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創(chuàng)業(yè)六年，徠芬終于開(kāi)拓“個(gè)護(hù)三件套”的最后一大類(lèi)目——剃須刀。
5月23日，徠芬2025年新品發(fā)布會(huì)上，徠芬創(chuàng)始人葉洪新展示了徠芬剃須刀的各種參數(shù)：它的CNC工藝，它的自研直線電機(jī)、120分鐘的續(xù)航能力......
徠芬對(duì)剃須刀市場(chǎng)有很大野心。
根據(jù)介紹，徠芬剃須刀研發(fā)花費(fèi)了四年時(shí)間，投入1億元。用上了一些高端產(chǎn)品才會(huì)使用的技術(shù)。比如“不銹鋼網(wǎng)沖壓工藝”，是剃須刀制造業(yè)的核心工藝之一。在徠芬之前，全球只有松下一家能實(shí)現(xiàn)，徠芬成為全球第二。
“難道這個(gè)技術(shù)很難嗎？我們也是外行嘛，進(jìn)來(lái)之后發(fā)現(xiàn)，它的網(wǎng)孔很小、還要保持鋒利度，它真的很難實(shí)現(xiàn)。”葉洪新說(shuō)。
這在個(gè)護(hù)家電領(lǐng)域十分少見(jiàn)，高度成熟的中國(guó)供應(yīng)鏈催生了大量的小家電企業(yè)，門(mén)檻低的同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)極度內(nèi)卷，不斷地微創(chuàng)新、迅速迭代才是常態(tài)。
長(zhǎng)時(shí)間的巨額花費(fèi)與投入，對(duì)于一家處于高速成長(zhǎng)期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)并不容易�！耙玫胶艽蟮氖袌�(chǎng)份額，個(gè)位數(shù)的份額我們就不用花費(fèi)那么大力氣做了�！比~洪新表示。
剃須刀市場(chǎng)早已殺成紅海，徠芬進(jìn)入了一場(chǎng)關(guān)乎渠道、營(yíng)銷(xiāo)、資金能力的全面戰(zhàn)役。它們沒(méi)有試錯(cuò)空間。
01 大概率虧損但要做的剃須刀
在葉洪新看來(lái)，徠芬做剃須刀很順理成章。因?yàn)樗蛷品掖饲暗募夹g(shù)共通。
過(guò)去，徠芬憑借對(duì)“高速馬達(dá)”技術(shù)的突破，分掉了“戴森平替”的高速吹風(fēng)機(jī)的市場(chǎng)蛋糕，一度曾成為國(guó)內(nèi)增速最快的消費(fèi)電子企業(yè)之一。
徠芬本次推出的剃須刀T1 Pro和P3 Pro，均采用了其自主研發(fā)、自主生產(chǎn)的直線電機(jī)（Linear Motor）L1和L2。
但徠芬重構(gòu)了電機(jī)的整體架構(gòu)，相比傳統(tǒng)直線電機(jī)使用的塑料彈片，新電機(jī)兩側(cè)的金屬回旋彈片能在往復(fù)運(yùn)動(dòng)時(shí)獲得更大的回彈力，切割力增加還降低耗能。
兩款剃須刀都配備了PID動(dòng)態(tài)補(bǔ)償算法，能夠智能感應(yīng)胡須狀態(tài)，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)切割動(dòng)力。在不同皮膚狀態(tài)，胡須濃密、軟硬不一樣的情況下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控制。
刀頭部分，徠芬T1 Pro采用了「鎳網(wǎng)+不銹鋼內(nèi)刀頭」的組合，在不刮肉的情況下盡可能貼近皮膚。而刀頭內(nèi)部的內(nèi)刃結(jié)構(gòu)達(dá)到148.48度，避免剃須刀大角度剃須時(shí)扯須。
P3 Pro配備的三刀系統(tǒng)，兩個(gè)深層剃凈短須刀頭與一個(gè)靈活進(jìn)須長(zhǎng)須刀頭相互配合，能覆蓋軟硬胡須等類(lèi)型。
徠芬的剃須刀走的不是低價(jià)換量路線。T1 Pro售價(jià)499元起，P3 Pro售價(jià)699元。
這個(gè)價(jià)格其實(shí)有銷(xiāo)量壓力。中國(guó)剃須刀市場(chǎng)中，高端線70%以上份額長(zhǎng)期被飛利浦、博朗等國(guó)際品牌壟斷，低端市場(chǎng)則陷入價(jià)格戰(zhàn)。主流國(guó)產(chǎn)剃須刀價(jià)格段均維持在300以下的價(jià)格段。
