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回顧2025這一年，不少人都提到逆全球化、外部風(fēng)險(xiǎn)這些關(guān)鍵詞。但浪潮也是一個(gè)篩選水手和裸泳人的游戲，那些面對(duì)風(fēng)浪卻依然穩(wěn)步前行的企業(yè)值得敬畏。 “當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境，對(duì)海爾在泰國(guó)的經(jīng)營(yíng)有何影響？” “事實(shí)上，今年海爾在泰國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。”海爾電器（泰國(guó)）有限公司總經(jīng)理董建平回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者道。 據(jù)海爾智家的三季報(bào)，2025前三季度，公司海外市場(chǎng)收入增長(zhǎng)10.5%，東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)超15%。 不少家電品牌把泰國(guó)作為“下南洋”的第一站，海爾在激烈競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍。市場(chǎng)調(diào)研公司GfK數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，泰國(guó)白電市場(chǎng)下滑4.9%，海爾白電卻逆勢(shì)增長(zhǎng)29%，跑贏了行業(yè)及對(duì)手，成為泰國(guó)市場(chǎng)白電第一品牌。 “剛開始的時(shí)候很難�！倍ㄆ交貞洠栐谔﹪�(guó)從零做到白電行業(yè)頭部，用了23年時(shí)間，一開始泰國(guó)人用慣日本和韓國(guó)品牌，不了解海爾，“我們就做品牌曝光和露出，讓泰國(guó)人知道這個(gè)品牌、愿意去買了，再把售后服務(wù)做好，產(chǎn)品出問題了消費(fèi)者能快速找到你去解決，他們才會(huì)慢慢重視這個(gè)品牌�！� 而日復(fù)一日做品牌和服務(wù)這個(gè)事情，可能更多是在拉近國(guó)產(chǎn)和日系、韓系品牌的差距，中國(guó)家電如何實(shí)現(xiàn)超越？董建平認(rèn)為答案還是在新品迭代和差異化的產(chǎn)品力。 泰國(guó)家電市場(chǎng)仍有潛力可挖21世紀(jì)：首先，從宏觀層面看，泰國(guó)在海爾的全球布局中扮演著怎樣的戰(zhàn)略角色？ 董建平：在當(dāng)前的經(jīng)貿(mào)環(huán)境下，泰國(guó)憑借其較大的內(nèi)需市場(chǎng)、優(yōu)越的地理位置（如擁有林查班深水港），自然成為了一個(gè)戰(zhàn)略要地。對(duì)海爾而言，泰國(guó)是我們非常重要的“橋頭堡”市場(chǎng)。 21世紀(jì)：海爾在泰國(guó)經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？如何一步步建立起今天的市場(chǎng)地位？ 董建平：海爾2002年進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)，主要是將國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品直接引入泰國(guó)銷售，但發(fā)現(xiàn)推廣起來(lái)存在不少困難。一方面，海爾作為一個(gè)新品牌，知名度不高；另一方面，產(chǎn)品與當(dāng)?shù)赜脩魧?shí)際需求的匹配度也不夠理想。所以2002年到2007年這個(gè)階段，可以概括為“走出來(lái)”的探索期。 真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2007年之后，我們并購(gòu)了三洋白電，接手了他們的工廠和市場(chǎng)渠道。從那時(shí)候起，我們開始深入思考本土化戰(zhàn)略。從2007年到2020年左右，是“走進(jìn)去”的階段，實(shí)現(xiàn)了“三位一體”本土化研發(fā)、制造和營(yíng)銷布局。2020年之后，我們進(jìn)入了“走上去”的品牌高端化戰(zhàn)略階段。 這套戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)驗(yàn)證，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。截至今年，我們的白色家電份額在泰國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超越了韓系和日系品牌，成為行業(yè)第一。雖然做到了第一，但從我個(gè)人的經(jīng)營(yíng)視角來(lái)看，市場(chǎng)空間依然非常大。 