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中國(guó)小家電行業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)加速向線上遷移，2024年線上平臺(tái)占比已達(dá)79%。傳統(tǒng)電商淘寶、京東保持主力地位，社交電商渠道如抖音在廚房小家電領(lǐng)域貢獻(xiàn)21%的份額。線下渠道零售額同比下滑8.9%，家電賣場(chǎng)與品牌門店正通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)提升轉(zhuǎn)化率。社區(qū)團(tuán)購(gòu)及家電專賣聯(lián)盟等新興模式在下沉市場(chǎng)滲透率持續(xù)提升，農(nóng)村地區(qū)物流和售后體系的完善進(jìn)一步拓寬渠道覆蓋。
根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2024年廚房小家電市場(chǎng)總規(guī)模609億元，呈現(xiàn)K型消費(fèi)分化特征。300元以下產(chǎn)品占比59.2%且同比增長(zhǎng)2.2%，千元以上高端機(jī)型占比14.8%增長(zhǎng)1.7%。品類表現(xiàn)顯著分化：傳統(tǒng)品類如電飯煲、電磁爐增長(zhǎng)停滯，健康類養(yǎng)生壺、電蒸鍋與西式咖啡機(jī)成為主要增量，其中電飯煲和微波爐已納入國(guó)家補(bǔ)貼范圍。個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域，電吹風(fēng)零售額100億元同比增長(zhǎng)10.4%，電動(dòng)牙刷與剃須刀則分別下滑6.9%和8.1%，主要受品類成熟度與渠道飽和影響。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)頭部聚集態(tài)勢(shì)。廚房領(lǐng)域美的（25%）、蘇泊爾（18%）、九陽(yáng)（15%）合計(jì)份額超50%，生活電器領(lǐng)域戴森（19%）、科沃斯（15%）、石頭科技（12%）主導(dǎo)細(xì)分市場(chǎng)。技術(shù)創(chuàng)新聚焦物聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)與健康功能延伸，智能音箱作為家居控制中樞的應(yīng)用拓展，以及電飯煲食品營(yíng)養(yǎng)分析等健康監(jiān)測(cè)功能成為主要升級(jí)方向。隨著補(bǔ)貼政策深化與渠道持續(xù)下沉，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯正從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向技術(shù)分層。
中國(guó)小家電呈現(xiàn)渠道多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)
中國(guó)小家電銷售渠道主要分為線上和線下，線上渠道占比較大且呈上升趨勢(shì)，線下渠道占比則逐漸下降。線上渠道是小家電銷售的主要增長(zhǎng)引擎。傳統(tǒng)貨架式電商如淘寶、京東是主流平臺(tái)，此外，以抖音、快手為代表的社交電商平臺(tái)發(fā)展迅速，成為重要的增量渠道。線下渠道面臨轉(zhuǎn)型和復(fù)蘇難題，仍處于調(diào)整期。線下渠道主要包括家電賣場(chǎng)/商超，如國(guó)美電器、蘇寧易購(gòu)等，以及品牌門店，包括各大品牌自營(yíng)門店和經(jīng)銷商門店等。
當(dāng)前，部分新興的銷售渠道也開(kāi)始出現(xiàn)，如社區(qū)團(tuán)購(gòu)、家電專賣店聯(lián)盟等。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的推廣和組織，將小家電產(chǎn)品直接銷售給社區(qū)居民，具有成本低、效率高的特點(diǎn)。家電專賣店聯(lián)盟則通過(guò)整合各地的小家電專賣店資源，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)合營(yíng)銷，提高專賣店的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。
此外，隨著家電下鄉(xiāng)等政策的推進(jìn)，以及農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)能力的提升，小家電銷售渠道逐漸向農(nóng)村地區(qū)延伸。家電品牌通過(guò)在農(nóng)村建立專賣店或合作經(jīng)銷店，將產(chǎn)品直接推向農(nóng)村消費(fèi)者，同時(shí)完善物流配送和售后服務(wù)體系，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。
2024年廚房小家電整體零售額609億元，同比下降0.8%，基本與去年同期持平
