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距離監(jiān)管新規(guī)實施只剩4個月，中國美容儀市場有點混亂了。 一邊是價格大跳水、瘋狂甩賣清貨的國際品牌；另一邊則是“狂飆突進(jìn)”、趁機(jī)逆襲的國產(chǎn)品牌。這是中國美容儀市場“硬幣”的兩面。 面臨“殺傷力”巨大的監(jiān)管新規(guī)，不同的玩家，正在經(jīng)歷不同的考驗。 擺在它們面前的路只有兩條，不管如何選擇，它們都有一個共同的目標(biāo)——活下去。 眼看新規(guī)實施前拿證無望的玩家，又找到了一條新的“突圍”之路，只是，這條路真的安全嗎？ 降價、甩賣、清倉，美容儀企業(yè)要跑路？ 6年前，為了搶購一款價值近2000元的美容神器，不少消費者凌晨4點沖到免稅店門口，排隊4小時拿號，再排隊2小時付款。 如今，這款Refa美容儀在閑魚，以及個別淘寶店鋪只需要99元，甚至更低，還包郵。 不少當(dāng)年花了2000多購買了Refa美容儀的消費者，直呼“時代的眼淚”。
▲Refa美容儀低價甩賣惹爭議，圖片來自新浪微博。 不止Refa一家美容儀在“打骨折價”促銷，一場前所未有的降價潮正席卷家用美容儀行業(yè)。 最近，“美容儀價格大跳水”話題在小紅書、抖音、微博等社交平臺上已經(jīng)持續(xù)發(fā)酵有一段時間了。不少消費者發(fā)現(xiàn)，以往動輒三四千的家用美容儀，如今降到不到600元/臺，而且降價的還不止一個品牌。 11月28日，有消費者發(fā)現(xiàn)李佳琦直播間的商品清單中，出現(xiàn)了以色列家用美容儀品牌Tripollar初普的兩款美容儀（POSE VX射頻美體儀和Desire欲望之能美容儀），售價僅為499元，而這兩款產(chǎn)品在官方旗艦店的售價分別為3688元和2199元，相差了5-6倍。
▲初普兩款美容儀在李佳琦直播間的售價。 李佳琦直播間降價十天后，12月9日，初普抖音旗艦店也開始降價了，將一款原價2599的熱賣產(chǎn)品“奇跡S射頻美容儀”標(biāo)出團(tuán)購699元的低價。 在Refa天貓旗艦店里，過去最火的兩輪滾輪，價格從1990元降至649元；原價1890元的臉部+眼部兩用按摩儀跌至870元；原價2390元的經(jīng)典款臉部提拉+全身按摩，也降價至1270元。 原本大幾千的美容儀降價到三位數(shù)后，之前原價購入的消費者不樂意了�！�購買初普奇跡S美容儀，八個月降價4300”、“購買雅萌美容儀30天內(nèi)降價800”、“英伽美家用點陣美容儀在產(chǎn)品無任何更新?lián)Q代的情況下降價2000元且拒不退差價”……在黑貓投訴平臺搜索“美容儀降價”，有213條投訴。 ▲關(guān)于美容儀降價的投訴，圖片來自黑貓投訴平臺。 在小紅書等社交平臺上，搜索“美容儀降價”，也有不少網(wǎng)友自嘲是“大冤種”，被“割韭菜”了。 “是不是賣完這些產(chǎn)品，就要跑路了？”看著一眾家用美容儀品牌價格跳水，消費者發(fā)出了疑問。 畢竟，留給家用美容儀品牌們的時間確實不多了。根據(jù)監(jiān)管新規(guī)，2024年4月1日，射頻美容儀就將按照Ⅲ類醫(yī)療器械管理，相關(guān)產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊證的，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷售。 據(jù)多位美妝醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士表示，沒有品牌能夠在新規(guī)落地之前拿到資質(zhì)。因為獲取Ⅲ類醫(yī)療器械經(jīng)營許可的周期長、難度大，投入高，臨床測試就要做一年半。某擁有較強(qiáng)科研實力的國產(chǎn)美容儀品牌預(yù)計，它最快也只能在明年8月拿證。 