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近年來，在不少明星和博主的種草下，家用美容儀的風(fēng)吹得越來越大。在消費需求的驅(qū)動下，市面上的家用美容儀種類愈加豐富，也迅速出現(xiàn)了很多以營銷見長的網(wǎng)紅品牌。 今年雙十一期間，國牌家用美容儀品牌紛紛拿出最強機制促銷售，2020年才入局美容儀賽道的后起之秀AMIRO覓光也不甘示弱，一舉獲得美容儀品牌銷售額全網(wǎng)TOP1。天貓平臺開賣143分鐘，覓光品牌銷售額破2億，超去年全階段，同比增長407%。 然而，銷量狂飆背后也有隱憂。隨著AMIRO覓光銷量不斷上漲，這一品牌虛假宣傳、皮膚燙傷風(fēng)險以及可能致敏等安全隱患等信息也不斷出現(xiàn)在公眾眼前。 新消費財研社了解到，為了加強美容儀賽道的監(jiān)管，去年國家藥監(jiān)局發(fā)布新規(guī)，將射頻美容設(shè)備被列入第三類醫(yī)療器械。也就是說，美容儀品牌均應(yīng)在明年4月前取得醫(yī)療器械認(rèn)證才算合法合規(guī)。 美容儀“械字號”時代即將到來，雖然做化妝鏡起家的AMIRO覓光把營銷玩到了極致，卻也繞不開品質(zhì)與合規(guī)的課題。 過敏、燙傷劃傷風(fēng)險不斷 號稱美容儀醫(yī)療化卻安全隱患重重 據(jù)了解，《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》在2022年4月發(fā)布，目前尚處于政策過渡期。有網(wǎng)友指出覓光缺乏射頻相關(guān)的資質(zhì)文件和Ⅲ類醫(yī)療器械證書，可能面臨新規(guī)發(fā)布后的停產(chǎn)停售風(fēng)險。 據(jù)企業(yè)宣傳信息，2023年初覓光已在廣東省藥監(jiān)局完成三類醫(yī)療器械臨床試驗備案，在美容儀三類醫(yī)療器械注冊的工作上領(lǐng)先于國內(nèi)其他企業(yè)。 然而，就是這樣一家宣稱自己是第一批布局家用射頻美容儀醫(yī)療化的品牌，拋開功效性不談，卻連基本的使用安全性都無法保證。 有很多消費者反映，覓光美容儀存在虛假宣傳、暗藏皮膚燙傷、重金屬超標(biāo)等安全隱患。例如今年4月，有網(wǎng)友在投訴平臺表示，自己在官方平臺買了一臺覓光的射頻美容儀，由于商品質(zhì)量問題導(dǎo)致皮膚燙傷，但到三甲醫(yī)院就診后，商家卻拒不承擔(dān)醫(yī)療費用。 社交平臺上，還有很多消費者對于覓光美容儀的真實功效性提出了質(zhì)疑，表示即便開最大檔位依然感覺不到電流感，還會出現(xiàn)充電幾次之后電流越來越弱的情況；還有消費者稱，隨著室溫下降，美容儀熱量和電流會消失。消費者稱，客服對此類現(xiàn)象解釋為凝膠量使用不當(dāng)、耐受不同，并承認(rèn)環(huán)境溫度降至5度以下會影響產(chǎn)品使用。 黑貓投訴平臺信息顯示，通過檢索“覓光”關(guān)鍵詞，截止11月底共有249條投訴，使用安全問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮，不少消費者反映在使用AMIRO家用射頻美容儀后，出現(xiàn)了皮膚燙傷、劃傷皮膚、皮膚過敏等問題。
此前，覓光在宣傳深層射頻美容儀產(chǎn)品時號稱“1次顯效，緊致度+9.32%；2周內(nèi)有效改善皮膚法令紋、眼角紋、下巴角度等多項問題，其中眼角紋-22.2%、法令紋-16.8%、下巴角度-10.4%、白皙度+8.62%”，并附上了兩周真人實測的前后對比圖。 然而，在此鏈接下的“問大家”板塊中，卻充斥著消費者“用了沒啥效果”“智商稅”等質(zhì)疑性評價。 與此同時，在黑貓投訴上，還有不少消費者投訴AMIRO覓光以舊換新價格與產(chǎn)品迭代價格不合理，割消費者韭菜，被差異化對待。
