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作為一家成立于2015年的新晉品牌，可能在大多數(shù)人的印象里，usmile笑容加似乎一直以“網(wǎng)紅”的姿態(tài)出現(xiàn)在消費者視野中，但近年整個電動牙刷線上零售總額出現(xiàn)下滑時，國產(chǎn)品牌usmile笑容加，卻實現(xiàn)了46.2%的同比高速增長，并以24.7%的網(wǎng)絡(luò)零售額占比，成功超越海外品牌。在線上渠道，成為行業(yè)TOP1。這令人不禁思考：usmile笑容加是如何做到的？本文筆者將一一分析。 2023年1至4月，中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會的簡報數(shù)據(jù)顯示，電動牙刷市場繼續(xù)保持增長勢頭，市場份額超過11%，同比增長18.5%，仍然是口腔護理行業(yè)中增速最快的細(xì)分品類。從品牌維度來看，前五名分別是笑容加、飛利浦、歐樂B、米家和飛科，其網(wǎng)絡(luò)零售額占比分別為24.7%、21%、9%、4.8%和4.6%。其中，外資品牌顯現(xiàn)出下滑態(tài)勢，市場份額被國產(chǎn)品牌實現(xiàn)反超。 值得注意的是，盡管擁有先發(fā)優(yōu)勢和心智優(yōu)勢的外資品牌，飛利浦和歐樂B，作為海外電動牙刷領(lǐng)導(dǎo)品牌，幾乎壟斷全球市場，在國內(nèi)外均得到牙科診所和醫(yī)生的專業(yè)認(rèn)可，強大的品牌聲量，但在國內(nèi)市場缺被本土的usmile實現(xiàn)反超，后發(fā)崛起，掌握電動牙刷品類的消費主場。笑容加實現(xiàn)突圍靠的不僅只是 “以價換量”，而是品類分化、品類教育和長期聚焦。 行業(yè)背景 小家電整體行業(yè)增長放緩，競爭加劇，個護小家電中的風(fēng)口品類電動牙刷如今又如何？ 與前幾年的燎原之勢相比，電動牙刷的增長勢頭似乎正在減緩。這是否意味著市場風(fēng)向已經(jīng)改變？ 實際上并非如此，增速的減緩實際上是電動牙刷行業(yè)洗牌加速的表現(xiàn)。無法跟上時代變化和同質(zhì)化的品牌最終將被淘汰。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2022年，電動牙刷在售品牌數(shù)量就從600多個減少到200多個這無疑證實了這一觀點。
數(shù)據(jù)來源： 奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù) 順應(yīng)口腔健康需求, 個護小家電市場依舊存在 近年來，中國人對口腔健康的關(guān)注逐年提升。根據(jù)國家衛(wèi)生部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，接受口腔診療和健康檢查的中國民眾數(shù)量持續(xù)增加。截至2020年，口腔診療人數(shù)和健康檢查人數(shù)分別達(dá)到3995萬人和136萬人。 與此同時，民營口腔專科醫(yī)院的數(shù)量也從2011年的159所迅速增加到2020年的780所。隨著人們對口腔健康的逐步重視，口腔健康相關(guān)品類的消費市場仍呈現(xiàn)廣闊的增長空間。而電動牙刷作為個護小家電的明星品類正能完美承接健康趨勢下的口腔護理需求。