“大家看到699元的定價(jià)也不是很便宜，實(shí)際上我們毛利率非常低，我們算了一下帳，（剃須刀）大概率今年是100%的虧損。但我們想著這件事要長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，讓剃須刀成為消費(fèi)者的選項(xiàng)之一�！比~洪新告訴硬氪等媒體。
02 昂貴的入場(chǎng)券
哪怕以虧損的代價(jià)，徠芬也要站上牌桌。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年，電動(dòng)剃須刀線上零售額86.1億元，同比降低8.1%。同廚房家電、吹風(fēng)機(jī)、清潔電器相比，剃須刀去年的線上零售額總額最小，下滑幅度又最大。
以國(guó)內(nèi)頭部電動(dòng)剃須刀企業(yè)飛科電器為例，去年其業(yè)績(jī)雙降，歸母凈利潤(rùn)腰斬，創(chuàng)下近十年新低。
飛科電器聚焦剃須刀、高速電吹風(fēng)和電動(dòng)牙刷等個(gè)護(hù)電器核心品類(lèi)。個(gè)護(hù)電器占公司營(yíng)收比重高達(dá)95%，該業(yè)務(wù)營(yíng)收39.56億元，同比下滑17.05%。
飛電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)愈發(fā)飽和的情況下，飛科科的性價(jià)比品牌“博銳”，與高端品牌“飛科”承接都不如預(yù)期，市場(chǎng)份額受到不小的擠壓。
飛科的業(yè)績(jī)情況無(wú)疑是個(gè)護(hù)企業(yè)的縮影，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的“價(jià)格戰(zhàn)”已成為常態(tài)。
徠芬試圖以“技術(shù)創(chuàng)新”的特點(diǎn)切入中高端剃須刀市場(chǎng)，有雄心和膽識(shí)，當(dāng)然也伴隨風(fēng)險(xiǎn)。
要?dú)⒊霭鼑�，徠芬必須把自己營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。
回溯徠芬的成長(zhǎng)歷程，在高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域，徠芬不是首個(gè)“戴森平替”，卻能在2022年憑借吹風(fēng)機(jī)這一單個(gè)類(lèi)目創(chuàng)下2.9億元的銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)超10倍的增長(zhǎng)。
根據(jù)徠芬公布的數(shù)據(jù)，2021到2023年連續(xù)三屆雙十一，徠芬的銷(xiāo)售額分別是0.2億元、2.9億元和4.4億元，可以看到增長(zhǎng)回歸平緩。
徠芬的異軍突起除了捕捉到增長(zhǎng)紅利外，同高速吹風(fēng)機(jī)較早的入場(chǎng)時(shí)機(jī)和地毯式營(yíng)銷(xiāo)也分不開(kāi)關(guān)系。
徠芬曾深諳創(chuàng)始人故事的營(yíng)銷(xiāo)策略，葉洪新在不少場(chǎng)合講過(guò)自己的創(chuàng)業(yè)史：小時(shí)候撿過(guò)垃圾，17歲就在工廠流水線上干活。2007年踩中淘寶電商風(fēng)口的他，曾經(jīng)掙過(guò)1000多萬(wàn)元的第一桶金，而后為了研發(fā)載人飛行器和電動(dòng)滑板，把本錢(qián)全部虧光。
在葉洪新的敘述中，這些經(jīng)歷升華成理念：底層出身，所以希望技術(shù)普惠；做過(guò)淘寶，熟悉用戶需求；研發(fā)過(guò)載人飛行器，對(duì)電動(dòng)馬達(dá)技術(shù)也有積累。所以他成立徠芬，研發(fā)高速吹風(fēng)機(jī)。
他的確抓住了機(jī)會(huì)。高速吹風(fēng)賽道，戴森早已完成用戶教育，剩下的是如何利用中國(guó)制造能力做出國(guó)產(chǎn)品牌。剃須刀卻還沒(méi)誕生戴森這樣足以定義品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，徠芬的突圍勢(shì)必遇到挑戰(zhàn)。
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