線上市場(chǎng)依然是增長(zhǎng)核心通道，2024年線上廚房小家電零售額478億元，同比增長(zhǎng)1.7%。從整體看，抖音渠道目前線上零售額占比21%，流量已經(jīng)趨近飽和。線下渠道面臨轉(zhuǎn)型、復(fù)蘇難題，目前仍處于調(diào)整期，全年零售額130億元，同比下滑8.9%。
目前，廚小電品類可分成幾個(gè)類型，第一類為傳統(tǒng)大單品，包含電磁爐、電飯煲、電水壺、電壓力鍋等，整體規(guī)模浮動(dòng)較��；第二類為健康養(yǎng)生小單品，包含豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)、養(yǎng)生壺、電蒸鍋、電燉鍋等，在消費(fèi)者健康意識(shí)強(qiáng)化的趨勢(shì)下，此類單品成為引領(lǐng)廚小行業(yè)增長(zhǎng)的核心品類；第三類為西式小家電，包含咖啡機(jī)、臺(tái)式單微、臺(tái)式微蒸烤一體機(jī)等品類，當(dāng)前在中國(guó)滲透率較低，增長(zhǎng)空間充足；第四類為快速滲透但沉寂多年的品類，包含破壁機(jī)、空氣炸鍋、臺(tái)式電烤箱等，這些品類一方面面臨換新周期未到的問(wèn)題，另一方面也受到其他品類擠壓代替，產(chǎn)品本身亟待升級(jí)。
在價(jià)格方面，2024年從整體市場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)，但是體現(xiàn)在廚房小家電品類上仍存在“K型”分化的趨勢(shì)，以線上渠道為例，2024年300元以下廚房小家電產(chǎn)品零售額占比59.2%，同比增長(zhǎng)2.2%。千元以上高端價(jià)位段在品牌高端和產(chǎn)品高端的共同驅(qū)動(dòng)下亦有增長(zhǎng)空間，2024年廚小電線上千元以上零售額占比14.8%，同比增長(zhǎng)1.7%。特別是在第四季度“國(guó)補(bǔ)”加持下，高端電飯煲、高端臺(tái)式微蒸烤一體機(jī)增量顯著。
總體來(lái)看，2024年廚房小家電仍面臨剛需單品飽和、剛需品類融合集成的發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)于剛需大單品核心升級(jí)方向在于技術(shù)迭代、專業(yè)聚焦，以觸動(dòng)消費(fèi)者換新，對(duì)于剛需品類核心方向在于通過(guò)品類集成、功能融合來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的使用價(jià)值。2025年，國(guó)家補(bǔ)貼已經(jīng)將電飯煲、微波爐納入范圍，這兩個(gè)品類在政策利好下拉動(dòng)增長(zhǎng)。
2024年個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)。2024年電吹風(fēng)零售額100億元，同比增加10.4%，電動(dòng)牙刷零售額51.9億元，同比降低6.9%，電動(dòng)剃須刀零售額86.1億元，同比降低8.1%
微信送禮功能為小家電行業(yè)帶來(lái)的正面效應(yīng)。微信的“送禮物”功能融入了情感價(jià)值和社交互動(dòng)，小家電以單價(jià)低、送禮屬性強(qiáng)等特點(diǎn)，預(yù)計(jì)會(huì)同抖音渠道類似，率先在微信送禮中發(fā)展起來(lái)。此外，小家電隨買隨用屬性強(qiáng)，即時(shí)零售承載用戶對(duì)于品質(zhì)和及時(shí)性的雙重需求。以夏日清涼小風(fēng)扇、差旅中剃須刀理容需求、滿足急切飲水需求的電水壺為例，此類產(chǎn)品在及時(shí)零售渠道展現(xiàn)出較大的市場(chǎng)潛力。2024年傳統(tǒng)大電品類受國(guó)補(bǔ)政策增長(zhǎng)明顯，伴隨著政策的持續(xù)深入，小電品類政策紅利有待跟進(jìn)釋放，為行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)力。
●整體來(lái)看，吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)剃須刀、電動(dòng)牙刷等個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)在2024年增速均較為低迷
從2024年市場(chǎng)來(lái)看，電吹風(fēng)線上全電商渠道漲幅明顯收窄。上半年，行業(yè)延續(xù)了此前的高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但自10月、11月起，市場(chǎng)銷售額開(kāi)始呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。這主要?dú)w因于高速電吹風(fēng)在市場(chǎng)中的占比已達(dá)到較高水平，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致行業(yè)缺乏新的高增長(zhǎng)動(dòng)力；此外，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也對(duì)行業(yè)銷售額產(chǎn)生了負(fù)面影響。