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2024年，中國社會消費品零售總額48.79萬億元，比上年增長3.5%，展現(xiàn)出中國消費市場韌性的同時，也意味著中國經濟發(fā)展已然告別高增速，正式轉向高質量發(fā)展新階段，消費市場也呈現(xiàn)出結構性升級的轉變。這背后是客觀的經濟發(fā)展規(guī)律和底層人性需求的發(fā)展，這也是中國消費品牌發(fā)展信心和決心的根基所在。 基于這些思考，第一財經、CBNData（第一財經商業(yè)數(shù)據(jù)中心）于近日重磅發(fā)布《塑心·2024中國消費品牌增長力白皮書》（下稱《白皮書》），從消費宏觀環(huán)境變化、行業(yè)人群結構調整、營銷渠道生態(tài)演化、風險管理與可持續(xù)發(fā)展四大方向，深度剖析中國消費企業(yè)所處的商業(yè)環(huán)境，旨在為中國消費品牌穿越周期，長期發(fā)展提供積極助力。
市場邁入結構升級新周期，政策立足長遠重塑消費增長新動能 要理解消費市場結構轉型的方向，首先需要厘清消費不足的原因是什么？ 居民可支配收入及其預期的不足是關鍵的影響因素。與此同時，部分企業(yè)面臨經營困難，年輕人失業(yè)率引發(fā)高度關注。此外，經濟增速放緩、疫情疤痕效應以及供需不匹配等等，均在一定程度上影響了消費。上述這些問題最終會導致一個共同的結果——消費者普遍產生安全感缺失，這也是消費不足背后最底層的邏輯。 消費者心態(tài)的變化最終會呈現(xiàn)為實際的消費行為，也是消費企業(yè)需要重點關注的結構性調整方向。首先，在日常生活中，消費者更加關注自身的實際需求并“精準買單”，比如飲食、基礎健康和精神享樂。其次，“規(guī)避未來風險”已成為消費者購買決策中愈發(fā)重要的考量因素，消費者會下意識“捂緊錢包”減少不必要的開支，這也導致過去一年汽車、家具、家電等大額支出產品消費增速有所放緩。此外，對于以穿戴、美妝奢品為代表的可選消費，消費者對保值性、實用性和質價比的追求不斷增強，對價格變動更為敏感。 隨著我國居民消費愈發(fā)審慎，“剛需”已成為消費決策的核心驅動因素。與此同時，伴隨居民消費“不安全感”的增長和消費需求的升級，“剛需”的內涵與外延正發(fā)生深刻變革。除了消費結構的升級調整，CBNData也注意到國內下沉市場和出海市場的增量機遇，并在《白皮書》中展開了詳細探討。 在這一背景下，2024年12月11日，中央經濟工作會議明確將提振消費、擴大內需列為2025年經濟工作的首要任務，預示著未來較長時間內，消費市場將迎來更為堅實的政策支撐。 短期來看，“以舊換新”是一項重要政策，其中“綠色化”“智能化”“適老化”成為重點方向，而這些也是品類消費升級的重要趨勢。凈水品牌安吉爾認為，面對家電行業(yè)的消費升級趨勢，品牌保持競爭力的核心在于對消費者需求的深刻洞察和持續(xù)的技術創(chuàng)新。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，被支持的新能源汽車、家用電器、智能家居和數(shù)碼電子產品品類在2024年10月實現(xiàn)零售額明顯增長。2025年，政策在補貼力度、資金支持和補貼范圍上也進行了三重加力。 但以舊換新政策更多還是促進消費的一劑“猛藥”，見效快但某種程度上對于長期效益來說有待商榷。消費的持續(xù)擴大，關鍵在于我國能否順應長期的消費結構升級趨勢，并形成以服務消費為主導的新增長模式。其中最值得關注的方向便是以數(shù)字消費、綠色消費和健康消費為代表的新型消費的出現(xiàn)。消費結構的演變之外，城市的發(fā)展也與商業(yè)發(fā)展息息相關，從文旅城市的涌現(xiàn)，到首發(fā)經濟的競賽，一座城市，一個IP，一條產業(yè)，一類人群......趨勢潮來潮往，企業(yè)如何捕捉轉瞬即逝的城市發(fā)展“紅利”，對于階段性增長目標的實現(xiàn)也至關重要。
開辟市場機遇新篇，資金、人群和品類細分“再深化” 伴隨競爭加劇、需求不足的外部環(huán)境，消費市場雖充滿變數(shù)，但也蘊藏著無限可能。在這一關鍵時期，供給端的資本開始用長期思維尋找優(yōu)質企業(yè)；需求端的人口變遷也為行業(yè)提供了新的結構性機會。 在供給側，一些過往被忽視的服務消費類賽道在2024年表現(xiàn)出增長潛力，吸引著創(chuàng)業(yè)者、資本涌入。與此同時，資本在保持謹慎的投資邏輯下，青睞科技化、規(guī)�；O致細分的品類。值得一提的是，2024年，創(chuàng)投市場的資本玩家發(fā)生了結構性變化，以國資、CVC為代表的耐心資本加速涌入消費領域，成為消費投資的新力量。 CBNData發(fā)現(xiàn)，美妝個護、3C數(shù)碼、運動健身產品在2024年是銀發(fā)族最想消費的品類。與此同時，他們還積極探索家用醫(yī)療器械、智能家居設備等新興小眾品類，并且整體消費呈現(xiàn)“新潮”“年輕化”“定制化”趨勢。 相較于其他年齡段，Z世代在2024年的消費意愿更積極，特別看重即時滿足、快樂體驗以及消費帶來的社交功能。例如學生黨傾向休閑娛樂和電子產品硬件消費；初入職場的Z世代消費偏好更趨多元化，重視個人形象管理，部分青睞寵物類消費和房產投資。值得一提的是，Z世代以務實態(tài)度對待世界，對消費祛魅，他們喜歡“以租代買”，對日常商品購買更關注價格和情緒滿足感，而非品牌。 圍繞食品飲料、美妝個護、寵物消費、戶外運動、潮玩文創(chuàng)、文旅、餐飲七大賽道，《白皮書》在2.3章節(jié)中進行了具體的需求挖掘。CBNData發(fā)現(xiàn)，必選消費品如食品飲料在增長態(tài)勢中顯現(xiàn)出以價換量的白熱化競爭態(tài)勢，白牌崛起、容量提升推動了奧樂齊、胖東來的走紅；可選消費品中，美容個護品類持續(xù)內卷、需求高度細分，尤其是在“科學護膚”“精簡護膚”的背景下，以芙麗芳絲為代表的護膚品牌成為消費者“安心之選”；悅己驅動的“體驗型”消費領域如運動戶外用品和直擊情緒價值的寵物消費市場持續(xù)走強；潮玩文創(chuàng)行業(yè)作為體量相對較小的賽道，在增速上具備較強的韌性，規(guī)模仍有擴大的空間；在文旅消費市場，Z時代和銀發(fā)族的出游意愿顯著超過其他年齡層人群，二者共同塑造著旅游市場的未來格局；而與文旅的火熱相比，2024年的餐飲市場則進入門店過剩的汰換階段，無論是下沉應變，還是小店模式探索，商家仍在不斷嘗試努力轉型自救。 |
