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在 11 月的首家旗艦店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，徠芬就對(duì)包括雷科技在內(nèi)的多家媒體透露，2026 年其不僅要在線下大面積擴(kuò)張，還會(huì)推出更多品類的新品。 在照明產(chǎn)品之外，家庭清潔賽道更是重中之重，南方都市報(bào)的上周的報(bào)道就指出，徠芬已確定進(jìn)入洗地機(jī)行業(yè)，負(fù)責(zé)人來自大疆。 線下旗艦店開業(yè)、2026 年多品類爆發(fā)計(jì)劃曝光，再加上照明、家清等新品類相繼浮出水面，一個(gè)原本從高速吹風(fēng)機(jī)起家，逐步擴(kuò)展到電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀的品牌，正在以更明顯的動(dòng)作，走向「生活方式品牌」的更大版圖。 但真正讓這個(gè)轉(zhuǎn)向顯得耐人尋味的，是它的出發(fā)點(diǎn)。 電動(dòng)牙刷「階段性」天花板，比預(yù)想來得更早徠芬今天的三大個(gè)護(hù)產(chǎn)品線——高速吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷以及最新的電動(dòng)剃須刀，其中高速吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷經(jīng)過近兩年的快速放量后，都開始進(jìn)入更成熟、爭(zhēng)奪更激烈的階段。 電動(dòng)牙刷更是典型，它曾被視為徠芬的「第二增長(zhǎng)曲線」，但市場(chǎng)并沒有把這條曲線繼續(xù)托得更高。 從 2024 年開始，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)其實(shí)就開始下跌了，中國(guó)新聞周刊還由此發(fā)布了一篇《電動(dòng)牙刷，沒人買了？》。今年前三季度，GfK 監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示個(gè)護(hù)電器整體規(guī)模略有下滑 2.5%，而以電動(dòng)牙刷為代表的口腔護(hù)理產(chǎn)品，更是繼續(xù)擴(kuò)大跌幅。 換新周期變長(zhǎng)，新用戶的滲透趨于飽和，電動(dòng)牙刷的階段性觸頂似乎來得比行業(yè)預(yù)期來得更早。 對(duì)于徠芬來說，高速吹風(fēng)機(jī)很成功，電動(dòng)牙刷也站穩(wěn)了，但消費(fèi)電子的生命周期不會(huì)給任何品牌太多喘息空間，跨賽道也變得越來越常見，比如過去清潔賽道的追覓其實(shí)也在做電動(dòng)牙刷和高速吹風(fēng)機(jī)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈到甚至有點(diǎn)走形，徠芬 CEO 葉洪新此前就公開發(fā)文表示： > 行業(yè) 30 元左右的刷頭我們只賣 9.9 元，行業(yè) 1 年的質(zhì)保我們提供 2 年。299 元的售價(jià)我們只有 40%不到的毛利，被 70%左右毛利的對(duì)手按在地上摩擦。（我們認(rèn)輸了）這個(gè)品類極度畸形，劣幣驅(qū)逐良幣，只有坑蒙拐騙滿是套路的可以活。 除了掃振的普及，電動(dòng)牙刷還能如何卷？把視角移到整個(gè)電動(dòng)牙刷行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有點(diǎn)反直覺的現(xiàn)象：雖然大盤在跌，但電動(dòng)牙刷的技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)仍然在變。 掃振的擴(kuò)散就是一個(gè)例子。 過去兩年，逐步演變了越來越多品牌愿意跟進(jìn)的第三條技術(shù)路線。但它的故事已經(jīng)講得差不多了——行業(yè)共識(shí)、消費(fèi)者接受度、產(chǎn)品形態(tài)都基本定型，只是在細(xì)節(jié)上還有一定的區(qū)別和差距。 而從去年至今，真正值得盯住的，不再只是「掃振替代聲波」，而是牙刷開始「懂你」。 從去年推出的 Usmile Y20 系列數(shù)字牙刷，到今年的米家伺服掃振電動(dòng)牙刷 Pro、追覓首款電動(dòng)牙刷 F02（掃振聲波雙模式），整個(gè)行業(yè)都在比一件事：誰(shuí)更知道用戶刷得好不好。 傳感器的配置量在快速下沉，有的品牌甚至已經(jīng)把六軸陀螺儀、壓力識(shí)別、分區(qū)判斷當(dāng)成標(biāo)配，而不是高端機(jī)型的「點(diǎn)綴」。 還把價(jià)格打到了 300 元左右。 更關(guān)鍵的，是算法開始從「記錄」變成「理解」。過去 App 只能告訴你「你刷了多久」，現(xiàn)在能判斷你刷的是哪一面、力度夠不夠、軌跡偏不偏、有沒有漏刷。 產(chǎn)品形態(tài)也被一起推著往前走。 屏幕開始承擔(dān)反饋與引導(dǎo)的角色，不只是剩余電量，甚至語(yǔ)音也從提示音進(jìn)化到「刷牙教練」，能夠?qū)崟r(shí)給出刷牙建議。同時(shí) App 成為數(shù)據(jù)與習(xí)慣的延伸，把清潔軌跡、分區(qū)覆蓋、行為習(xí)慣連成一個(gè)長(zhǎng)期曲線，再基于 AI 大模型給出健康建議。 以前這些功能會(huì)被質(zhì)疑「用得到嗎」，現(xiàn)在反而是沒有它的產(chǎn)品被質(zhì)疑「不夠智能」。 同時(shí)電動(dòng)牙刷也在進(jìn)一步細(xì)分：兒童、正畸、敏感牙齦……每個(gè)場(chǎng)景都有明確痛點(diǎn)，每個(gè)痛點(diǎn)都能支撐一款新品。