品牌共倡“真低價(jià)”，從口號(hào)上似乎有所內(nèi)涵。抖音表示“將給到實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠”；快手則推出了20億元補(bǔ)貼紅利等前所未有的扶植力度。此外，拼多多則打出“天天雙十一，天天真低價(jià)”；而首次宣布全面發(fā)力雙11的小紅書(shū)，則圍繞“買(mǎi)手”模式展開(kāi)，也打出了百億補(bǔ)貼的旗幟。
頭部主播也最大限度地釋放自己的“議價(jià)權(quán)”核心競(jìng)爭(zhēng)力。 李佳琦所在的美ONE公司提出，今年推出主題定為“低低低低低，雙十一先看李佳琦”的促銷(xiāo)活動(dòng)。在天貓“300-50滿(mǎn)減優(yōu)惠”的基礎(chǔ)上，李佳琦直播間還將開(kāi)展大促紅包雨、直播間大紅包以及實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)等自己提供的活動(dòng)。另外，東方甄選在淘寶直播間還推出了多項(xiàng)優(yōu)惠機(jī)制是定金紅包、現(xiàn)貨紅包、買(mǎi)返紅包、寵粉紅包等等，從10月17日至11月11日，消費(fèi)者每天可領(lǐng)取最多30個(gè)紅包。 平臺(tái)與主播齊拼價(jià)格力的統(tǒng)一動(dòng)作，讓雙11商戰(zhàn)開(kāi)場(chǎng)就擦槍走火，點(diǎn)了“第一炮”。 10月24日，京東采銷(xiāo)人員在朋友圈公開(kāi)喊話(huà)稱(chēng)李佳琦涉嫌“二選一”，并將直播行業(yè)“底價(jià)協(xié)議”話(huà)題拋之于公眾。盡管美ONE回應(yīng)否認(rèn)，但事件發(fā)酵下這位幾經(jīng)風(fēng)波的超級(jí)主播再次被放在了火上烤。隨后同行抖音頭部主播大楊哥、小楊哥公開(kāi)發(fā)難，職業(yè)打假人跟進(jìn)，一場(chǎng)亂戰(zhàn)算是為雙11這個(gè)IP爭(zhēng)到了一波流量關(guān)注。 無(wú)論是覓光事件還是李佳琦新風(fēng)波，核心還是商品定價(jià)權(quán)之爭(zhēng)，拉扯的是對(duì)“最低價(jià)”用戶(hù)心智的獲取。步入全渠道運(yùn)營(yíng)時(shí)代，品牌的渠道平衡和價(jià)格把控力十分關(guān)鍵。品牌只有將定價(jià)權(quán)掌握在自己手中，才能適應(yīng)當(dāng)下的碎片化渠道生態(tài)，獲得中長(zhǎng)期的發(fā)展。 畢竟，放到消費(fèi)者面前，復(fù)雜算法背后，實(shí)惠才是硬道理。在信息透明化時(shí)代，消費(fèi)者需要的價(jià)格機(jī)制也是更透明和公平。一旦兼顧不到，很容易對(duì)品牌聲譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。 關(guān)于這一點(diǎn)，在天貓預(yù)售首日拔得美妝頭籌的珀萊雅不久前在公司第三季度財(cái)報(bào)會(huì)上公開(kāi)表示：“今年雙11各線(xiàn)上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司會(huì)做好各個(gè)平臺(tái)的平衡，確保價(jià)格體系的統(tǒng)一與穩(wěn)定。同時(shí)，公司加強(qiáng)了與天貓和抖音的頭部主播的合作，做好大促與日銷(xiāo)的平衡，自播和達(dá)播的平衡”。 但無(wú)論怎樣的管理水平，對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察才是品牌和平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的底層邏輯。 大促下的情緒價(jià)值力反思“該省省，該花花”，有關(guān)“年輕人開(kāi)始反向消費(fèi)了”話(huà)題一度登上微博熱搜。越來(lái)越多Z世代不再攀比品牌，更看重商品性?xún)r(jià)比。摳門(mén)成為時(shí)髦，各種省錢(qián)門(mén)道和風(fēng)潮成為社交平臺(tái)的流量密碼，是年輕人贏(yíng)得新情緒價(jià)值的方式。 《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，社交媒體平臺(tái)上，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始尋找“雙11搭子”，對(duì)于大促的消費(fèi)變得更加務(wù)實(shí)理性。 在小紅書(shū)、豆瓣，甚至閑魚(yú)平臺(tái)上，以“雙十一搭子”進(jìn)行搜索，能夠看到不同的“搭子”種類(lèi)。例如互相做任務(wù)的“金幣搭子”、“能量搭子”，以及購(gòu)買(mǎi)拼單的“購(gòu)物搭子”。后者通過(guò)發(fā)帖，表示自己的購(gòu)物需求，與相同需求的人進(jìn)行組隊(duì)，一同鉆研最省錢(qián)的購(gòu)買(mǎi)方式。
