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2012-2022年，中國清潔電器市場規(guī)模從29億元增長至348億元，年均復(fù)合增長率達到28.2%，遠超同期中國家電市場整體2.3%的年均增長率。
但從2023年開始，清潔家電市場增速開始乏力，市場零售額為344億元，同比增長6.8%。
今年以來，家居行業(yè)迎來了新一波換新補貼、企業(yè)讓利等促銷手段，但據(jù)GFK估算，2024年中國清潔電器的市場規(guī)模約為380億元，增速依然未有大幅提升。
被稱為“掃地機雙雄”的科沃斯和石頭科技，今年前三季度的凈利潤都出現(xiàn)較大幅度下滑，增收卻不增利。
隨著清潔家電市場陷入新一輪價格戰(zhàn)，廠商們“卷生卷死”卻“卷”不出利潤，清潔家電的下半場到底路在何方，出海、轉(zhuǎn)型、換賽道……能否幫助清潔家電重拾活力？
乘著風(fēng)口“高歌猛進”
2020年，國產(chǎn)掃地機器人迎來了爆發(fā)式增長， 2020年智能掃地機器人銷售654萬臺，銷售規(guī)模增長18%，達到94億元。
除了科沃斯、石頭、小米等頭部品牌之外，還有追覓、云鯨等新入局的創(chuàng)業(yè)公司，在資本市場收獲多輪融資；海爾、美的等老牌家電企業(yè)也紛紛向掃地機器人市場拓展。
首先，彼時適逢消費升級風(fēng)口，加上疫情催生了“懶人經(jīng)濟”“宅家經(jīng)濟”的活力，以掃地機器人為代表的清潔家電需求開始爆發(fā)。
其次，由于激光雷達成本的持續(xù)下探，掃地機器人的零售價得以持續(xù)降低，也打破了外資品牌掃地機器人售價過高的門檻，讓更多消費者得以嘗鮮。
最后，得益于眾多家電企業(yè)的入局，行業(yè)開始致力于普及大眾對智能家電的認知，逐步轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗τ趥鹘y(tǒng)家居清潔方式的習(xí)慣。
從數(shù)據(jù)上來看，2018年-2020年是掃地機器人的高速增長期，年銷量均超過600萬臺。
但在這之后，以掃地機器人為代表的清潔家電市場卻逐漸“啞火”，2022年銷量滑落至441.4萬臺，2023年更只有227萬臺。
與此同時，拖地機、洗地機等新的清潔家電品類開始逐漸進入大眾視野。
2020-2023年間，洗地機的全年銷售額從13億元增長至122億元；銷量從42萬臺增長至505萬臺。
作為參考，2023年掃地機器人的銷售額為137億元，同比增長10%，雖然與洗地機銷售額相差不大，但洗地機的市場增速卻達到了22%。
洗地機之所以能夠快速取代掃地機器人，一方面，是因為洗地機更符合中國家庭的煎炒煮炸的飲食習(xí)慣，這種烹飪習(xí)慣更容易帶來油污，單靠掃地機器人很難徹底清潔家居。
另一方面，當前清潔家電在國內(nèi)的滲透率均不高，根據(jù)Statista統(tǒng)計數(shù)據(jù)，掃地機滲透率僅有約6%，洗地機的滲透率更是不足4%，無論是新增需求還是替代需求，洗地機都有非常大的增長潛力。
最后，則是因為當前清潔家電行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品實力已逐漸趨于平衡，市面上超過90%的掃地機都已經(jīng)能夠解放用戶雙手。
在這一背景下，掃地機器人要尋求跨越式創(chuàng)新將變得越來越難，而“微創(chuàng)新”則成為了主流，比如融合拖地、掃地功能的拖地機；同樣重視基站、避障和智能化的洗地機等。
清潔家電開始“跌落神壇”
