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10月15日，在今年雙十一活動(dòng)開(kāi)啟當(dāng)天，戴森發(fā)布了兩款空氣凈化風(fēng)扇新品：分別為 HP12 空氣凈化暖風(fēng)扇、PH05 加濕空氣凈化風(fēng)扇。 或許是因?yàn)閯倓偘l(fā)布，再加上沒(méi)有過(guò)多的宣傳，導(dǎo)致這兩款新品在戴森天貓旗艦店成交紀(jì)錄僅有兩位數(shù)。 這不是戴森的首次啞火。朋友們不妨試著回想一下，你有多久沒(méi)在朋友圈見(jiàn)到戴森了？“公司有個(gè)中產(chǎn)同事，2015年—2019年，每年都會(huì)在她生日那天曬出朋友送的新款戴森，但是這幾年戴森在她的朋友圈消失了。”一位受訪者如是說(shuō)。 的確，戴森有過(guò)一段高光期。2012年，戴森正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，2014年靠著V6吸塵器小有名氣，2016年憑借Supersonic™吹風(fēng)機(jī)一炮而紅，隨后的Airwrap™卷發(fā)棒也成為爆款，并帶動(dòng)無(wú)葉風(fēng)扇、空氣凈化風(fēng)扇等產(chǎn)品走紅。2015、2016兩年，戴森在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增速超過(guò)200％。 2019年算是一個(gè)分水嶺。近幾年，戴森雖然也在持續(xù)推出新品和對(duì)老品升級(jí)換代，但增長(zhǎng)勢(shì)頭不如此前強(qiáng)勁，社交媒體的討論熱度也不復(fù)從前。作為曾經(jīng)的技術(shù)大拿、爆款制造機(jī)，戴森為何此刻星光暗淡？ 產(chǎn)品創(chuàng)新沒(méi)有正中靶心 很多人是從吸塵器、吹風(fēng)機(jī)開(kāi)始認(rèn)識(shí)戴森，但是無(wú)論是家用清潔電器，還是個(gè)人護(hù)理電器方面，戴森的存在感都越來(lái)越弱了。 綜合線上、線下的銷量看，戴森在中國(guó)地面清潔電器主打產(chǎn)品掃地機(jī)器人、掃地機(jī)兩大品類中都沒(méi)有進(jìn)入前五。而在輿論聲量層面，大眾對(duì)戴森品牌喜愛(ài)和追捧也很難媲美從前。 有兩方面的原因?qū)е铝诉@種結(jié)果：一方面，戴森的產(chǎn)品創(chuàng)新沒(méi)有原來(lái)那么顯著了。雖然推出了一些很另類的產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品并非日常生活中迫切需要的、能提升生活品質(zhì)的，比如空氣凈化耳機(jī)，這類產(chǎn)品和市場(chǎng)用戶的需求有點(diǎn)脫節(jié)。另一方面，在清潔和個(gè)人護(hù)理賽道，戴森原先的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品——吸塵器和電吹風(fēng)，中國(guó)本土品牌的創(chuàng)新、迭代速度非常之快，搶走了戴森的風(fēng)頭。 在2019年增長(zhǎng)趨緩以前，戴森在國(guó)內(nèi)的重心十分明確，即主推個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，并圍繞這一產(chǎn)品線，不斷開(kāi)發(fā)配件和新品。但在近幾年，面對(duì)個(gè)人護(hù)理·美發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域國(guó)貨平替相繼涌現(xiàn)，清潔除塵領(lǐng)域出現(xiàn)新窗口的關(guān)鍵時(shí)期，戴森的陣腳仿佛有些亂了。
在個(gè)護(hù)領(lǐng)域，產(chǎn)品升級(jí)換代速度被國(guó)貨“平替”趕超 在個(gè)人護(hù)理·美發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，戴森Supersonic™吹風(fēng)機(jī)憑借著第九代數(shù)碼馬達(dá)、Air Amplifier™氣流倍增技術(shù)、智能溫控等技術(shù)，帶來(lái)了顛覆性的行業(yè)創(chuàng)新，并切中了吹風(fēng)機(jī)品類3000元左右的價(jià)格帶，輔助精準(zhǔn)垂直的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷及渠道策略，迅速打開(kāi)我國(guó)高端空白市場(chǎng)。