它們不像掃振那樣是行業(yè)級(jí)的結(jié)構(gòu)變化，卻是真實(shí)的銷量來源。 不甘只做個(gè)護(hù)小家電，徠芬26年要大跨步擴(kuò)品不只是電動(dòng)牙刷，其實(shí)不同個(gè)護(hù)品類的盤子都遠(yuǎn)不如大家電大，比如徠芬目前最成功品類之一是高速吹風(fēng)機(jī)，但從 GfK 推總數(shù)據(jù)來看，國(guó)內(nèi)吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)（包括高速吹風(fēng)機(jī)）全年零售額也不過百來億。 從這個(gè)角度看，徠芬要大跨賽道其實(shí)不難理解。 徠芬開始進(jìn)入大眾視野，是靠一臺(tái)高速吹風(fēng)機(jī)。 2019 年創(chuàng)業(yè)，2021 年徠芬就憑借 LF01 高速吹風(fēng)機(jī)迅速走紅。11 萬轉(zhuǎn)級(jí)無刷電機(jī)、金屬機(jī)身、三五百元的價(jià)格，讓「戴森式體驗(yàn)」第一次以五分之一的門檻走進(jìn)普通家庭。 高速吹風(fēng)機(jī)這個(gè)品類，某種程度也因?yàn)閺品�，在�?guó)內(nèi)完成了一次從高端品牌主導(dǎo)到全民普及的轉(zhuǎn)折。 短短幾年，徠芬靠著高速吹風(fēng)機(jī)這一支產(chǎn)品，就做到了幾十億的體量，也奠定了「工程能力強(qiáng)、能把成本打下來」的品牌認(rèn)知。但徠芬的故事并沒有停在吹風(fēng)機(jī)。真正讓行業(yè)意識(shí)到這家公司「野心不小」，是它在 2023 年推出的電動(dòng)牙刷。 但徠芬沒有簡(jiǎn)單進(jìn)入一個(gè)老品類，而是帶著「掃振」這個(gè)全新技術(shù)方向切進(jìn)去。通過自研伺服電機(jī)與 60 度大擺幅的掃振結(jié)構(gòu)，把「巴氏刷牙法的機(jī)械還原」做成產(chǎn)品化能力，徠芬直接拉動(dòng)了掃振技術(shù)在整個(gè)行業(yè)里的滲透。 這種從運(yùn)動(dòng)方式、動(dòng)力結(jié)構(gòu)到刷頭體系幾乎全盤重構(gòu)的做法，也確實(shí)讓電動(dòng)牙刷出現(xiàn)了第三種主流技術(shù)路線。這兩年，除了聲波振動(dòng)和旋轉(zhuǎn)，掃振也在事實(shí)上成為了一個(gè)被消費(fèi)者和品牌共同接受的新方向。 不過從個(gè)護(hù)到智能清潔、照明的跨度，遠(yuǎn)不是當(dāng)初從高速吹風(fēng)機(jī)擴(kuò)展到電動(dòng)牙刷可以相比的。 照明是徠芬已經(jīng)公開確認(rèn)的新品類，將在 2026 年前后推向市場(chǎng)。而對(duì)于一家以電機(jī)、流體、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)為優(yōu)勢(shì)的品牌來說，洗地機(jī)比電動(dòng)牙刷更像一次「硬仗」。它意味著徠芬要把從高速吹風(fēng)機(jī)時(shí)代開始積累下來的機(jī)電能力、品控體系，搬到一個(gè)客單價(jià)更高、用戶對(duì)可靠性要求更強(qiáng)的領(lǐng)域。 同時(shí)徠芬要面對(duì)的對(duì)手更強(qiáng)，而且市場(chǎng)高度集中在添可、追覓、石頭、云鯨等頭部品牌。智能清潔的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度可能遠(yuǎn)非個(gè)護(hù)市場(chǎng)可以對(duì)比，工程復(fù)雜度更高、供應(yīng)鏈要求更重、售后體系也更復(fù)雜。 目前來看，徠芬面臨的挑戰(zhàn)不小。 這也怪不得徠芬要「雙線并進(jìn)」，一方面將在 2026 年跨越到更多品類和賽道，目前至少包括照明和洗地機(jī)；一方面是線下擴(kuò)張計(jì)劃，首批聚焦珠三角、長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈，覆蓋 20 個(gè)核心城市，短期開設(shè) 300 家門店，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃輻射全球。 對(duì)過去主要依賴線上爆品打法的徠芬來說，關(guān)鍵是「場(chǎng)景」。因?yàn)檎彰鳌⒓仪�、電�?dòng)牙刷這些品類，都極度依賴線下體驗(yàn)：吹風(fēng)機(jī)風(fēng)感、電動(dòng)牙刷握持與噪音、洗地機(jī)清潔力，都必須在現(xiàn)場(chǎng)才能建立說服力。 從「賣貨」變成「體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化」的前置空間，線下門店可能會(huì)成為徠芬在 2026 年擴(kuò)張邏輯里的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 寫在最后電動(dòng)牙刷的熱度退去，并不意味著故事結(jié)束。市場(chǎng)冷靜下來之后，反而更容易看清哪些變化是真的。掃振成為共識(shí)，傳感器和算法開始下沉，屏幕、語(yǔ)音、App 被重新定義為標(biāo)配，電動(dòng)牙刷在從「賣牙刷」到「賣口腔健康」。 那些還在比功率、拼價(jià)格的品牌，會(huì)越來越難，而懂得用技術(shù)去建立反饋和信任的玩家，正在重塑用戶的使用習(xí)慣。接下來電動(dòng)牙刷的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于誰(shuí)能真正幫用戶刷對(duì)、刷干凈。 |
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