整體來看，洗地機品類的出現(xiàn)，在一定程度上是掃地機器人的延續(xù)，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，2024年洗地機的市場規(guī)模將有望超過掃地機器人，成為清潔家電賽道的第一大細分品類。
據(jù)廣發(fā)證券研報顯示，今年上半年洗地機品類的銷售額同比增長13%，銷量同比增長39%，雖然洗地機品類依然保持快速增長，但行業(yè)競爭也變得越來越激烈。
目前，洗地機線上市場的平均售價已降至2122元，同比下降了19%；而線下市場方面，平均價格也下滑至3118元，同比下降9%，呈現(xiàn)以價換量趨勢。
當前，2000-3000元的價格區(qū)間成為了洗地機的主流價格帶，市場競爭加劇對洗地機定價策略的影響，越來越多中小品牌涌入市場，倒逼頭部品牌通過降價維護自己的市場地位。
清潔家電市場的價格戰(zhàn)一波接一波，但背后卻難有贏家。據(jù)兩大龍頭清潔家電品牌科沃斯和石頭科技的財報來看，大家都陷入了增收不增利的困境。
今年前三季度，科沃斯實現(xiàn)營收102.26億元，同比下降2.9%；凈利潤為6.15億元，同比微增1.88%。
其中，第三季度凈利潤為603.88萬，同比下滑69.21%，假如剔除政府補助等非經(jīng)常性損益，利潤表則是虧損狀態(tài)。
石頭科技的表現(xiàn)也不容樂觀，公司前三季度總營收為70.07億元，同比增長23.17%；歸母凈利潤14.72億元，同比增長8.22%。但三季度凈利潤僅為3.51億元，同比大幅下滑43.4%。
清潔家電龍頭難敵“價格戰(zhàn)”對利潤的侵蝕，中小企業(yè)更是徹底敗下陣來。
今年8月，線上洗地機月度在銷品牌數(shù)量為87個，而去年同期則還有135個，一年時間內(nèi)，已有數(shù)十個長尾品牌被淘汰。
從掃地機器人的“失速”，到洗地機的“激烈內(nèi)卷”，清潔家電企業(yè)為什么只能“以價換量”。
首先，越來越多消費者對清潔家電“祛魅”。
不少消費者之所以購入掃地機到洗地機，是想要以更省心省力的方式清潔家居。
但越來越多消費者發(fā)現(xiàn)，清潔家電的體驗不盡如人意，比如早期的避障功能不敏感，到近期自清潔不省心等。
以掃地機為例，不少消費者認為其功能被廠商刻意夸大，用同一塊抹布清潔地板，往往要往返清潔數(shù)次才能徹底清理污跡；洗地機自清潔后抹布需要手動清潔，否則容易出現(xiàn)發(fā)霉、異味的問題。
其次，在越來越多使用吐槽后，消費者寄希望于清潔家電廠商能進一步完善產(chǎn)品，但實際情況是隨著行業(yè)競爭加劇，廠商被迫進一步加快產(chǎn)品迭代速度，以“微創(chuàng)新”取代“技術(shù)突圍”。
清潔家電產(chǎn)品同質(zhì)化情況加劇，廠商只能從“技術(shù)戰(zhàn)”轉(zhuǎn)入“價格戰(zhàn)”。
以科沃斯為例，其在2021年-2023年間，銷售費用分別為32.37億元、46.23億元、52.97億元，在總營收中的占比分別為24.74%、30.17%、34.17%。
研發(fā)費用分別為5.49億元、7.44億元、8.25億元，在總營收中的占比分別為4.20%、4.85%、5.32%，清潔家電企業(yè)已經(jīng)走入了重營銷、輕研發(fā)的“怪圈”。
最后，從宏觀來看，當前整體消費市場較為疲軟，消費者更渴望高性價比的產(chǎn)品，可一旦洗地機的產(chǎn)品力不足以承托高端價位，降價趨勢將難以避免。
根據(jù)嘉世咨詢發(fā)布的《洗地機行業(yè)簡析報告》，預(yù)計洗地機后續(xù)終端價格能降至每臺2000元左右，洗地機仍有巨大的降價空間，簡單來說便是：貨難賣、錢難賺。
