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中國(guó)國(guó)內(nèi)個(gè)護(hù)電器市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) GfK推總數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，中國(guó)家電市場(chǎng)總銷售額6957億元，同比微跌0.4%。其中小家電市場(chǎng)承壓較大，銷售額1035億元，同比下降12.4%。在小家電品類中，個(gè)護(hù)電器的規(guī)模最大，同時(shí)回縮幅度也最大，1~9月個(gè)護(hù)市場(chǎng)銷售額314.1億元，同比下降幅度為17.2%，主要原因是美容產(chǎn)品大幅度收縮影響了整體個(gè)護(hù)市場(chǎng)。對(duì)比去年同期，美容類產(chǎn)品銷售額收縮幅度達(dá)到58%，其他個(gè)護(hù)相關(guān)產(chǎn)品則表現(xiàn)較為穩(wěn)定。
聚焦各細(xì)分品類的市場(chǎng)表現(xiàn)，除電動(dòng)牙刷外，今年前三季度幾乎所有個(gè)護(hù)品類與疫情前（2019年）同期相比都有明顯增長(zhǎng)；電動(dòng)牙刷經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)周期，大量白牌退出，導(dǎo)致市場(chǎng)下滑；吹風(fēng)機(jī)是表現(xiàn)最好的個(gè)護(hù)品類，銷售額同比增長(zhǎng)12.0%；美容儀因政策原因銷售額同比下降57.7%。如果除去美容儀產(chǎn)品，整體個(gè)護(hù)市場(chǎng)銷售額下降幅度將從65億元變?yōu)?.7億元，同比下滑幅度也從-17.2%收窄至-1.7%。
今年8月以后，中國(guó)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)率明顯復(fù)蘇，個(gè)護(hù)產(chǎn)品表現(xiàn)雖然弱于大盤(pán)但也在向上發(fā)展，并呈現(xiàn)出“性價(jià)比”“便攜式”“創(chuàng)新力”“多合一”的主要發(fā)展趨勢(shì)。以高速吹風(fēng)機(jī)為例，從2022年開(kāi)始其銷售額份額一路上升，到今年1~9月銷售額占比已達(dá)到74%，同比增長(zhǎng)率也達(dá)到12.0%。與此同時(shí)，均價(jià)持續(xù)走低，2022年前三季度均價(jià)1435元，到今年同期均價(jià)已降至545元，高速吹風(fēng)機(jī)正變得更具性價(jià)比，同時(shí)也發(fā)展出護(hù)發(fā)、可折疊等多種不同類型的高速吹風(fēng)機(jī)。
能滿足消費(fèi)者多場(chǎng)景使用需求的便攜式剃須刀和抽拉式?jīng)_牙器也表現(xiàn)出較顯著增長(zhǎng)勢(shì)頭。今年1~9月，便攜式剃須刀銷售額17.8億元，而2020年其銷售額僅有3.4億元；抽拉式?jīng)_牙器銷售額3.6億元，同比增長(zhǎng)11.8%。創(chuàng)新力也在給個(gè)護(hù)市場(chǎng)注入活力，無(wú)論是電動(dòng)牙刷的智能屏功能或掃振功能，還是無(wú)線美發(fā)器，都備受市場(chǎng)青睞，增長(zhǎng)迅速。此外，能滿足消費(fèi)者多種需求的多合一產(chǎn)品也迎來(lái)較好的發(fā)展，多合一功能美容儀是該品類中唯一增長(zhǎng)的子品類，1~9月銷售額同比增長(zhǎng)124.3%；吹風(fēng)直發(fā)器作為新的二合一品類正快速占領(lǐng)市場(chǎng)。
海外市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與機(jī)遇
自2016年以來(lái)（除2022年），海外（除北美和俄羅斯，以下同）個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模保持個(gè)位數(shù)增幅，且自2023年以來(lái)漲幅超過(guò)國(guó)內(nèi)水平。2024年1~9月，海外個(gè)護(hù)市場(chǎng)銷售額同比上漲6.6%。中國(guó)個(gè)護(hù)市場(chǎng)自2020年來(lái)增速有所趨緩，由此前的雙位數(shù)增幅驟降至個(gè)位數(shù)，今年市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)大幅下降態(tài)勢(shì)，1~9月銷售額同比下滑17.2%。
海外市場(chǎng)的電動(dòng)牙刷、沖牙器、女士脫毛儀以及美發(fā)器在2024年增長(zhǎng)較為明顯。今年前三季度，電動(dòng)牙刷和女士脫毛儀銷售額漲幅均超過(guò)12%；口腔護(hù)理品類中的電動(dòng)沖牙器，以及護(hù)發(fā)品類中的美發(fā)器，兩者的海外市場(chǎng)銷售額同比增幅也接近10%。
全球（不含北美和俄羅斯）整體個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模在今年前三季度約為132億美元，在中國(guó)以及其他亞太市場(chǎng)的影響下，銷售額同比下滑約5%。另外從全球地區(qū)市場(chǎng)占比來(lái)看，西歐仍是除中國(guó)大陸外占比最大的市場(chǎng)，今年1~9月的總銷額同比增長(zhǎng)近9%；其他增長(zhǎng)明顯的地區(qū)還包括中東非以及東歐。
對(duì)比海外產(chǎn)品同質(zhì)化、性能單一的個(gè)護(hù)市場(chǎng)，中國(guó)個(gè)護(hù)小家電集功能和使用場(chǎng)景多樣化、高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)于一體，在技術(shù)與性價(jià)比等方面具備顯著出海優(yōu)勢(shì)，并存在三大發(fā)展機(jī)會(huì)點(diǎn)。首先是功能與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如：海外電動(dòng)牙刷產(chǎn)品功能單一，且技術(shù)迭代緩慢，為國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。其次是性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)具備出色功能與參數(shù)的同時(shí)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更是強(qiáng)于海外品牌。
第三，是使用場(chǎng)景多樣與產(chǎn)品屬性開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)品牌完美地將個(gè)護(hù)產(chǎn)品從居家層面拓展至了社交場(chǎng)合，代表性的產(chǎn)品如剃須刀，從銷售數(shù)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)熱銷的便攜式剃須刀數(shù)量差不多是同期海外市場(chǎng)的三倍。同樣被拓展了社交屬性的產(chǎn)品還有沖牙器，國(guó)產(chǎn)抽拉式?jīng)_牙器重新定義了便攜概念，在社交屬性的加持下成為市場(chǎng)主流，而海外市場(chǎng)罕見(jiàn)同類型產(chǎn)品。
放眼全球和中國(guó)市場(chǎng)，2024年國(guó)內(nèi)與海外個(gè)護(hù)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)呈現(xiàn)明顯差異，雖然國(guó)內(nèi)整體個(gè)護(hù)市場(chǎng)大幅下跌，但細(xì)分領(lǐng)域諸如智能屏電動(dòng)牙刷、高速吹風(fēng)機(jī)等均有不俗的表現(xiàn)。而相對(duì)平穩(wěn)增長(zhǎng)的海外市場(chǎng)中，仍然蘊(yùn)藏著可觀的增長(zhǎng)空間，這為憑借著技術(shù)、品質(zhì)、性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)著稱的國(guó)產(chǎn)品牌提供了得天獨(dú)厚的出海機(jī)會(huì)。
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