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當(dāng)前時(shí)點(diǎn)，小家電行業(yè)敘事有所變化，需求端在國補(bǔ)及低基數(shù)效應(yīng)下，恢復(fù)增長。自上而下的政策指導(dǎo)下，平臺(tái)反內(nèi)卷成為新趨勢(shì)，疊加激烈價(jià)格戰(zhàn)后尾部加速出清，小家電均價(jià)顯著修復(fù)。以抖音為代表的電商平臺(tái)降低傭金費(fèi)率、返還推廣費(fèi)等，掣肘小家電企業(yè)盈利能力的高銷售費(fèi)用有望壓降，投流ROI有望提升。進(jìn)入二季度，小熊、北鼎、飛科等小家電公司利潤率去年同期低基數(shù)，多重利好下有望表現(xiàn)出較大的彈性。 華西證券主要觀點(diǎn)如下： 需求端：國補(bǔ)+低基數(shù)+換新周期，25Q1小家電恢復(fù)增長 25Q1廚房小家電線上量額同增，銷額同比增速基本在雙位數(shù)左右，部分品類電蒸鍋、養(yǎng)生壺、豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)銷額增速在大雙位數(shù)。25Q1廚房小家電增長的原因主要系：1)1)國補(bǔ)持續(xù)表現(xiàn)出較強(qiáng)的拉動(dòng)作用，且25年國補(bǔ)除原有8類家電外，將微波爐、凈水器、洗碗機(jī)、電飯煲等4類家電產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍；2)25H1低基數(shù)效應(yīng)明顯。3)換新周期到來。結(jié)合奧維數(shù)據(jù)，19年為廚房小家電市場規(guī)模的高點(diǎn)，經(jīng)過5年的使用，25年或能迎來換新周期。 個(gè)護(hù)小家電遇增長瓶頸，國補(bǔ)拉動(dòng)下亦恢復(fù)增長。25Q1國補(bǔ)延續(xù)，線上剃須刀、電動(dòng)牙刷、電吹風(fēng)銷售額同比增速分別為11%/9%/3%。國補(bǔ)按照比例補(bǔ)貼的模式對(duì)于單價(jià)較高的清潔電器是更為明顯的利好，拉動(dòng)作用更加明顯。24Q4掃地機(jī)和洗地機(jī)線上銷售額同比增速分別為174%和32%，環(huán)比均有明顯提速。 利潤端：Q2小家電公司利潤率有望見高彈性 多重利好因素下，25Q1均價(jià)有明顯修復(fù)。25Q1全部廚房小家電品類、剃須刀&；電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)線上均價(jià)同比恢復(fù)增長，且漲幅在10%左右。均價(jià)恢復(fù)增長主要系：1)國補(bǔ)以比例補(bǔ)貼的形式利好中高端機(jī)型，對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)有一定的拉動(dòng)作用。2)自上而下的政策指導(dǎo)，2025年為電商平臺(tái)反內(nèi)卷大年。3)過去兩年價(jià)格戰(zhàn)下尾部加快出清，格局優(yōu)化后頭部卷價(jià)格的動(dòng)力會(huì)大大縮減。23-24年主要廚房小家電公司毛利率呈下滑趨勢(shì)，均價(jià)修復(fù)有望提升毛利率。 抖音渠道降費(fèi)陸續(xù)落地，Q2小家電利潤率有望見高彈性 除了價(jià)格戰(zhàn)外，壓制企業(yè)盈利能力的還有高企的流量費(fèi)用，24Q4企業(yè)銷售費(fèi)用投放已有明顯壓降。抖音渠道在小家電銷售中已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)比例，但由于抖音高昂的流量費(fèi)用，企業(yè)普遍盈利水平較差，當(dāng)前抖音存在降費(fèi)預(yù)期：1)免傭金；2)推廣費(fèi)自動(dòng)返還。從組織架構(gòu)的層面，抖音廣告部門巨量千川并入抖音電商，直接提升抖音電商的廣告投放效率和商業(yè)化能力。 |
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