不少品牌已經(jīng)接受現(xiàn)實，默默清倉退場，及時止損，比如曾被寶潔寄予厚望的高端美容儀品牌OPTE，已經(jīng)關(guān)閉天貓旗艦店。 ReFa母公司日本MTG株式會社也在2023財年報告中提到，中國市場將繼續(xù)推進(jìn)庫存合理化。這也就不難理解，ReFa美容儀價格為何會大跳水。 有意思的是，降價甩賣、清倉的這些美容儀品牌，似乎主要是以國際品牌為主，反觀國產(chǎn)美容儀陣營，則是另一番景象。 行業(yè)“地震”前夕，國產(chǎn)品牌逆襲了？ 在中國美容儀市場，主要有兩大陣營，一類是主打高端市場的國際品牌，如初普、雅萌等；一類是主打“高性價比”、“平替”的國產(chǎn)品牌。 在很長一段時間里，國產(chǎn)品牌都很難跟國際品牌抗衡。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，來自美國、日本等高端品牌占領(lǐng)了中國美容儀市場80%的份額。 然而，隨著監(jiān)管新規(guī)的臨近，這種競爭格局似乎正悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變。 雅萌、Tripollar初普、Dr.Arrivo宙斯三個國際品牌長期穩(wěn)居前五的競爭格局已經(jīng)被徹底打破。今年天貓雙十一美容美體儀器TOP5品牌里，僅剩下雅萌一個國際品牌，覓光排第一，花至、極萌、SEAYEO依次拿下第三名至第五名。 在抖音上，國際品牌也是幾乎被全面反超。今年前11個月，抖音美容儀品牌銷量排行榜TOP20中，國產(chǎn)品牌占據(jù)了13席，前三強(qiáng)里只剩下雅萌一個國際品牌，前兩名都是國產(chǎn)品牌。宙斯旗下新品牌閃蝶位居15，初普滑落至第18位，而松下、Refa等過去知名的國際品牌已在榜外。
▲2023年前11個月抖音美容儀器TOP20品牌，鎂經(jīng)制圖。 極萌和覓光是國產(chǎn)美容儀品牌“狂飆突進(jìn)”的典型代表。極萌在今年1月份才首次進(jìn)入前十，3個月后，便以350%的增速趕超覓光，登頂榜首。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，截至今年10月20日，其總銷售額已經(jīng)突破23億元。 極萌和脫毛儀品牌Ulike其實歸屬于同一公司，杭州拾時科技是杭州由萊科技有限公司的全資子公司。兩個品牌都是以營銷見長，可以說是“一脈相承”。 成立不到3年的覓光，同樣是“來勢洶洶”。2022年，AMIRO覓光更是以9.16億元的年銷售額、9.92%的市場份額，榮登當(dāng)年抖音美容儀器榜單的第一名。 值得注意的是，筆者在天貓等平臺搜索這些國產(chǎn)美容儀，發(fā)現(xiàn)它們的價格并沒有大跳水。可見，它們的銷量增長，更多是靠營銷推動，而并非降價促銷。 這些國產(chǎn)美容儀品牌的表現(xiàn)跟國際品牌形成鮮明對比，前者似乎并不在意4個月后事實的監(jiān)管新規(guī)。 在美容儀行業(yè)即將面臨大洗牌的最后時刻，看似是國產(chǎn)品牌實現(xiàn)了逆襲。只是，這種逆襲能持續(xù)多久？ 在一些業(yè)內(nèi)人士看來，對還沒取得資質(zhì)的極萌、覓光等國產(chǎn)品牌而言，這可能是“最后的狂歡”。 最后期限逼近，有哪些出路？ 家用美容儀行業(yè)，誰能率先拿到Ⅲ類醫(yī)療器械證，誰就可能在未來的競爭中占據(jù)先機(jī)。 需要注意的是，4月份實行的新規(guī)針對的只是“射頻美容儀”。按照美容儀所使用的技術(shù)，可以將其分類為聲波技術(shù)、離子傳導(dǎo)、LED光、EMS微電流、RF射頻、激光共6類。