2024年H1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在199元價(jià)格段，而下半年競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至200-255元價(jià)格區(qū)間。其次近6個(gè)月以來(lái)，主流品牌在新品布局上，不再單純聚焦低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，除200 元以下價(jià)格段外，在350-800元價(jià)格區(qū)間也推出了多個(gè)品牌及型號(hào)的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的需求。
2024年，電動(dòng)剃須刀市場(chǎng)情況較低迷，原因?yàn)殡妱?dòng)剃須刀品類相對(duì)成熟換新需求不足， 2023年電動(dòng)剃須刀品類增長(zhǎng)主要由于抖音渠道帶動(dòng)，但由于抖音渠道銷額占比已經(jīng)高至33.4%，2024年已經(jīng)開(kāi)始下滑，同比下降1.1%，加之便攜式電動(dòng)剃須刀也動(dòng)力不足，兩大拉動(dòng)力減弱，故電動(dòng)剃須刀規(guī)模呈現(xiàn)負(fù)向增長(zhǎng)。
在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)方面，行業(yè)經(jīng)歷了2023年的小幅度增長(zhǎng)之后，2024年再次進(jìn)入到負(fù)增長(zhǎng)階段。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的主要原因是前期市場(chǎng)需求的過(guò)度釋放以及抖音渠道銷售規(guī)模的飽和。
中國(guó)小家電行業(yè)品牌集中度較高
頭部品牌憑借品牌影響力、技術(shù)研發(fā)實(shí)力、渠道優(yōu)勢(shì)等，占據(jù)了較大市場(chǎng)份額。在廚房小家電領(lǐng)域，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)長(zhǎng)期穩(wěn)居行業(yè)前列。2024年“美九蘇”合計(jì)份額超過(guò)50%。美的作為綜合性家電巨頭，憑借品牌背書(shū)與完善的產(chǎn)品矩陣，在多個(gè)品類中均占據(jù)領(lǐng)先地位，市場(chǎng)份額約25% 。蘇泊爾以炊具為根基拓展小家電業(yè)務(wù)，在壓力鍋、電飯煲等品類優(yōu)勢(shì)顯著，市場(chǎng)份額約18% 。九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)等食品加工類小家電領(lǐng)域技術(shù)底蘊(yùn)深厚，市場(chǎng)份額約15% 。
●在生活小家電和個(gè)人護(hù)理小家電領(lǐng)域，品牌格局相對(duì)更為分散，但也呈現(xiàn)出頭部集中趨勢(shì)
在吸塵器市場(chǎng)，戴森在高端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)，市場(chǎng)份額約19%；本土品牌科沃斯、石頭等依托智能掃地機(jī)器人產(chǎn)品，在中低端及性價(jià)比市場(chǎng)表現(xiàn)出色，科沃斯占比約15%，石頭占比約12% 。電動(dòng)牙刷市場(chǎng)中，飛利浦、歐樂(lè)B等外資品牌在高端市場(chǎng)有較高知名度；舒客、usmile等國(guó)產(chǎn)品牌憑借性價(jià)比與營(yíng)銷推廣，在中低端市場(chǎng)占據(jù)一席之地，品牌集中度相對(duì)較低，但頭部品牌市場(chǎng)份額逐步提升 。
●未來(lái)，智能家電領(lǐng)域，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用為小家電產(chǎn)品帶來(lái)變革
智能音箱搭載語(yǔ)音識(shí)別與人工智能技術(shù)，不僅能實(shí)現(xiàn)音樂(lè)播放、信息查詢等功能，還可作為智能家居控制中心。在健康功能創(chuàng)新上，部分廚房小家電（如電飯煲、豆?jié){機(jī)）增加健康監(jiān)測(cè)功能，可檢測(cè)食物營(yíng)養(yǎng)成分、烹飪過(guò)程中的糖分含量等，滿足消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求。技術(shù)創(chuàng)新不僅提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，還能開(kāi)拓新的市場(chǎng)需求與應(yīng)用場(chǎng)景，為企業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)遇 。
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