數(shù)據(jù)來源：衛(wèi)生部 在消費降級的大環(huán)境下，大多品類無法擺脫下行趨勢。然而，在新消費品牌中，國產(chǎn)品牌黑馬usmile笑容加卻能逆勢增長 根據(jù)中國口腔用品協(xié)會發(fā)布的報告，截至2023年前四個月，電動牙刷在線上零售總額呈現(xiàn)下降趨勢。然而，國產(chǎn)品牌“usmile笑容加”卻取得了令人矚目的46.2%同比高速增長，并在網(wǎng)絡(luò)零售中占據(jù)了24.7%的份額，成功超越了海外品牌。在線上銷售渠道方面，成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。 在品類整體有所下滑的逆勢增長并成功打破由海外品牌主導(dǎo)的電動牙刷市場格局，這不禁令人思考：usmile笑容加是如何實現(xiàn)突圍的？它究竟是如何在逆境中脫穎而出的？ usmile笑容加的突圍之路 落子口腔護理賽道，選擇最適合突圍的電動牙刷品類，抓住牙刷電動化/智能化風(fēng)口時機，趁機打造全面口腔護理專家品牌認(rèn)知。 趨勢大于優(yōu)勢 usmile笑容加通過趨勢性的電動牙刷品類，打出“全面口腔護理專家”品牌定位，將品牌植入年輕消費者的心智，架高品牌自身調(diào)性與勢能。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 從品類角度來看，usmile笑容加把握住了牙刷電動化的重大機會紅利 2014 正是電動牙刷的爆發(fā)元年，國內(nèi)市場對電動牙刷的關(guān)注度大幅提升，行業(yè)迎來消費拐點，14年歐樂B進入中國，15年usmile笑容加成立。隨著消費者對于口腔護理關(guān)注度的提升，百度指數(shù)顯示，在個護小電的細(xì)分品類中，電動牙刷搜索量自 2014 年初快速提升且關(guān)注度居高不下。
數(shù)據(jù)來源：百度指數(shù) 同時電動牙刷背后有刷頭、牙膏、牙線、漱口水等更大的品類消費，而牙刷作為口腔護理最基礎(chǔ)的護理產(chǎn)品，可以帶動整個口腔護理的消費和成長。與此同時，這一戰(zhàn)略也為usmile笑容加規(guī)劃好了未來的品類延伸空間和第二、第三增長曲線。 正確的品類選擇：回過頭來看，截至目前，對比其他子品類，電動牙刷仍保持著較高的市場熱度，成為了口腔護理的確定性品類機會。歐睿統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國消費拐點自 2014 年開始，至 2020 年中國電動牙刷規(guī)模達(dá)到 93 億元，同比增長 10%，三年復(fù)合增長率達(dá) 40%，2022年中國電動牙刷市場規(guī)模進一步增長至185億元。
數(shù)據(jù)來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院（含預(yù)測） 競爭層面，usmile笑容加洞察到了針對外資頭部品牌飛利浦、歐樂-B強勢背后的弱勢：對本土文化了解程度低，導(dǎo)致營銷動作變形。不同于米家、飛科等頭部綜合類個護小家電品牌，專家品牌的勢能和調(diào)性更高，可以發(fā)起更有力的營銷攻擊。 在面對電動牙刷品類內(nèi)日漸同質(zhì)化的競爭，usmile笑容加成功推動品類分化，于今年進行品類創(chuàng)新，推出智能顯示屏電動牙刷以及數(shù)字牙刷品類,引領(lǐng)電動牙刷步入智能化/數(shù)字化時代，成功脫穎而出。使刷牙過程可視化智能化，讓消費者直觀看到口腔狀況,并以最簡單的方式幫助消費者解決問題，進一步降低溝通和教育成本。 圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 正確的品類教育之道 作為后發(fā)起步的usmile笑容加為什么要推動大眾口腔護理的品類教育？ 2015年的中國電動牙刷市場正處于品類發(fā)展最初的導(dǎo)入期：品類滲透率極低，消費者對于口腔衛(wèi)生的意識尚未喚醒，大部分群眾對于電動牙刷的理解非常模糊。而有著先發(fā)優(yōu)勢和心智優(yōu)勢的歐樂B為何做的不如usmile笑容加？ 