清潔家電勇闖新賽道
因此，近年一些頭部的清潔家電企業(yè)開始積極尋求“第二增長曲線”，出海成為了一眾廠商的首選之路。
石頭科技從2017年正式出海，今年上半年，其海外營收接近23億元，占公司總營收的52%，已經(jīng)非常接近科沃斯28.45億元的海外營收。
科沃斯近年也逐步將重心轉(zhuǎn)向海外，2024年上半年，科沃斯海外業(yè)務(wù)營收同比增長11%，高端品牌添可的海外收入增長更是達32%。
在掃地機器人賽道上，出海并不算稀奇事，廠商們的出海方式也都大同小異，基本都是與亞馬遜等海外第三方渠道建立合作，整體出海門檻并不高，因此，出海賽道其實已經(jīng)擠滿了清潔家電選手。
比如海外掃地機器人巨頭iRobot便在“黑五”前夕宣布裁員，其表示公司業(yè)績不佳的原因，是中國掃地機器人企業(yè)持續(xù)搶占海外份額，直接壓縮了iRobot的市場份額。
因此，清潔家電企業(yè)出海要考慮的除了產(chǎn)品和技術(shù)問題之外，如何推動品牌本土化運營也是一大難點，要推動線下渠道建設(shè)、提升本地服務(wù)質(zhì)量，都需要企業(yè)們增加投入力度。
除了出海之外，越來越多清潔家電企業(yè)勇闖“新賽道”，比如科沃斯、追覓等紛紛推出了割草機器人。
石頭、追覓均選擇跨界洗衣機領(lǐng)域；科沃斯、九號入局擦窗機器人等，追覓更被被傳已組建200人團隊跨界造車。
整體來看，目前大部分清潔家電企業(yè)依然遵循原有技術(shù)路線，比如擦窗機器人、割草機器人，其核心都是通過AI算法和激光技術(shù)準確識別機器運行路徑，以實現(xiàn)割草、擦窗、擦地等不同動作。
石頭、追覓等入局洗護賽道，則希望挖掘家電領(lǐng)域的新細分市場。
追覓科技洗衣機相關(guān)負責(zé)人向媒體表示，消費者對洗衣的需求已經(jīng)從“洗凈”向“洗護”轉(zhuǎn)變，不斷豐富的細分場景是未來洗衣機市場發(fā)展的重要驅(qū)動力。
最后，清潔家電企業(yè)布局不同家電品類背后，還有著布局智能家居一體化解決方案的初衷，比如科沃斯宣布與新豪軒門窗開啟戰(zhàn)略合作，將共同探索智能家居解決方案的新路徑。
無論是推出全新品類，還是挖掘細分賽道，清潔家電企業(yè)“跨界”均是以銷量為目標，希望借助新品加深原有產(chǎn)品的認知和銷量。
以科沃斯為例，其在年中報告中提到，上半年窗寶機器人在海外市場的收入同比增長273.2%。
相較于國內(nèi)市場的疲軟，科沃斯在海外市場則石頭更猛，尤其在歐洲市場，科沃斯的銷售收入更是同比提升42%。
清潔家電企業(yè)勇闖“新賽道”并非始于當下，而是近年逐步推動的品牌戰(zhàn)略，最終勝算幾何，還需要市場的進一步驗證。
值得一提的是，相較于傳統(tǒng)洗護賽道而言，清潔家電企業(yè)在擦窗機器人、割草機器人等創(chuàng)新賽道上，有著更多的先發(fā)優(yōu)勢，雖然同為“跨界”，兩者的難度也不盡相同。
但無論如何，清潔家電企業(yè)想要順利闖入新賽道，品牌、技術(shù)、渠道都會是決勝關(guān)鍵。
既要扭轉(zhuǎn)消費者對傳統(tǒng)家電品類的固有認知，還要打造獨有的技術(shù)優(yōu)勢和渠道布局，都需要進一步深化護城河。
整體來看，當下家電市場正面臨著智能化升級和轉(zhuǎn)型的契機，清潔家電企業(yè)跨界可謂是挑戰(zhàn)與機遇并存，在這樣的背景下，無論是打造新品還是尋求跨界合作，勇于創(chuàng)新、敢于挑戰(zhàn)的企業(yè)，才有在紅海市場中尋得藍海。 |
