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中國乃至世界家電市場，最近20年迎來翻天覆地的變化，過去人們購買家電，無論是空冰洗等白電，還是電視音響等黑電，歐洲和日本品牌是一定繞不過去的。 在一份家庭裝修的家電清單里，可以看到已經(jīng)全部被國產(chǎn)品牌占據(jù)：廚房使用方太煙灶，卡薩帝冰箱和美的凈水器、燃?xì)鉄崴�，洗衣機(jī)來自老品牌小天鵝，空調(diào)則為了配合智能家居，和電視一樣選用了小米…… 這一消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變其實(shí)早已反映在市場份額的變化中。以典型的空冰洗和電視品類為例，國內(nèi)市場份額前列都已經(jīng)被美的、海爾、格力和小米等品牌占據(jù)。甚至海外市場也發(fā)生著一樣的事情：日本BCN調(diào)查顯示，2024年日本平板電視市場，中國品牌占有率首次突破50%，其中海信以41.1%份額領(lǐng)跑；歐睿國際報(bào)告顯示，海爾空調(diào)已第8年位居互聯(lián)空調(diào)（包括智能空調(diào)）全球銷量第一。 不過，有一個(gè)品類仍然是例外——個(gè)護(hù)家電。在全球高速吹風(fēng)機(jī)市場，戴森以43%份額穩(wěn)居第一，飛利浦、歐樂B高端電動牙刷市場（單價(jià)300元以上）份額超60%，電動剃須刀的全球前三被飛利浦、松下與博朗瓜分…… 
數(shù)據(jù)顯示，目前各大家電品類中，個(gè)護(hù)是外資品牌最為強(qiáng)勢的品類，因此業(yè)界很希望有國產(chǎn)個(gè)護(hù)企業(yè)能和海外大牌正面對抗。 01百年行業(yè)中，沒有創(chuàng)新就沒有生存空間吹風(fēng)機(jī)、電動剃須刀和電動牙刷，都是近百年歷史的悠久品類，經(jīng)過數(shù)十年的深耕，海外品牌樹立起牢固的專利墻和用戶心智。新入局的玩家若是沒有全新的方案和技術(shù)，很難發(fā)起實(shí)質(zhì)性的挑戰(zhàn)。 以電動牙刷為例，1984年歐樂B發(fā)明旋轉(zhuǎn)式電動牙刷、飛利浦2000年收購聲波式電動牙刷的發(fā)明企業(yè)，自此市場上再無其他技術(shù)方案出現(xiàn)。直到2023年10月，徠芬發(fā)布世界首款大擺幅掃振一體的“掃振式電動牙刷”，才讓競爭格局發(fā)生變化。 掃振電動牙刷的優(yōu)勢在于，掃動+震動的模式更好地還原了“巴氏刷牙法”對震顫+拂刷兩大動作要領(lǐng)的要求。而掃振牙刷背后，是“伺服電機(jī)小型化”這一技術(shù)難題。 
徠芬表示，在限定的角度內(nèi)掃動+持續(xù)震動，這一模式徠芬不是第一個(gè)想到，但卻是第一個(gè)做到。他們嘗試了傳統(tǒng)無刷電機(jī)、盤式電機(jī)、步進(jìn)電機(jī)，全部失敗。最后決定使用機(jī)器人上常用的伺服電機(jī)，因?yàn)橹挥兴欧姍C(jī)能精準(zhǔn)完成任意角度、速度的動作指令。而將雞蛋大小的伺服電機(jī)縮小到電動牙刷的機(jī)身里，徠芬用了兩年。 創(chuàng)新給整個(gè)行業(yè)帶來震動，雖然徠芬掃振電動牙刷起售價(jià)格299元，遠(yuǎn)高于國產(chǎn)電動牙刷百元左右的平均售價(jià)，但徠芬掃振牙刷上市一個(gè)月便躋身行業(yè)前三，和飛利浦正面打上擂臺。2024年usmile、小米在內(nèi)的所有國產(chǎn)牙刷品牌更是紛紛跟進(jìn)掃振品類，正式開啟了掃振電動牙刷時(shí)代。 僅有創(chuàng)新其實(shí)還不能真正顛覆市場，新產(chǎn)品的技術(shù)方案仍需要不斷迭代；徠芬掃振牙刷在上市之后，就遇到了消費(fèi)者的吐槽：刷頭過硬、磁吸充電不合理等。雖然他們推出了軟膠刷頭、業(yè)內(nèi)近期也盛傳其二代產(chǎn)品將采用全新充電方式。但這一切都說明，國產(chǎn)品牌只有創(chuàng)新也不夠，只有持續(xù)打磨產(chǎn)品、積累技術(shù)，才能真正擁有一席之地。 02高端化是國產(chǎn)個(gè)護(hù)的必經(jīng)之路國內(nèi)僅有三個(gè)規(guī)模近百億的個(gè)護(hù)品類，分別是吹風(fēng)機(jī)、電動剃須刀和電動牙刷，目前的第一均被國產(chǎn)品牌占據(jù)，飛科剃須刀線上份額最高曾達(dá)到54.7%，電動牙刷和吹風(fēng)機(jī)的第一分別為usmile與徠芬。 