歐樂B選擇了在中國市場環(huán)境下調(diào)性十足卻不實用的品牌戰(zhàn)略，在品類發(fā)展初期就過早的將用戶引入到復(fù)雜的科學(xué)原理和醫(yī)學(xué)概念當(dāng)中。在成熟的歐美市場之中歐樂B憑借著“高端”“科學(xué)刷牙”的廣宣動作成為了大多市場的領(lǐng)導(dǎo)者。而在品類導(dǎo)入期的中國口腔市場，這一戰(zhàn)略則顯得格格不入。歐樂B的空中和線下推廣都沒有讓消費者簡潔清晰地認(rèn)識到電動牙刷這一全新品類對比老品類能夠帶來的好處。盲目的將主競爭錨定為其他電動牙刷，無疑給廣譜消費者帶來了更高的認(rèn)知負(fù)擔(dān)和使用障礙。歐樂B有著許多外企在國內(nèi)市場的營銷通病，只是一味的“復(fù)制和照搬”，沒有認(rèn)真執(zhí)行過本土化的營銷戰(zhàn)略。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 反觀另一邊的usmile笑容加，則是選擇推動整個電動牙刷品類的發(fā)展和教育，將主競爭對準(zhǔn)傳統(tǒng)牙刷品類。 當(dāng)笑容加選擇市場教育這條路時，許多人或許都會有疑問，推動品類教育的難度和時間周期。對于新品牌推動新品類來說，這是一件投入大、戰(zhàn)線長、見效慢、負(fù)擔(dān)過重的戰(zhàn)略方向。在品牌起步期，資源有限的情況下很多新品牌會選擇避開這一戰(zhàn)略重心，但回過頭來看，當(dāng)時的usmile笑容加正是選擇了這條正確的品類戰(zhàn)略方向，才真正的實現(xiàn)了彎道超車。 作為一家年輕的品牌，usmile笑容加為何要致力于推動口腔護理市場的教育？從品牌戰(zhàn)略的角度來看，品類教育對usmile笑容加具有何種意義？ 當(dāng)時大眾消費者對口腔健康意識的仍然缺失：根據(jù)《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒 2020》的數(shù)據(jù)，2019年中國口腔患者人數(shù)已經(jīng)到達(dá)7億人口，與此同時，口腔患者仍然在逐年不斷增加。這一現(xiàn)象反映了國內(nèi)口腔健康的困境，口腔問題的普遍出現(xiàn)在很大程度上源于相關(guān)理念的缺失。大眾對口腔健康的認(rèn)知程度最終將直接影響電動牙刷和口腔護理品類市場的潛在增長空間。因此，usmile笑容加推動品類教育的核心目的就是和眾多品牌一起做大品類蛋糕，品類的上限也決定了品牌的天花板。對于起步階段的品牌來講，更重要的任務(wù)是做大品類，而不是強調(diào)品牌在品類里是什么樣的。 不僅如此，推動品類教育可以建立強而有力的心智認(rèn)知壁壘，反哺usmile笑容加自身增強自身專家品牌調(diào)性：通過幫助大眾建立科學(xué)的口腔健康知識，提高消費者口腔護理意識的滲透率，降低品牌與消費者的溝通門檻，usmile笑容加也就實現(xiàn)了品類教育對品牌的正面影響，幫助usmile笑容加鞏固其作為“全面口腔護理專家”的定位和心智資源。只有建立消費者認(rèn)知，新消費品牌才能不至于曇花一現(xiàn)，而品牌最終需要打造的核心是消費者的心智。“認(rèn)知”是定位理論思想的出發(fā)點，心智是品牌的最終“戰(zhàn)場”。 而隨著口腔護理市場的不斷發(fā)展，消費者將更傾向于選擇專業(yè)品牌。usmile笑容加品牌總監(jiān)amber說過“國內(nèi)口腔護理市場滲透還需要一定的教育周期，消費者對于專業(yè)口腔護理還未有正確的認(rèn)知和應(yīng)對動作。但隨著消費者口腔護理意識的覺醒，對口腔護理產(chǎn)品的專業(yè)度要求也會越來越高，優(yōu)勝劣汰，整個市場會趨向更專業(yè)化發(fā)展。 