21世紀(jì)：你提到還有“很大的空間”，具體體現(xiàn)在哪些方面？海爾將如何挖掘這些潛力？ 董建平：首先，在于深度理解用戶。通過(guò)與用戶和客戶的持續(xù)溝通，我們能夠精準(zhǔn)捕捉他們?cè)诰唧w使用場(chǎng)景中的痛點(diǎn)。我舉個(gè)空調(diào)的例子：泰國(guó)天氣炎熱，回家必須得開空調(diào)。但如果半夜睡著后空調(diào)一直開著，特別是每年10月到次年1月，凌晨就會(huì)感覺太冷，即使蓋著薄被也不行。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，我們開發(fā)了聲控空調(diào)（AI Voice）。你不用起床找遙控器，直接跟空調(diào)交流，說(shuō)“Hello Haier, turn off the air conditioner”，它就會(huì)關(guān)掉。通過(guò)這類精準(zhǔn)滿足用戶需求的產(chǎn)品，我們?cè)鰪?qiáng)了用戶粘性，也看到了增長(zhǎng)潛力。這是從用戶端看的空間。 其次，從客戶端看，我們?cè)谔﹪?guó)擁有大量客戶，但目前我們?cè)诿總�(gè)零售店內(nèi)的份額并不是都達(dá)到了絕對(duì)第一，這意味著還有提升空間。 此外，在整體經(jīng)營(yíng)管理效率等方面，我們也還有潛力可挖。 21世紀(jì)：但泰國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，日系、韓系以及其他中國(guó)品牌都已入駐。這是否意味著市場(chǎng)已是一片“紅�！�？同時(shí)，泰國(guó)經(jīng)濟(jì)也面臨一些挑戰(zhàn)，你如何看待市場(chǎng)前景？ 董建平：近年來(lái)泰國(guó)經(jīng)濟(jì)確實(shí)進(jìn)入了緩慢增長(zhǎng)期，GDP增速在2%左右，但我依然看好這個(gè)市場(chǎng)。泰國(guó)擁有約7000萬(wàn)人口，內(nèi)需市場(chǎng)大，存在持續(xù)的需求，關(guān)鍵在于是否能夠“走進(jìn)用戶”。 關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)上有韓系、日系和眾多中國(guó)品牌。我常對(duì)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)：首要原則，是堅(jiān)持海爾“以用戶為中心”的核心思想，永遠(yuǎn)貼近用戶，根據(jù)他們的需求來(lái)打造產(chǎn)品。我們要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，但更要聚焦于自身策略的執(zhí)行。比如，我們?cè)谇栏采w、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面仍有拓展空間。所以我相信，未來(lái)幾年海爾在泰國(guó)仍將保持高速發(fā)展。 從“物美價(jià)廉”到“科技領(lǐng)先”21世紀(jì)：具體到市場(chǎng)策略，未來(lái)的重點(diǎn)是繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，還是聚焦高端需求？ 董建平：泰國(guó)市場(chǎng)本身就是一個(gè)成熟度非常高的“紅海市場(chǎng)”，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于中國(guó)。因此，我們的戰(zhàn)略非常清晰：實(shí)行全渠道直營(yíng)，深度覆蓋每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而不僅僅聚焦于曼谷。我們的目標(biāo)是讓每一個(gè)省、每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都能看到海爾直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。 泰國(guó)市場(chǎng)用戶分層明顯。我們每年制定市場(chǎng)目標(biāo)時(shí)，都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的用戶畫像分析。針對(duì)企業(yè)高管等高收入群體，他們更看重品牌調(diào)性、高端的設(shè)計(jì)和行業(yè)黑科技，我們就有針對(duì)性地推出高端產(chǎn)品線。比如我們旗下的L+系列洗衣機(jī)，在泰國(guó)售價(jià)高達(dá)9萬(wàn)泰銖左右，是市場(chǎng)頂尖價(jià)位，但月銷量卻穩(wěn)定在50臺(tái)以上，這超出了我最初的預(yù)期。它的成功，歸根結(jié)底還是源于對(duì)用戶精細(xì)生活場(chǎng)景的把握。