與此同時(shí)，在吹風(fēng)機(jī)品類，戴森也留下了3000元以下的價(jià)格空白區(qū)間。2016年之后，無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)廠商紛紛繞開(kāi)其專利技術(shù)開(kāi)發(fā)出各種“平替”。時(shí)至今日，在高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域，戴森所留下的空白地帶已經(jīng)占滿了中國(guó)品牌。甚至已經(jīng)有品牌的馬達(dá)轉(zhuǎn)速能超越戴森Supersonic™的每分鐘11萬(wàn)轉(zhuǎn)，售價(jià)僅是其五分之一左右。 在過(guò)去的8年間，戴森雖然也在對(duì)吹風(fēng)機(jī)進(jìn)行升級(jí)迭代，但技術(shù)創(chuàng)新的力度卻稍顯不足。除了在我國(guó)乃至亞太地區(qū)不斷刷新產(chǎn)品配色之外，其在功能上僅進(jìn)行了真正意義上的兩次升級(jí)。 一次是2021年發(fā)布了一個(gè)全新防飛翹風(fēng)嘴，并于次年將其升級(jí)到二合一防飛翹順發(fā)模式，利用康達(dá)效應(yīng)，順滑并隱藏飛翹；另一次是今年4月推出的新一代美發(fā)科技產(chǎn)品——戴森Supersonic Nural™智能吹風(fēng)機(jī)，能夠根據(jù)與頭皮的距離自動(dòng)調(diào)溫，確保頭皮始終處在一個(gè)恒定的溫度環(huán)境中，且可以實(shí)現(xiàn)配件的設(shè)置記憶，更加方便使用。
而這樣的恒溫功能，國(guó)產(chǎn)平替也能做到，不僅如此，部分品牌還開(kāi)發(fā)出了精油護(hù)發(fā)等功能。
在清潔除塵領(lǐng)域，忽略了本土品牌側(cè)翼突圍。 戴森在專注對(duì)當(dāng)家產(chǎn)品吸塵器進(jìn)行迭代的時(shí)候，忽略了本土品牌的側(cè)翼突圍，錯(cuò)失了掃地機(jī)、洗地機(jī)等品類創(chuàng)新的最佳時(shí)機(jī)。
盡管戴森早在兩年前就開(kāi)始立項(xiàng)研發(fā)2023年上市的洗地機(jī)產(chǎn)品Wash G1，但也頂不住中國(guó)品牌出新的速度。 總之，近幾年來(lái)，戴森在美發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)貨“平替”，沒(méi)有對(duì)吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品做出飛躍式的技術(shù)革新；在清潔除塵領(lǐng)域，對(duì)新出現(xiàn)的洗地機(jī)品類未給予足夠的戰(zhàn)略重視，造成這幾年缺乏強(qiáng)有力的主力產(chǎn)品走向市場(chǎng)，導(dǎo)致原本積累起來(lái)的品類優(yōu)勢(shì)日漸微弱。 戴森的產(chǎn)品主要是針對(duì)中產(chǎn)及高收入人群，客群相對(duì)小眾，受到近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者收入預(yù)期普遍下降和消費(fèi)行為日趨理性化的影響，戴森的用戶也在減少。在自用層面，更具性價(jià)比的國(guó)貨平替吹風(fēng)機(jī)，無(wú)疑是普羅大眾的優(yōu)選項(xiàng)。 當(dāng)然，若要作為禮贈(zèng)或體現(xiàn)家居生活品味，戴森的高端形象依然無(wú)可比擬。
戴森的應(yīng)對(duì)：加快創(chuàng)新速度，培養(yǎng)本地人才 面對(duì)新品不斷啞火現(xiàn)象，戴森也給出了應(yīng)對(duì)之策，一方面著眼現(xiàn)在，繼續(xù)加大技術(shù)投入，并加快創(chuàng)新研發(fā)速度和縮短產(chǎn)品上市時(shí)間；另一方面放眼未來(lái)，由內(nèi)向外地構(gòu)建一個(gè)“發(fā)明家的樂(lè)園”，尋找和培養(yǎng)下一個(gè)發(fā)明家。 著眼現(xiàn)在：加快創(chuàng)新研發(fā)速度，縮短產(chǎn)品上市時(shí)間 戴森公司首席技術(shù)官（CTO）John Churchill在今年5月的采訪中說(shuō)道：“針對(duì)現(xiàn)有的所有品類，我們的目標(biāo)是每年必須至少進(jìn)行一至兩次的科技創(chuàng)新。至于新品類的推出，大家對(duì)我們的期待也是越快越好、越多越好�！� 在全球經(jīng)濟(jì)遭遇逆風(fēng)的2023年，戴森依然選擇“重倉(cāng)”技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)投入增長(zhǎng)超40%，進(jìn)一步加碼其在固態(tài)電池、機(jī)器人、軟件、音頻及高速電動(dòng)數(shù)碼馬達(dá)等核心領(lǐng)域的研究。 映射到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，戴森在2023年，針對(duì)國(guó)人審美及生活習(xí)慣推出了Dyson Airstrait™吹風(fēng)直發(fā)器、新一代戴森干濕全能V12 Detect Slim Nautik™洗地吸塵器等產(chǎn)品；今年又對(duì)吹風(fēng)機(jī)和空氣凈化風(fēng)扇先后進(jìn)行了升級(jí)換代，并在清潔除塵和頭戴耳機(jī)領(lǐng)域發(fā)布了兩款新品。