相關(guān)動作一:創(chuàng)建真正通俗易懂的口腔護理步驟 為提升全民科學(xué)的口腔護理意識，usmile笑容加聯(lián)合了國內(nèi)外口腔全科醫(yī)師、口腔醫(yī)學(xué)博士和正畸專家，共同定義了國人口腔護理的三個階段，倡導(dǎo)科學(xué)口腔護理的三個步驟。“三個護理步驟”通俗易懂，方便消費者逐一對照步驟使用產(chǎn)品；而“三個護理階段”是針對不同消費者的多元化使用場景，提供口腔護理進階的產(chǎn)品搭配。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò) 相關(guān)動作二:圍繞更愿意嘗新的年輕消費者進行破圈式溝通 在usmile笑容加與B站品牌聯(lián)名禮盒中，呈現(xiàn)了一種全新的口腔護理理念。除了電動牙刷，禮盒中還附贈了「全面口腔護理禮盒」，包括牙膏、漱口水、牙線等一系列快速消費品。通過促使消費者使用核心產(chǎn)品（電動牙刷），笑容加usmile笑容加致力于逐步提高全面口腔護理概念的普及度。更為創(chuàng)新的是，在禮盒中附送了一本《當(dāng)代青年口腔健康指南》。這種獨特的破圈溝通方式不僅展示了笑容加的關(guān)注，更加強了與年輕消費者之間的深度聯(lián)系。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò) usmile笑容加的最終目標(biāo)也并不復(fù)雜，其核心就在于提升年輕消費者群體對口腔健康科學(xué)護理方法的認(rèn)知，幫助年輕人找到適合他們口腔健康需求的正確產(chǎn)品和品牌。與此同時得，讓usmile笑容加成為消費者在選擇口腔護理品類的首選品牌。 聚焦：usmile笑容加采取的商業(yè)邏輯是堅持聚焦 不去盲目追求SKU數(shù)量擴充、和品類延伸透支生意增長，而是專注自身核心優(yōu)勢品類，聚焦經(jīng)營“招牌菜”，來真正打響品牌知名度。 在過去的8年里，各種新消費風(fēng)潮崛起，諸多新消費品牌都會順從趨勢不斷進行盲目的品類延伸，然而，盡管面臨諸多誘惑，usmile笑容加仍然堅定地專注于口腔健康市場。2022年，usmile笑容加更是精簡了超過百個SKU。這種“聚焦經(jīng)營、專精做精”的理念，是出于將資源集中在核心品類。事實也同樣證明，隨波逐流盲目跟風(fēng)擴張，可能可以短期拔高GMV，吸引更多融資，但無法助力品牌長期發(fā)展。回過頭來看，諸多新消費品牌在短短的2-3年內(nèi)消失不見。 真正跨越周期的長期主義品牌，往往更專注于主干業(yè)務(wù)，持之以恒地打造迭代主干品類。usmile笑容加這些年來的實戰(zhàn)經(jīng)歷充分說明，堅持專注和聚焦，是企業(yè)實現(xiàn)長期價值的關(guān)鍵�？此坪唵蔚木劢箲�(zhàn)略，對于期望高速增長的新消費品牌來說是極具挑戰(zhàn)性的。 結(jié)語 usmile笑容加能夠在外資品牌集中的電動牙刷品類中，實現(xiàn)反超，后發(fā)崛起，主導(dǎo)電動牙刷品類的原因在于把握了牙刷品類的電動化、智能化趨勢，和成功的品類教育所帶來的強大驅(qū)動力，順勢從眾多綜合小家電品牌和國際大牌中脫穎而出，實現(xiàn)逆勢增長。usmile笑容加從市場教育到改變賽道格局，再到重奪消費市場取得了許多新消費品牌所期望的成就，這同時也推動了中國口腔護理行業(yè)的快速演變。 因此，在這一階段之下，usmile笑容加作更需要承擔(dān)推動電動牙刷和口腔護理品類的分化、探索專業(yè)口腔護理賽道方向的重要角色。而許多新消費品牌在品類創(chuàng)新時，需要學(xué)習(xí)usmile笑容加成功的戰(zhàn)略方向，品牌方需要推動品類教育和保持聚焦，才能夠主導(dǎo)品類。 |