根據(jù)飛科財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其2023和2024年剃須刀總銷量都在5000萬臺左右，個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)銷售總額則約為47億元，品類均價(jià)低于100元。比起飛利浦、松下和博朗數(shù)百元起步甚至高達(dá)千元的售價(jià)，高端化是國產(chǎn)品牌必須邁過的門檻。 對此，我們依然可以從徠芬的路徑中看到些許方向。首先，“掃振牙刷”這樣的技術(shù)創(chuàng)新一定是高端化的核心，沒有技術(shù)創(chuàng)新而僅憑制造能力，無法支撐大眾對于品牌的認(rèn)可。 其次，家電作為機(jī)電產(chǎn)品，雖然近年來也加入智能化浪潮，但用料一直是大眾關(guān)注的核心賣點(diǎn)，例如壓縮機(jī)的數(shù)量與體積、用的銅管還是鋁管、電機(jī)性能如何、是否使用抗菌材料等。 因此“厚道用料”同樣重要，正如徠芬今年發(fā)布的新品電動剃須刀T1 Pro和P3 Pro，其中P3 Pro上市后，不僅好評率長期維持99%，并且還在七夕期間500-1000元價(jià)位段剃須刀中斬獲第一。 
除了技術(shù)上的創(chuàng)新，“舍得用料”為徠芬剃須刀突圍立下首功。徠芬P3 Pro是行業(yè)首個(gè)內(nèi)置兩臺直線電機(jī)的往復(fù)式剃須刀，在小巧機(jī)身中集成兩臺直線電機(jī)，“全金屬設(shè)計(jì)”是核心因素，與傳統(tǒng)日本、歐洲品牌以塑料為主的直線電機(jī)相比，徠芬直線電機(jī)同等性能下厚度分別減少3.9mm和7.6mm，這才能在更小的機(jī)身內(nèi)使用雙電機(jī)設(shè)計(jì)。 
徠芬剃須刀還引領(lǐng)了一波“拆機(jī)風(fēng)潮”，將剃須刀每一個(gè)零件都展現(xiàn)出來 事實(shí)上，工業(yè)設(shè)計(jì)也是被個(gè)護(hù)行業(yè)忽略的元素。過去，個(gè)護(hù)產(chǎn)品普遍采用塑料材質(zhì)，質(zhì)感差、易發(fā)霉、體積大是它們的標(biāo)簽。直到戴森橫空出世，消費(fèi)者才意識到原來個(gè)護(hù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也可以兼具品質(zhì)感和科技感。 也正是在高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域打響名號之后，徠芬也將電動牙刷和剃須刀市場的工業(yè)設(shè)計(jì)也來了一場“行業(yè)整頓”。特別是剃須刀，T1 Pro和P3 Pro采用了CNC工藝的鋁合金一體式機(jī)身，這種過往只在手機(jī)、手表等產(chǎn)品上使用的工藝，在剃須刀行業(yè)來了一場降維打擊。 一位電商平臺員工表示，在考慮徠芬剃須刀的人群中，吸引他們的第一大原因就是“高顏值”，甚至不少用戶在徠芬官方不斷強(qiáng)調(diào)T1 Pro只適合胡子稀少的人群時(shí)，依然愿意為T1 Pro的顏值犧牲效率，接受其單刀頭的設(shè)計(jì)，顏值經(jīng)濟(jì)的殺傷力可見一斑。 
03家電領(lǐng)域最后一塊國產(chǎn)拼圖，會是徠芬嗎？從市場份額看，徠芬是目前唯一在吹風(fēng)機(jī)、電動牙刷和剃須刀市場均有能力進(jìn)入前三，且均價(jià)開始挑戰(zhàn)國際大牌的國產(chǎn)品牌。背后很大的原因就是在電機(jī)研發(fā)上的投入和創(chuàng)新，對比一般品牌一款電機(jī)方案復(fù)用多個(gè)品類的策略，徠芬的三個(gè)品類、三款頂級電機(jī)，含金量十足。 
不過徠芬依然是一個(gè)充滿爭議的品牌，例如缺少線下門店、線上廣告過多、第一款產(chǎn)品往往有小缺憾和產(chǎn)能不足等問題。但從整個(gè)行業(yè)視角來看，個(gè)護(hù)市場多次被這條“鯰魚”攪動，如高速吹風(fēng)機(jī)普及、掃振牙刷的爆火等，其帶來的正向意義遠(yuǎn)大于爭議。 據(jù)悉，徠芬近期已經(jīng)在其大本營深圳快速鋪設(shè)了數(shù)家自營門店，接下來將大力發(fā)展線下渠道，在對顏值和創(chuàng)新感知更強(qiáng)的線下市場，相信徠芬擁有更廣闊的增長前景。 |