▲家用美容儀技術(shù)類別及原理，圖片來自億歐網(wǎng)。 雖然家用美容儀種類很多，但即將被納入監(jiān)管的射頻美容儀占據(jù)了大部分市場。公開數(shù)據(jù)顯示，客單價達(dá)2500元以上的射頻美容儀已經(jīng)占據(jù)80%以上的市場份額。覓光、極萌等品牌賣得很火的“膠原炮”，也屬于射頻美容儀的一種。 由此可見，明年4月份實行的監(jiān)管新規(guī)，對家用美容儀行業(yè)的殺傷力有多大。 家用美容儀品牌如今就兩條路可以走：要么對現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行臨床試驗，取得三類醫(yī)療器械經(jīng)營許可證；要么放棄現(xiàn)有的產(chǎn)品線，發(fā)展其他類型的美容儀。 目前來看，已經(jīng)進(jìn)行備案的企業(yè)并不多。國家科學(xué)技術(shù)部政府服務(wù)平臺顯示，截至今年12月，僅能查到有雅萌YA-MAN、OGP時光肌、FLOSSOM花至、AMIRO覓光、MARY FAIRY瑪麗仙5個品牌，啟動與國內(nèi)大型三甲醫(yī)院的射頻美容儀臨床試驗項目，其中4個進(jìn)行了射頻美容儀臨床試驗備案。 這些品牌或許會成為第一批拿到Ⅲ類醫(yī)療器械證的品牌。 然而，獲得資質(zhì)并不意味著可以高枕無憂，因為監(jiān)管新規(guī)不僅僅是提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，同時還改變了游戲規(guī)則。 按照監(jiān)管新規(guī)，不管是經(jīng)營企業(yè)、代理商還是經(jīng)銷商，凡是涉及第三類醫(yī)療器械的流通，必須持有三類醫(yī)療器械經(jīng)營許可證。同時《廣告法》規(guī)定，醫(yī)療器械產(chǎn)品不能利用廣告代言人作推薦。 也就是說，原來國貨品牌們熟悉的，靠明星代言、直播帶貨、KOL種草的營銷推廣方式將不再適用于射頻美容儀。 這也意味著，線下渠道可能將成為這些品牌的“兵家必爭之地”，比如醫(yī)院、醫(yī)美院線機(jī)構(gòu)，藥店等等。 更多品牌選擇了第二條路。 今年以來，不少美容儀品牌都擴(kuò)充了產(chǎn)品線，推出了LED美容儀，以及微電流美容儀等。例如極萌推出了LED大排燈美容儀；覓光也推出了覓光大排燈Max美容儀；雅萌今年推出了兩款微電流美容儀（雅萌大膜王美容儀、雅萌小膜王美眼儀）。
▲2023年部分美容儀品牌推出新品的情況，鎂經(jīng)制圖。 其中，LED美容儀的增長非常驚人。天貓新品創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，在2022年8月-2023年7月，天貓?zhí)詫毤矣妹廊輧x中LED美容儀增速領(lǐng)先，增長超1619%，相比之下，射頻美容儀的增速為55%。 在業(yè)內(nèi)人士看來，LED美容儀之所以增長如此迅速，是因為它的技術(shù)門檻低，相對于其他產(chǎn)品而言，開發(fā)起來比較簡單。也就是說，LED美容儀可以讓品牌在短時間內(nèi)完成對射頻美容儀的替代。 問題是，轉(zhuǎn)賣LED美容儀就一定安全嗎？答案是：不一定。 因為目前也沒有明確的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，確保LED燈在美容儀器上的安全性。而且，它還具有一定的風(fēng)險。早在2019年7月，強(qiáng)生召回露得清紅藍(lán)光祛痘美容儀時曾指出，該設(shè)備對部分眼部有特定問題的人群，理論上存在一定的眼部風(fēng)險。 也就是說，LED燈美容儀，其實跟早起的射頻美容儀很像。未來它是否會像射頻美容儀一樣被納入監(jiān)管，目前還很難說。 留給美容儀品牌的時間本來就不多，他們或許根本就顧不上這些未知的風(fēng)險。 隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，未來的美容儀行業(yè)必然會告別“野蠻增長”，進(jìn)入健康、合規(guī)化發(fā)展階段。這個市場的玩家們，也只有順應(yīng)監(jiān)管趨勢，才能有真正的出路。 |