此外，豆瓣“買(mǎi)組”也在大促前整裝待發(fā)，為防止商家進(jìn)組，早早關(guān)閉了進(jìn)組申請(qǐng)按鈕。小組成員為買(mǎi)到低價(jià)產(chǎn)品“做作業(yè)”。在某個(gè)帖子中，樓主通過(guò)湊單滿(mǎn)減疊加，用不到130元的價(jià)格，買(mǎi)到了近300元的某品牌精華。 伴隨美妝品牌大促期間熱衷于“買(mǎi)一贈(zèng)一”，這種搭子文化越發(fā)興盛。品牌似乎也關(guān)注到這一群體的訴求。在李佳琦的《所有女生的OFFER3》中，有品牌專(zhuān)門(mén)調(diào)整了贈(zèng)品機(jī)制，只為了讓消費(fèi)者能夠“對(duì)半分”。 在雙11之前，《FBeauty未來(lái)跡》向270位90后消費(fèi)者發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷。在多選機(jī)制下，有88.89%消費(fèi)者表示在雙11購(gòu)買(mǎi)有需要的產(chǎn)品是參與大促的主要原因。有超60%的人表示，會(huì)為大促活動(dòng)做好消費(fèi)功課，研究最省錢(qián)的買(mǎi)法，并且沖動(dòng)購(gòu)物的消費(fèi)頻率越來(lái)越低。
與此相對(duì)的是，“商家套路變多，價(jià)格反比平時(shí)高”，是選擇不參與雙11活動(dòng)的最多原因。而且，拿到“最低價(jià)”，也成為蹲守直播間的動(dòng)力。
由此可見(jiàn)，在消費(fèi)者立志于獲得低價(jià)，并為此付出大量時(shí)間、精力的基礎(chǔ)上，品牌任何涉嫌“割韭菜”的動(dòng)作，將格外觸動(dòng)消費(fèi)者緊繃的神經(jīng)。 在《FBeauty未來(lái)跡》整理2023年要注意的六大消費(fèi)情緒中，除了在以?xún)?nèi)容來(lái)引發(fā)興趣刺激消費(fèi)，多平臺(tái)定價(jià)策略是尤其要注重拿捏的一環(huán)。用真實(shí)可信的產(chǎn)品數(shù)據(jù)和性?xún)r(jià)比來(lái)贏(yíng)得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任，不僅對(duì)于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是最簡(jiǎn)單和有效的方法，對(duì)于長(zhǎng)期的品牌建設(shè)更有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
放眼整個(gè)美妝市場(chǎng)，在K型發(fā)展趨勢(shì)下，性?xún)r(jià)比消費(fèi)與高端消費(fèi)有望成為支撐增長(zhǎng)的兩大動(dòng)力。一方面，消費(fèi)者在一些“標(biāo)準(zhǔn)化”產(chǎn)品上希望可以不用思考進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，這帶來(lái)了名創(chuàng)優(yōu)品等平價(jià)零售連鎖的興起；另一方面，消費(fèi)者也不吝嗇在能提供更多情緒價(jià)值的產(chǎn)品上，大手筆投入，這也是高端品牌和高端集合店都在將體驗(yàn)和服務(wù)作為年度戰(zhàn)略的原因。 情緒價(jià)值永遠(yuǎn)是無(wú)價(jià)。對(duì)于本身自帶功效、時(shí)尚和美感的化妝品來(lái)說(shuō)，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入供給過(guò)剩的時(shí)代，情緒價(jià)值更為凸顯，成為決定消費(fèi)者買(mǎi)還是不買(mǎi)的關(guān)鍵因素。 進(jìn)入第15個(gè)年頭的雙11，已經(jīng)從一個(gè)簡(jiǎn)單的“狂歡節(jié)”，成為全年最大的成交場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。在美妝市場(chǎng)呼喚理性回歸的當(dāng)下，無(wú)論是品牌還是平臺(tái)和主播們，以此角度洞察，在卷價(jià)格之余更應(yīng)將思考放在情緒價(jià)值的探索方向之上。 |
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