其中一位消費者表示，在6月份購買了覓光膠原炮，兩個月后就推出了更便宜的二代產(chǎn)品。購買前，客服并沒告知產(chǎn)品即將更新的信息，咨詢客服也只給了一盒面膜作為補償。也有消費者表示，在以舊換新活動中，覓光區(qū)別對待消費者，有人補1300元，也有人補1800元，且還有簡易贈品和全套贈品的區(qū)別。 營銷狂歡之下割“最后一波韭菜”？ 企查查信息顯示，AMIRO覓光為深圳市宗匠科技有限公司旗下品牌，創(chuàng)立于2015年，創(chuàng)始人王念歐被評為2022年《財富》中國40位40歲以下的商界精英。 2017年，覓光以售價899元的“AMIRO（覓光）”智能化妝鏡起家，當(dāng)年獲得順為資本與小米集團(tuán)的Pre-A輪融資，并成為小米生態(tài)鏈企業(yè)。后經(jīng)李佳琦、羅永浩等頭部主播“帶貨”后爆火，AMIRO在2020年占據(jù)天貓美妝鏡品類超過一半的市場份額。 幾年前靠賣化妝鏡起家的覓光可以說是深諳網(wǎng)絡(luò)營銷套路，在產(chǎn)品上線前聯(lián)合100位小紅書博主，展開大規(guī)模內(nèi)測活動，順利打開化妝鏡市場。在2017年剛剛建立自己的天貓旗艦店不久，覓光就在雙11突破580萬銷量。 自此，覓光抓住了流量密碼，乘著網(wǎng)絡(luò)直播興起的東風(fēng)崛起，并聘請高圓圓為品牌代言人，成為小紅書博主種草的常客，也頻頻在頂流主播李佳琦、薇婭等主播的直播間亮相，還在熱播綜藝“浪姐”的化妝現(xiàn)場頻頻植入。 僅憑這一個超級單品，覓光就賣出了5億元。而如此鋪天蓋地廣告量、眾多當(dāng)紅明星“種草”推薦，即使覓光并未披露財務(wù)數(shù)據(jù)，但我們也不難猜測其營銷費用之高。實際上，也有不少人質(zhì)疑化妝鏡能有什么技術(shù)含量呢，899元的定價足以看出其利潤之大。 在覓光的宣傳中稱，使用帶光電技術(shù)LED燈的化妝鏡，可以獲得類似自然陽光的光線，消費者可以靠這種方式獲得真實、自然的皮膚狀態(tài)，然后更好畫出好的妝容效果。 然而，在此后一段時間有消費者反饋，所謂看見臉部細(xì)節(jié)更多是營銷話術(shù)，補光燈的作用大同小異，只要角度好，鏡子都是這樣的功能。 面對消費者智商稅的質(zhì)疑，覓光試圖通過技術(shù)升級擺脫這些標(biāo)簽，其母公司也將自己定位成一家以技術(shù)為驅(qū)動力的高科技公司，積極聯(lián)合外部力量推動產(chǎn)學(xué)醫(yī)研合作，先后與上海交通大學(xué)、浙江大學(xué)、四川大學(xué)、重慶大學(xué)等高校合作，共建聯(lián)合實驗室。 今年5月，覓光還與中國醫(yī)療器械行業(yè)協(xié)會家用醫(yī)療器械分會舉辦了一場科技護(hù)膚國貨發(fā)展大會，表示自身已與多家三甲醫(yī)院展開合作。 但是，光憑這些“表面功夫”并不能在短期之內(nèi)做出出色的科技成果，聯(lián)合研發(fā)不能只作為噱頭，要盡快讓市場看到公司切實的技術(shù)革新，才能挽回消費者的心，在嚴(yán)苛的市場環(huán)境中生存下去。 目前，覓光表示已經(jīng)完成射頻儀臨床試驗項目的備案。然而，有知情人士表明，僅是臨床環(huán)節(jié)，就需要在2至3家有過備案的醫(yī)療器械臨床試驗機構(gòu)，進(jìn)行為期約1至2年的多次試驗。而且進(jìn)入申請環(huán)節(jié)，從注冊提交到受理下證的審批過程，其周期也可能接近2年時間。 這也就意味著，距離明年4月的期限越來越近，覓光最終拿到資質(zhì)的不確定性很大。因此，有不少KOC在短視頻中力勸粉絲勿買美容儀，“明年家用美容儀必須取得醫(yī)療器械認(rèn)證，所以廠商趁現(xiàn)在各種廣告轟炸，把明年淘汰的東西趕緊賣給你們，割最后一波韭菜！” 覓光的此番操作引發(fā)了消費者的強烈不滿。事實上，覓光一直將自己包裝成“國產(chǎn)高端美容品牌”，憑借著“國貨崛起”“高科技”“爭氣機”等關(guān)鍵詞消費著年輕人的國貨情懷。 如今，家用美容儀行業(yè)進(jìn)入了“械字號”時代，單靠賣情懷，鋪營銷早已不能“忽悠”消費者，未來醫(yī)療資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量以及技術(shù)水平將成為產(chǎn)品的核心競爭力，而這也是覓光亟需解決的難題。 |