這款產(chǎn)品有一個(gè)“呵護(hù)”功能，對(duì)于需要頻繁穿著西裝的用戶，不需要送往干洗店，洗衣機(jī)就能完成護(hù)理。這正是我們區(qū)別于只有洗滌烘干功能競(jìng)品的差異化優(yōu)勢(shì)。 21世紀(jì)：日韓品牌在泰國(guó)經(jīng)營(yíng)多年，擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。以海爾為代表的中國(guó)品牌，如今在泰國(guó)消費(fèi)者心中建立了怎樣的品牌認(rèn)知？你認(rèn)為“中國(guó)制造”的整體印象，是否已經(jīng)從過(guò)去的“物美價(jià)廉”有所轉(zhuǎn)變？ 董建平：消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌“物美價(jià)廉”的傳統(tǒng)認(rèn)知正在改變。根據(jù)我們最新的品牌調(diào)研，海爾在品牌知名度、用戶轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵指標(biāo)上，已經(jīng)與韓系品牌處于同一水平線。剛才我也提到，我們的高端洗衣機(jī)能成為市場(chǎng)最高價(jià)產(chǎn)品，并且有消費(fèi)者愿意為此買單，這本身就打破了“中國(guó)制造等于廉價(jià)”的刻板印象�，F(xiàn)在消費(fèi)者更關(guān)注的是新技術(shù)、新功能和差異化的產(chǎn)品價(jià)值。 21世紀(jì)：這是否意味著，如今中國(guó)企業(yè)在技術(shù)、智能化方面優(yōu)勢(shì)更顯著？日韓品牌的產(chǎn)品迭代周期似乎相對(duì)較長(zhǎng)，你怎么看？ 董建平：我同意這個(gè)觀察。我經(jīng)常走訪市場(chǎng)，確實(shí)注意到一些品牌的產(chǎn)品迭代周期較長(zhǎng)，有的長(zhǎng)達(dá)五年以上。而中國(guó)企業(yè)的節(jié)奏明顯更快，國(guó)內(nèi)上市的新技術(shù)、新產(chǎn)品，很快就能同步到泰國(guó)市場(chǎng)。這讓泰國(guó)消費(fèi)者總能接觸到我們最新、最先進(jìn)的產(chǎn)品。這種快速響應(yīng)和迭代能力，是我們相較于傳統(tǒng)國(guó)際品牌的一個(gè)顯著優(yōu)勢(shì)。 堅(jiān)持與用戶的深層次互動(dòng)21世紀(jì)：當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境，對(duì)海爾在泰國(guó)的經(jīng)營(yíng)有何影響？ 董建平：環(huán)境對(duì)每個(gè)企業(yè)都是公平的，關(guān)鍵在于每個(gè)企業(yè)怎么發(fā)展。今年海爾在泰國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。這得益于我們提前做的戰(zhàn)略布局。比如，我們今年在春武里府新建的空調(diào)工廠剛剛投產(chǎn)，這進(jìn)一步強(qiáng)化了我們的供應(yīng)鏈保障。此前我們已經(jīng)有巴真府的工廠，加上春武里的新工廠，我們既能靈活滿足泰國(guó)本土需求，也能高效支撐海外出口。完善的本地化供應(yīng)鏈體系，是我們應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的保障。 21世紀(jì)：展望未來(lái)，海爾要成為世界頂尖的國(guó)際化品牌，還存在哪些差距或挑戰(zhàn)？ 董建平：首先，也是最根本的一點(diǎn)，永遠(yuǎn)離不開用戶。成為頂級(jí)品牌，必然需要贏得用戶發(fā)自內(nèi)心的品牌認(rèn)同。因此，如何與用戶進(jìn)行多維度、深層次的互動(dòng)，至關(guān)重要。通過(guò)互動(dòng)洞察真實(shí)需求，明確品牌未來(lái)方向。 第二，是企業(yè)自身品牌建設(shè)的維度。我們的目標(biāo)是成為世界一流品牌，那么從品牌定位、推廣策略，到品牌聯(lián)想度的構(gòu)建等，都需要進(jìn)行系統(tǒng)性的布局。所以，接下來(lái)，我們還是要不斷做強(qiáng)品牌、打造中高端產(chǎn)品，這是我們一直堅(jiān)持的方向。 第三，堅(jiān)持“三位一體”戰(zhàn)略。要想在海外市場(chǎng)扎根，僅靠貿(mào)易是不行的。我們強(qiáng)調(diào)“In Thailand, For Thailand”（在泰國(guó)，為泰國(guó)）。這才是深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)鍵。 |
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