在清潔除塵領(lǐng)域，繼Wash G1之后，戴森又于今年6月發(fā)布了新款吸塵機(jī)器人360 Vis Nav，集成了戴森數(shù)碼馬達(dá)、氣旋、整機(jī)HEPA過(guò)濾系統(tǒng)等戴森核心科技，在路徑自主規(guī)劃路線、室內(nèi)邊角清潔等方向迎來(lái)升級(jí)。
在頭戴耳機(jī)領(lǐng)域，今年7月底，戴森推出了一款OnTrac 頭戴式降噪耳機(jī)，采用人體工程學(xué)設(shè)計(jì)，號(hào)稱能在保持佩戴舒適性前提下，增強(qiáng)音頻和降噪體驗(yàn)。其ANC設(shè)置由8個(gè)麥克風(fēng)組成，戴森稱這些麥克風(fēng)與定制的降噪算法和“精心設(shè)計(jì)的內(nèi)部幾何結(jié)構(gòu)”配合使用，可阻隔40分貝的噪聲。
可見(jiàn)，在短期挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)方面，戴森一手緊抓主力產(chǎn)品，奮力追趕進(jìn)度，另一只手也在跨界推新，試圖打破產(chǎn)品創(chuàng)新的邊界，尋求更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
結(jié)語(yǔ) 戴森代表著消費(fèi)電子領(lǐng)域一股特別的科技力量。它堅(jiān)持創(chuàng)新，保持著獨(dú)具特色的企業(yè)文化，不惜重金投入，研發(fā)出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。同時(shí)，它在這種“敢為人先”“敢于不同”的創(chuàng)新中，也勢(shì)必要面臨第一個(gè)吃螃蟹的孤獨(dú)，其中的甜蜜或酸楚只有自己知道。 消費(fèi)電子領(lǐng)域另一個(gè)這么酷的公司，是蘋果。實(shí)際上，蘋果的創(chuàng)業(yè)史也并非“百發(fā)百中”，在成為真正偉大的公司之前，總要流下一些血和淚才能脫胎換骨。 談及戴森在中國(guó)市場(chǎng)是否正在或?qū)⒁媾R危機(jī)，呂盛華給出了否定的答案：“危機(jī)也不見(jiàn)得說(shuō)得上，因?yàn)榇魃�是有一些忠實(shí)的擁躉。雖然近幾年增速放緩，但只要保持持續(xù)的創(chuàng)新能力，我覺(jué)得戴森還是能夠活得很好，它畢竟有非常鮮明的特點(diǎn)和基因，我想未來(lái)能夠生存的企業(yè)一定是有一些特立獨(dú)行、別人無(wú)法模仿的特質(zhì)。” “況且，中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，大到可以容得下戴森這樣個(gè)性化的企業(yè)。只要它持續(xù)在核心技術(shù)上發(fā)力，它的思路是對(duì)的，同時(shí)加上一些更接地氣的市場(chǎng)洞察，它的產(chǎn)品還可以繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)大賣，就算只是相對(duì)的�！眳问⑷A表示。 確實(shí)，作為一個(gè)國(guó)際化公司，戴森沒(méi)辦法只針對(duì)某一市場(chǎng)優(yōu)化和調(diào)整自己的產(chǎn)品線。盡管其近幾年的表現(xiàn)不如從前驚艷，但在我國(guó)高端家電領(lǐng)域，目前其仍是一座不可超越的山峰。只要品牌還在對(duì)標(biāo)戴森，消費(fèi)者還在尋找平替，就證明其仍有強(qiáng)大的品牌影響力與產(chǎn)品心智。 同時(shí)，從戴森身上我們也能看到科技創(chuàng)新和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的初衷，不能看競(jìng)品做了什么，而是要立足于解決問(wèn)題，并不斷通過(guò)實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)、結(jié)果反饋和反復(fù)測(cè)試去改善解決方案，最終研發(fā)出能直戳痛點(diǎn)且與眾不同的產(chǎn)品。 我國(guó)家電行業(yè)雖然整體格局呈現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，但目前真正高端的品牌依舊虛位以待，像戴森這樣對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的重視和對(duì)長(zhǎng)期主義的認(rèn)真踐行，又何嘗不是值得我國(guó)本土品牌學(xué)習(xí)之處，這也是品牌通往高端化的有效路徑。 |
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